Ben Johnson 关于初创公司的 SEO 和内容营销（问答）

Content Crafters 是一个采访系列，我们在其中解构了顶级博主用来完成大量工作的工具、技巧和策略。 您将在几分钟内走开，并提供可立即尝试的可操作外卖。 让我们潜入吧！

Ben Johnson 是 Proof 的内容策略师，Y-Combinator 支持的 SaaS 公司位于德克萨斯州奥斯汀。 该公司制作社交证明软件，帮助公司提高转化率。

在此之前，Ben 曾在奥斯汀推出 UberEATs，后来在 Fundera（位于纽约的小企业贷款金融科技市场）负责内容。 在此之前，他推出了自己成功的在线业务，向姐妹会出售闪光纹身。 他是一位经验丰富的初创营销人员，在 Proof 的工作很紧张，在 CRO、潜在客户生成和一般营销方面制作高质量的内容。

您可以在 Twitter 上的 @BenFJohnson 或 LinkedIn 上找到他。

你是如何进入内容营销的？

所以与业内很多人不同，我进入内容世界有点意外。

上大学的时候，我做过各种各样的实习——一个在科学博物馆，另一个在医院，还有一个在音乐行业的市场营销。 如果这似乎无处不在，那是因为它确实只是实习的随机集合。 毕业时我不知道自己想做什么，我正在试水我可以在大学后做什么。 我真正知道的是，我比大多数人更擅长写作，而且我知道我不想穿西装上班。

在学校里，我在德克萨斯大学奥斯汀分校学习了经济学、商业和一个名为 Plan II 的荣誉文科课程。 计划 II 很棒的一点是，你可以在正常课程之外学习任何你想学习的东西——所以对我来说，我正在学习经济学，但我写了一篇关于海明威和他与西班牙关系的论文。 我上了一大堆英语和历史课，我在西班牙留学，我开始进行智力探索。

总的来说，我很享受我的教育之旅，但我真的没有任何我想去的方向。 然后，我大四的时候，我开始更加认真地思考我毕业后想做什么，创业和科技似乎特别有趣。 我有很强的数据技能，但我也想做一些有创意的事情。

科技满足了这两个愿望。

我在大型科技公司（Facebook、Google 和 Dropbox）面试了很多工作，但都没有被录用。 我的成绩很好，所以我想，我想我会在银行或其他地方工作。 我差点就在高盛工作了。

那时，我的一群朋友正在进入奥斯汀的创业场景，这对我来说似乎是疯狂的兴奋。 但我不知道如何进入它。 我的一位在初创公司工作的老朋友建议要么提供免费工作，要么提出自己的项目。

所以那一年，部分是在他的建议下，我开始了自己的在线业务，为全国各地的姐妹会批量生产和销售闪光纹身。 一件很酷的事情发生了——它有点起飞了。 起初，我们在 UT 做了一些订单，但很快，我的订单就赚了 1000 美元，在线销售，并向全国各地的客户进行销售和营销。

这是超级随机的，但这是我所感受到的最疯狂的匆忙。 在那之后，我迷上了创业和创业——我知道这就是我想要的生活。

接下来，我在 Uber 工作，帮助他们在奥斯汀推出 UberEATs。 最终，我决定搬到纽约，在那里我找到了一家真正引起我兴趣的初创公司：Fundera，一个为小企业贷款的金融科技市场。

因此，如果您想获得在线贷款，您可以前往 Fundera 并做一个简单的申请并比较您的利率——类似于 Kayak 为旅游行业汇总信息的方式。

我们能够涵盖小型企业融资，并从对消费者的诚实和透明中受益。 另外，我们正在与许多不擅长互联网的人（即大银行）竞争。

我作为第 3 名员工加入了内容团队。 我们成长得非常快。 我想在我在那里的时候，我们的员工从大约 30 人增加到 60 多人。所以我真的能够从我的同事那里学到很多东西——他们中的大多数都是纽约创业界的老手。 他们中的许多人都是内容和增长策略方面的专家，所以我真的获得了大量关于如何通过成为海绵来发展具有内容的初创公司的知识。

最终，和大多数德州人一样，我回到了家乡，在那里我遇到了 Dave 和 Proof 的团队，Proof 是一家 SaaS 初创公司，在完成帕洛阿尔托的 YCombinator 后搬迁到奥斯汀。

Proof 制作社交证明软件——所以基本上是你在网站上看到的通知，上面写着“34 人刚刚购买了这件商品”或“12 人正在查看这笔交易”。 一段时间以来，这一直是旅游网站上的常见做法，而且效果很好。 事实上，AirBNB 的增长负责人将社会证明的引入视为他们有史以来最重要的实验之一。

现在，Proof 为任何类型的网站带来了相同的技术——它对 SAAS 公司尤其强大。 我们的社交证明软件为我们的客户平均提高了 10-15% 的转化率。

证明是早期阶段，所以我被吸引到能够从头开始构建内容程序的挑战。 与此同时，他们有一个非常可靠的软件产品，具有很好的初始吸引力（我们在 15,000 多个站点上并且我们正在快速增长），我与团队合作得很好。 这就是我现在所处的位置——我们正在建立一个博客，重点关注 CRO、潜在客户生成、流量以及营销人员的所有其他主题。 我们还通过更强大的案例研究、登录页面和电子邮件流来构建网站本身。

所以基本上提到所有这些的重点是说我进入内容营销是因为我很好奇，我想在技术领域工作，这就是我的技能集最终有用的方式。

你为什么喜欢从事内容工作？

我喜欢在初创公司从事内容营销工作，因为您可以自由发挥创意，但可以接触到广泛的其他任务。

在 Proof，我的大部分时间都在思考客户获取、产品定位、建立合作伙伴关系、建立案例研究、撰写电子邮件、采访客户、灭火、搭建办公桌以及其他早期常见的半随机任务-阶段公司。

如果只是写作，我认为我无法胜任这份工作——我真的很喜欢能够从写作转向 SEO 再到优化。 它让我的大脑保持忙碌，它让我日复一日地保持动力。

证明对我来说是一个特别有趣的挑战，因为我从未在 SaaS 中工作过。 因此，学习一种新的商业模式，弄清楚我们的客户想要阅读什么，以及他们希望从品牌那里听到什么声音是很有趣的。 Fundera 的受众 (SMB) 和 Proof 的受众 (Marketers & Founders) 之间有一些相似之处，但也有很多不同之处。 学习如何适应对我来说是乐趣的一部分。

内容质量还是数量？ 共同辩论。 你似乎能够同时实现这两个目标。 如何？

是的，这是内容营销人员之间非常普遍的争论。

我的直觉是说“一个健康的平衡”，但我预计你会反对这一点，让我选择一个答案。

我想如果我必须选择一个，我会说质量确实是你应该集中精力的地方。

为了完全透明，我更多的是这样的心态：

1. 你需要经常发布
2. 你需要在这个过程中保持某种编辑的声音。

所以为了完成#1，我的目标是每周发布 2 个帖子。

我是一个人操作，如果我有一个更大的团队，如果我能保持我们的内容质量，我可能会增加发帖频率。 对于不同的品牌来说，发布频繁意味着不同的事情——记住这一点很重要。 没有固定的公式适用于您的公司。

您必须进行试验，看看什么对您的品牌有效。 可以是现场博客帖子、外部访客帖子、搜索引擎优化登陆页面、指南、现场资源、社交帖子——真的任何东西，只要这一切都有助于您实现为客户创造良好接触点的目标！

我认为无论你在做什么，保持规律的节奏很重要。 当我开始放慢速度并错过了我设定的 2 周目标时，我就开始担心了。

对于#2，我建议您在加入公司时首先建立流程和风格指南。

它使您在接下来的几个月和几年的生活变得更加轻松，并创建了一个基线，当您有问题时，您可以随时查看该基线。 您可以随时对其进行编辑 - 但通过预先建立它，您将有助于为您的工作建立高度的一致性，并考虑您品牌内容计划的长期战略。

你能解释一下你与有影响力的人合作的过程吗？ 您如何找到它们以及如何让它们为您的内容提供持续的精彩报价？

在 Proof，我们与有影响力的人合作的主要过程是通过内容合作伙伴关系。 许多合作伙伴关系是对内的，但大多数是对外的。

我一直在寻找机会发帖、发表评论和结识其他营销人员。 我在软件中寻找比 Proof 更大的品牌和人员（更大的可以是更大的名字、更高的域权限、更大的社会追随者等）。

在我们的帖子中展示影响者是引发初步对话的好方法——无论是通过电子邮件还是社交。

此外，我经常提到我们对访客帖子持开放态度，无论是在我的第一封电子邮件中还是在我的电子邮件签名中。 这是一种超级简单的技术，可以通过我们的大门创建大量引述和帖子。

如果我要简化对内容营销人员的描述，我会说它是三件事：

1. 写出真正优质的内容
2. 建立关系
3. 建立链接

当你意识到这是你的目标时，你也会很快意识到这是其他内容人员的目标——即使他们是“影响者”或“思想领袖”。

在大多数情况下，我发现该领域的其他人非常愿意协作并为您的帖子做出贡献，即使他们比您大。 这是工作的性质和被它吸引的人。 一旦他们同意报价，你就给了他们一些有价值的东西。

因此，要求他们分享它变得很自然——然后他们会在大量观众中放大您的工作，并且您正在成为他们未来工作的首要资源。

一个好的内容营销人员是由什么组成的？ 您如何区分优秀的内容营销人员和更一般的作家或记者，技巧方面？ 秘制酱料是什么？

我想说这里最重要的事情是非常适应。

在内容营销中，您的角色每月甚至每天都会发生变化。 您计划的目标会随着业务优先级、搜索算法的变化无常以及您在给定月份内拥有的资源而变化。 有时，您必须变得斗志昂扬才能获得更多收益 - 但这只是乐趣的一半。

我还认为优秀的内容营销人员和更一般的记者或作家之间的真正区别在于能够思考如何使用一篇文章。 当我查看一段内容时，我会寻找哪些标题会带来最多的点击次数，但我也会考虑哪些会为我们的业务带来最具针对性的点击次数。

我考虑链接，我考虑转换，我考虑优化。 从这个意义上说，我认为一个伟大的内容营销人员更类似于一个伟大的编辑——制定写什么、最终版本是什么样的以及如何在正确的地方分发工作的策略。

同样，内容营销人员应该拥有或发展的最被低估的技能是什么？

我会说花时间培养数据和分析技能。 我认为很多人都忽略了这一点，但是当您考虑一下时，出色的内容营销人员与平庸的内容营销人员的区别在于能够找到人们想要阅读的主题——无论是在社交、搜索还是其他平台上。 而找到这些主题创意的最好方法是通过数据。 数据总是在那里——你只需要找到它并分析它的技能。

作为内容营销人员，您的任务还包括确定哪些内容可以为您的业务带来潜在客户。 您需要能够跳入 Google Analytics、Amplitude、Hubspot、Salesforce 或您公司正在使用的任何其他程序。

知道如何发现趋势、寻找机会和分析帖子表现的能力是 2018 年必不可少的东西。

你在 Proof 的大部分时间都分配在哪里？ 您无法外包或自动化的令人惊讶的耗时工作是什么？ 你希望你在工作中少做些什么？

我会说我将大部分时间用于研究当前的主题趋势、寻找关键字和写作。 总的来说，我大部分时间都花在我们的编辑策略上。

编辑是一项令人惊讶的耗时工作，我现在对外包感到不舒服。

自由职业者在创造更多内容方面令人难以置信，但通常很难确保他们的写作与我们追求的角度相匹配。 也很难坚持他们遵循 SEO 最佳实践。

我和一些自由职业者一起工作，他们是令人难以置信的记者，但他们并不总是考虑 SEO。 这意味着我经常不得不深入研究他们的工作以对其进行编辑以进行搜索。

对您的个人生产力有什么奇怪的生产力提示吗？ 您如何管理自己的时间和工作流程？

我非常喜欢使用大量工具设置我的 Chrome、Inbox 和我的 Google 日历，以确保我不会错过最后期限并拥有一切可用作内容机器的东西。 每天，我都试图将收件箱归零，而我对这项任务的痴迷无疑让我变得积极主动。

什么工具？

Boomerang ：我使用这个程序在以后将电子邮件发送回我的收件箱顶部（这对于另一个博客的编辑要求我们在他们有更多带宽的情况下在一个月左右进行投递时非常有用）。

Grammarly ：尽管我是一名作家，但我还是会犯很多拼写和语法错误。 当您每月写 10,000 多个字时，这是很自然的。 语法是救命稻草。

Gmail 过滤器：我尝试接收尽可能多的邮件以跳过我的收件箱。 我现在使用的三个过滤器是：自由职业者、访客帖子和时事通讯示例。

Calendly ：这允许客户在我的日历上安排电话——特别适合安排案例研究访谈。

Toby ： Chrome 扩展程序，可让您管理所有打开的标签页。 它非常适合总是打开太多标签的内容营销人员——我可以将打开的标签保存到集群中（阅读、编辑、潜在链接等）。

Hunter ：帮助您找到您正在发送电子邮件的人的电子邮件地址。 一个很好的工具，用于查找冷线索的联系信息。

GetProspect：此工具还通过从潜在客户的数据库中提取信息，帮助您通过 LinkedIn 找到潜在客户的电子邮件地址。

Linkedin Sales Navigator ：这会拉入您发送电子邮件的任何人的 Linkedin 个人资料。 对于与其他营销人员建立长期关系非常有帮助。

我还经常通过阅读最新的营销书籍和收听营销播客来更新我对生产力工具的了解。

谈谈你的编辑策略？ 您是如何提出想法、组织它们（编辑日历？）、分配它们并查看它们并最终发表的？

在月初，我会用我想要定位的关键字概述下个月。 它们通常是与我们的品牌相关的关键字、我们能够轻松排名的关键字以及具有可观数量的关键字。 我正在使用 Ahrefs 和 SEMRush 数据来验证我的预感。 我有一个设置为 Google Sheet 的正在运行的主列表——我称之为“关键字规划工具”。 它有竞争对手数据、最重要的关键字以及我们迄今为止定位的所有关键字。

接下来，我在另一个 Google 表格（我们的校样内容日历）中设置月份。 它跟踪当月的所有现场和非现场内容。 我填写了大约 8 个关键字（每周 2 个），然后在中间添加一些填充内容（站外帖子、访客帖子等）。

对于每篇文章，我在该文档中设置了以下类别：

• 地位
  • 等待草稿
  • 准备编辑
  • 准备发布
  • 已发表
• 发布日期
• 截止日期
• 作者
• 类别
  • 文章 (SEO)
  • 自我诱饵
  • 来宾邮局（场外）
  • 来宾帖（现场）
  • 指南/电子书
  • 信息图
  • 互动工具
  • 产品更新
  • 视频
• 主题标题
• 内容/详情
• 关键词

然后我为每个自由职业者或客座作者写作业备忘录。 我的作业是根据作家的风格完成的——我尝试将作家与他们喜欢创作的内容类型相匹配。 重要的是要了解您的作家的风格，并根据您认为他们最擅长的方式进行分配。 这是一项需要花费最多时间来培养的技能。

单击此处访问 Ben 的 Google Sheets 编辑日历模板

我还确保他们对我们的期望有明确的期望，以便我们能够制作高质量的内容，并且必须尽可能少地进行编辑。

你们在内容推广方面有什么特别的做法吗？ 在 Proof 的现有受众之外，您如何获得对内容的全新关注？

发布任何帖子后，我会将其分享到 Facebook、Linkedin、Twitter，对于某些帖子，我会分享到我们的 FB 群组 The Conversion Club。

通过在网站上加入新的贡献者并将他们用作分发作品的一种方式，我获得了大部分新视野。 通过在他们的网站上写一篇文章或让他们在我们的网站上做出贡献，我们能够接触到他们的受众。 我通过写社交信息或任​​何有助于他们发挥作用的东西，让他们尽可能轻松。

对于某些文章，我还喜欢将它们发布在诸如 GrowthHackers、Reddit 等论坛或社区上。很难找到可以持续做出贡献的网站，但您创建的每篇文章总会有一个特定的论坛。 您只需要搜索即可找到该地点。

今天作为一种实践，内容营销有什么让您烦恼的地方？ 您认为或希望在不久的将来出现哪些变化或趋势？

最大的问题之一是，您仍然可以用写得不好的内容玩弄搜索引擎，然后侥幸逃脱。

谷歌总是越来越善于发现那些实践黑帽 SEO 和内容的人，但我迫不及待地希望有一天我可以专注于写一些伟大的东西，而不必如此担心优化搜索。

例如，我最近写了一篇关于每次采购成本的文章，我对自己的工作很满意。 但是，我可能不得不再花几个小时输入关键字、更改标题、在图像上设置替代文本。 今天它很有用，但我对这一天感到兴奋，因为优化步骤不再那么重要。

另一件困扰我的事情是，很多内容营销人员都有“你做的工作”的心态。 所以基本上，您将与另一位营销人员进行来回对话，双方都试图让对方完成项目的大部分工作。 例子：

你：“你能给我发一些你有兴趣在你的博客上报道的关键词吗？”

其他营销人员：“是的，请发送您对我们应该查看的关键字的建议！ 期待你在这里的工作。”

我个人认为，获得收益的站点应该尽可能地提供帮助（即使它们更大）。 我理解不想做不必要的工作的概念，但有时像这样的对话是荒谬的。

—

无耻的插件，如果您有兴趣为 Proof 博客做出贡献，请随时给我发消息： [email protected] 。 如果您无法从文章中看出，我始终愿意合作！

附加说明和评论

你好！ 又是你的编辑器。 本节适用于那些想要深入了解各个要点的人。 我将在此处对上述一些答案进行扩展，并为您提供有关采访中提到的任何工具、流程或资源的更多详细信息

关于实验和背景……

当被问及质量与数量时，本有一个有趣的观点。 正如他所说，“你必须进行试验，看看什么对你的品牌有效。 可以是现场博客帖子、外部访客帖子、搜索引擎优化登陆页面、指南、现场资源、社交帖子——真的任何东西，只要它们都能帮助您实现为客户创造良好接触点的目标！”

这确实是一个好的内容营销人员或博主的核心态度。 在我们的许多 Content Crafters 访谈中都提到了同理心作为内容的关键组成部分——您需要能够回答客户和读者的问题。 有时，这是一篇长篇、高质量的文章。

有时它带有高频常见问题解答风格的内容。 没有单一的答案适用于每家公司。 您确实需要自己测试并了解自己的客户。

关于风格指南……

简化许多常见错误和误解的一种方法是创建风格指南，尤其是在与大型内部内容团队合作时，或者在 Proof 的情况下，许多自由职业者和客座作家。

我见过的最好的例子之一来自汤米沃克，他目前是 Quickbooks 的全球主编。 在 Shopify 期间，他创建了 The Code，这是一份完美无瑕的文档，描述了他们的编辑目标和风格。

在数据…

在我们对内容营销专家和博主的几次采访中，都提到了数据分析的话题（例如 Sophia Bernazzani 的采访）。 它似乎真的是博主的超级大国。

内容营销人员学习功能性数据分析技能并不常见，所以如果你这样做，你可以脱颖而出并完成大量大众无法完成的事情。 您可以深入了解哪些有效、哪些需要修复、量化趋势、转换瓶颈等。

您可以从 Google Analytics 中找到优秀的入门课程，在 Coursera 上甚至可以找到更基础的内容。 那里有大量的免费资源。

我使用 Wordable 将这篇文章从 Google Docs 上传到 WordPress 节省了 4 个小时。