Plan de comunicación de crisis en 8 pasos

¿Es realmente necesario un plan de comunicación de crisis? Bueno, si estás aquí, sabes que lo es. Sabes que no existe tal cosa como estar protegido de forma segura en una torre impenetrable que repele las crisis. Sabes que, en realidad, las empresas (pequeñas o grandes) son más como Jenga: un paso en falso y todo se desmorona. No quiero sonar terriblemente dramático, pero creo que la posibilidad de una crisis de relaciones públicas justifica el sentimiento.

Y la posibilidad de una crisis de relaciones públicas ciertamente justifica un enfoque de ojo de halcón en el monitoreo de crisis.

Vivimos en un mundo de máxima actividad en las redes sociales, empoderamiento del consumidor e información fácilmente accesible y compartible. Esta es la razón por la que las empresas necesitan constantemente estar conscientes, vigilantes y empáticas para mantenerse al día con ese mundo.

Deben ser conscientes de cualquier crisis teórica que puedan encontrar, vigilantes para monitorear su progreso y empáticos para dar una respuesta. En pocas palabras, las empresas no deben acobardarse ante la posibilidad de una crisis, sino planificar para enfrentarla.

Es por eso que esta guía lo llevará a través de todos los elementos importantes de un plan de gestión de crisis y le brindará ejemplos .

Preparar un esquema del plan de comunicación de crisis

Una investigación realizada por Clutch, una empresa de calificaciones y reseñas, descubrió que la reputación de marca a largo plazo depende de cómo y cuándo responde una empresa a una crisis de relaciones públicas . De hecho, esta investigación ha demostrado que las marcas (por ejemplo, United Airlines) que esperan para reaccionar y/o reaccionan mal ante una crisis, tienen una mayor probabilidad de perder clientes.

Tome Boeing, por ejemplo . Como informó PR Week, el puntaje de reputación promedio de Boeing en enero de 2020 fue de -71 (en una escala de -100 a 100, donde 0 es neutral).

Este gran impacto en la imagen de su marca se produce como resultado de numerosos incidentes y un manejo deficiente de las crisis.

Esta es la razón por la cual un esquema del plan de comunicación de crisis es imprescindible.

Delinear y preparar un plan de comunicación de crisis reduce su tiempo de respuesta y mejora su enfoque para brindar una respuesta. Cuanto más rápido reaccione y tome el control de la narrativa, mejor para su marca a largo plazo.

Estos próximos 8 pasos son cruciales para desarrollar un plan de comunicación de crisis:

1. Formar un equipo de gestión de crisis
2. Nombre un portavoz
3. Identificar escenarios de crisis comunes, es decir, anticipar una crisis
4. Identificar y dirigirse a las partes interesadas
5. Establecer sistemas de monitoreo y alertas de crisis
6. Anticiparse a las preguntas de las partes interesadas y dar respuestas
7. Crea un plan de acción de redes sociales
8. Evaluar el riesgo potencial

1. Formar un equipo de gestión de crisis

Estas son las personas que van a crear y ejecutar su plan de comunicación de crisis. A cada miembro se le debe asignar un rol específico. Desde informar a los empleados hasta establecer una relación con los medios de comunicación.

Como tal, un equipo de gestión de crisis debe incluir altos ejecutivos : director general, jefe de relaciones públicas o director de operaciones, jefes de departamento, así como asesores legales .

En ausencia de experiencia en gestión de crisis de su equipo interno, sería una buena idea considerar la contratación de un consultor o una agencia especializada en comunicación y gestión de crisis.

Por último, pero no menos importante, incluya siempre a un experto en la materia . Dependiendo del tipo de crisis, incluya un empleado especializado en el área.

Como primera tarea, un equipo de comunicación de crisis debe identificar a un vocero, lo que nos lleva a nuestro siguiente paso.

2. Nombre un portavoz

Un vocero es esencial durante una crisis, ya que es una persona responsable de representar a su organización en el mundo exterior . Ellos son los que hacen llegar la información sobre la empresa al público, las partes interesadas y los medios de comunicación, y controlan el flujo de esa información. Un vocero debe asegurarse de transmitir el mensaje de su organización de manera correcta y sin ambigüedades .

Es por eso que un portavoz debe:

• Ser entrenado
• Tener buenas habilidades de comunicación.
• Sea empático y genuino
• Tener un conocimiento profundo de la situación.
• Sea rápido e ingenioso
• Estar autorizado para tomar decisiones (sobre el proceso de comunicación)

Un portavoz siempre debe tener un equipo de gestión de crisis mencionado anteriormente para apoyarse. Detrás del vocero se encuentra este grupo de personas seleccionadas por su experiencia y especialidad en diferentes aspectos del negocio . Deben estar disponibles las 24 horas del día, los 7 días de la semana en tiempos de crisis , en caso de que un portavoz necesite asesoramiento e información que deba transmitirse a las partes interesadas.

3. Identificar escenarios de crisis comunes, es decir, anticipar una crisis

No se puede predecir la crisis exacta que podría ocurrirle. Sin embargo, hay algunos escenarios de crisis que han ocurrido con bastante frecuencia en torno a los cuales puede construir su estrategia de comunicaciones de crisis. Además, debe conocer su producto/servicio lo suficientemente bien como para anticipar posibles problemas que puedan surgir. Tal como está, ningún producto o servicio es perfecto y resistente al mal funcionamiento.

Lo que puede ser útil en esta situación es realizar un análisis pre-mortem .

Lo explica mejor Harvard Business Review, que lo compara con un "opuesto hipotético de una autopsia", un análisis pre-mortem "viene al comienzo de un proyecto en lugar de al final, para que el proyecto se pueda mejorar en lugar de realizar una autopsia". A diferencia de una típica sesión de crítica, en la que se pregunta a los miembros del equipo del proyecto qué podría salir mal, la autopsia opera bajo el supuesto de que el "paciente" ha muerto y, por lo tanto, se pregunta qué salió mal. La tarea de los miembros del equipo es generar razones plausibles para el fracaso del proyecto ”.

Entonces, en un análisis previo a la muerte, identificaría los escenarios de crisis que podrían ocurrir y luego los trataría como si sucedieran. Luego comienzas a desenredar cada escenario. ¿Por qué sucedió? Piense en todas las razones posibles, por creíbles o inverosímiles que sean, que podrían haber llevado a la crisis. Luego utilice la información recopilada para ajustar y mejorar su respuesta a la crisis en consecuencia .

¿La crisis se salió de control porque no reaccionaste de inmediato? Tenga una declaración preparada para salir en el momento en que se entere de un problema y tome el control de la narrativa.

¿El CEO habló fuera de turno y lo empeoró? Una vez más, tenga declaraciones preparadas y asegúrese de que todo lo que él/ella comunique pase primero por un equipo de gestión de crisis.

¿No fuiste transparente desde el principio y te atraparon en una mentira? Marque la transparencia como un factor clave en su respuesta.

Hacer un análisis pre-mortem puede condicionarlo a reconocer los primeros signos de problemas y puede eliminar cualquier necesidad de un post-mortem. Por lo tanto, asegúrese de incluirlo en su plan de comunicación de crisis.

Tipos de crisis comunes y ejemplos de planes de comunicación de crisis

A continuación se presentan algunos escenarios de crisis que ocurren con la frecuencia suficiente para justificar sus propias categorías y ejemplos. Saber qué buscar solo puede facilitar la creación de un plan de comunicación de crisis efectivo.

#1 Crisis tecnológica

Vivimos en un mundo dominado por la tecnología y, como tal, una crisis tecnológica no es algo que se pase por alto fácilmente. Tal como están las cosas, gran parte de las operaciones comerciales diarias dependen de la tecnología. Entonces, cuando falla, se desata el infierno, especialmente para las compañías de software. Averías de hardware, mal funcionamiento del software: todo es algo a lo que hay que estar atento.

Ejemplo de plan de comunicación de crisis tecnológica: aeropuerto de Heathrow

En 2020, el Heathrow de Londres sufrió interrupciones en los vuelos debido a problemas técnicos que afectaron sus paneles de salida y sistemas de autocontrol. Lo que siguió fue un caos absoluto según los testimonios de los pasajeros. Los vuelos de algunas personas se retrasaron, algunos perdieron sus vuelos por completo y, en general, las personas tenían poca o ninguna información sobre sus vuelos. O, si lo hicieron, resultó ser información errónea.

Como la aerolínea afectada, British Airways declaró que las cancelaciones de vuelos fueron el resultado combinado de los problemas de TI de Heathrow y la interrupción causada por Storm Dennis . En una respuesta a un tuit de un cliente, dijeron: “Somos conscientes de que el aeropuerto de Heathrow está experimentando un problema técnico que está afectando algunos de sus sistemas de TI en todo el aeropuerto, lo que afecta a varias aerolíneas. Estamos trabajando con ellos para resolver el problema como una prioridad y pedir disculpas a nuestros clientes por la demora”.

Esto también puede servir como ejemplo de cómo los fenómenos naturales, como las tormentas, pueden requerir una respuesta a la crisis . Y eso nos lleva a nuestro siguiente tipo de crisis común: la crisis natural.

#2 Crisis natural

Incendios forestales, inundaciones, terremotos, huracanes, por nombrar algunos, pueden afectar considerablemente un negocio. Por eso, si sus oficinas están ubicadas en un área expuesta a condiciones climáticas extremas, debe ser consciente y proactivo. Debe tener en cuenta las condiciones climáticas incluso cuando construya las oficinas, para que sean resistentes a un desastre natural. En el caso de una crisis natural que afecte su negocio y haga que sus oficinas sean inhabitables, debe tener un plan de respaldo para sus operaciones comerciales.

#3 Retiro del producto

Debe planificar una situación que posiblemente implique un defecto del producto o problemas de seguridad. En caso de que esto suceda, debe retirar su producto del mercado. Es en el mejor interés de sus clientes y de usted mismo. En esta situación, es importante que reaccione rápidamente y de una manera que aborde las preocupaciones de los clientes y proteja la imagen de la empresa.

Ejemplo de plan de comunicación de crisis de retirada de producto: Tylenol

Ingrese al caso muy conocido del '82 de un Tylenol mezclado con cianuro . Hoy una lección sobre la planificación eficaz de la comunicación de crisis, en ese entonces era un período difícil para los ciudadanos de Chicago y Johnson & Johnson.

En 1982, siete personas del área de Chicago murieron después de tomar cápsulas de Tylenol mezcladas con cianuro. Los funcionarios de la FDA plantearon la hipótesis de que el asesino compró Tylenol sin receta, inyectó cianuro en las cápsulas, volvió a sellar las botellas y luego las devolvió a los estantes de la tienda. Hasta el día de hoy, el misterio sin resolver de quién estaba detrás de los asesinatos y por qué pudo culpar por completo a Tylenol. Posteriormente, también se habría culpado a Johnson & Johnson, su empresa matriz. Sin embargo, en un movimiento que les costó millones de dólares, sacaron todo el producto de los estantes . Incluso instaron al público a no tomar Tylenol. Además, establecieron una línea directa para clientes preocupados que buscan información y respuestas. Al final, recuperar la simpatía del público y restablecer su marca.

Sin mencionar que esta crisis fue una de las razones por las que la FDA exigió empaques a prueba de manipulaciones para los medicamentos. Lo que luego cambió la forma en que tomamos las píldoras hoy.

LECCIONES:
Sea transparente.
Tome nota y aborde las preocupaciones de los consumidores.

#3 Crisis de personal

Las crisis del personal generalmente se relacionan con la participación de los empleados en malas conductas no éticas o ilegales. En esta situación, debe tomar medidas disciplinarias, así como dirigirse al público y a las partes interesadas para tomar una posición sobre la situación.

Una crisis de este tipo le sucedió a un gigante del café, Starbucks.

Plan de comunicación de crisis de Starbucks: palabras, pero también acciones

Sucedió en 2018 cuando el gerente de la tienda de Starbucks en Filadelfia llamó a la policía por dos hombres negros por presunta entrada ilegal. Resulta que los dos hombres simplemente estaban esperando a que llegara su amigo antes de ordenar y estaban sujetos al racismo que todavía está tan profundamente arraigado en los EE. UU. (pero también en todo el mundo).

El CEO de Starbucks reaccionó de inmediato, emitiendo una disculpa unas horas después de que ocurriera el incidente. Afirmó que Starbucks “se opone firmemente a la discriminación y los perfiles raciales”. Además, prometió investigar la situación y las circunstancias que la llevaron, así como hacer los cambios necesarios en sus prácticas para evitar que algo así vuelva a suceder. Aunque trató de mostrar un tono de disculpa a través de sus declaraciones, la gente sintió que no era suficiente.

No ayudó a Starbucks que toda la situación fuera capturada por una cámara y estuviera disponible para el público en general. Luego, el público comenzó a protestar, con personas que sostenían carteles como el que proclamaba "demasiado poco, demasiado café con leche".

Sin embargo, Starbucks no quería que el polvo se asentara sobre promesas vacías. El entonces presidente ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz, cerró 8,000 ubicaciones para capacitar a 175,000 empleados en prejuicios raciales. Su objetivo era crear más conciencia sobre cómo funciona el prejuicio racial y ayudar a los empleados a aplicar esa conciencia en el trabajo.

LECCIONES:
Las acciones hablan más que las palabras.
Asume la responsabilidad.

#4 Crisis repentina

Hay algunas crisis que absolutamente no puedes predecir y sobre las que no tienes control. Un ejemplo de ello es la crisis de escasez de pollo de KFC que provocó el cierre temporal de sus restaurantes en el Reino Unido. Sin embargo, KFC lo manejó excepcionalmente bien. Admitieron su error y lo abordaron de una manera que se mantuvo fiel a la voz de su marca.

Ejemplo de plan de comunicación de crisis: cuando KFC admitió haber jodido

KFC se encontró con un problema desafortunado en 2018. Irónicamente, una cadena de restaurantes de comida rápida famosa por su pollo frito de Kentucky se quedó sin pollo en la cadena del Reino Unido.

Fue una pesadilla de gestión logística. KFC había cambiado recientemente a un nuevo socio de logística, DHL, que no entregó el pollo de los almacenes a los restaurantes.

La falta de planificación de contingencia provocó una escasez de pollo en sus restaurantes del Reino Unido. Eso obligó a KFC a cerrar la tienda por un tiempo. Sin embargo, KFC rápidamente reconoció su error y recurrió a las redes sociales para tratar de darle humor a la situación.

“El pollo cruzó la calle”, fue la respuesta de la cadena de comida rápida, “pero no a nuestros restaurantes”.

Junto a este titular, abordaron la situación y explicaron qué la provocó. Después de ese primer tuit de "El Coronel está trabajando en eso", lo siguieron con más "actualizaciones del Coronel". Incluso crearon un sitio web que contenía divertidamente cruces de caminos en la URL. Por último, crearon un hashtag #wheresmychicken para mantener informados a sus clientes.

Además, KFC publicó algunas imágenes estilo preguntas y respuestas en Twitter con el título "Hay chismes en el gallinero, estos son los hechos...".

Por último, pero no menos importante, KFC publicó un anuncio disculpándose por la escasez a su manera única.

A pesar de todo, se mantuvieron fieles a la voz de su marca y pusieron énfasis en mantener informados a sus clientes durante todo el proceso, un ejemplo real de planificación efectiva de comunicación de crisis.

LECCIONES:
Reconoce tu error.
Responde rapido.
Mantén a tu audiencia informada.

Tenga en cuenta

No todos los problemas que enfrenta su empresa son una crisis. Tenga esto en mente cuando identifique una crisis.

¿Cómo puedes diferenciar uno de otro?

Determinar la magnitud del problema : ¿es realmente una crisis o es algo que va a pasar? Establecer la gravedad y urgencia del problema. Tener en cuenta la influencia de una persona (o personas) detrás del problema. ¿Qué tan grande es su alcance? ¿Lo suficientemente grande como para llegar a un gran número de personas o algo manejable para una audiencia pequeña?

Todas estas son preguntas que debe hacerse antes de decidir que un evento es una crisis.

Vea algunos ejemplos más buenos y malos de gestión de crisis de relaciones públicas: ¡aprenda qué hacer y qué evitar hacer en nuestra guía a continuación!

4. Identificar y dirigirse a las partes interesadas

Es importante saber quiénes son las personas afectadas por la crisis. ¿Quién necesita ser informado sobre lo que sucede, ya sea interna o externamente ? La mejor manera de hacerlo es crear una lista de estas personas. Lo más probable es que esa lista incluya a sus empleados, inversores y socios, sus clientes y el público en general (como usuarios y seguidores de las redes sociales).

Estas son todas las personas que necesitan ser abordadas e informadas sobre la crisis.

Ajuste su estrategia de comunicación en consecuencia

Según el tipo de crisis, debe adaptar su estrategia de comunicación de crisis a las partes interesadas afectadas. A quién afecta la crisis, de qué manera y con qué intensidad debe definirse y comunicarse claramente.

Por ejemplo, si se trata de un evento que afecta el medio ambiente, la comunicación claramente debe dirigirse principalmente a la población local afectada. Deben estar al tanto de las circunstancias exactas que rodearon el evento, los pasos que se están tomando para manejar la crisis y las posibles repercusiones que podrían enfrentar.

5. Establecer sistemas de monitoreo y alertas de crisis

A esto se le llama ser proactivo y tomar las medidas preventivas necesarias. Si bien es cierto que no se pueden predecir todas las crisis, algunas son más fáciles de detectar que otras . Sobre todo si tienes montado un sistema de seguimiento y alertas .

Algunos problemas que puede anticipar que sucedan. Especialmente si están estrechamente relacionados con su producto/servicio o industria. Estos son los problemas que ocurren comúnmente o que le han ocurrido antes y desea evitar que vuelvan a ocurrir.

Algunos no los puede anticipar específicamente. Sin embargo, si está monitoreando la presencia en línea de su empresa, puede recibir alertas de actividad en línea inusual . Por lo general, apuntan a algo que está sucediendo y que llamó la atención de los usuarios de las redes sociales y los medios de comunicación.

Entonces, ¿cuáles son estos sistemas de monitorización y alertas que pueden ayudarte a detectar posibles situaciones de crisis?

En la mayoría de los casos, se trata de herramientas de monitoreo de medios o de escucha social . Las herramientas de monitoreo de medios están diseñadas específicamente para buscar menciones de marca en Internet. Como tal, hay muchas formas en que el monitoreo de los medios puede ayudarlo con la comunicación de crisis.

Aquí hay algunas características que querrá tener en cuenta cuando se trata de comunicación de crisis:

configuración de consulta

Esta es probablemente la parte más importante, ya que el éxito del monitoreo de medios depende de la forma en que configure las palabras clave para rastrear. ¿Será solo tu marca? ¿El nombre de su director ejecutivo o los nombres de otros ejecutivos? ¿Quejas comunes? ¿Los tres?

Es imperativo que piense detenidamente al pensar en palabras clave para rastrear.

Alertas

Una vez que configure sus consultas, querrá asegurarse de activar las alertas. Estas notificaciones le informarán cada vez que haya un pico en sus menciones. Por ejemplo, cuando se produce una cantidad inusual de conversaciones en línea en torno a sus consultas. A menudo es un indicador de contenido viral, ya sea una crisis inminente o comentarios positivos.

¡Pruebe usted mismo estas funciones de alerta de crisis! Pruebe Mediatoolkit para el monitoreo de crisis en tiempo real y adelántese a estas molestas situaciones de crisis.

resúmenes

Los resúmenes le brindan una descripción general de sus menciones. Puede configurarlos para una actualización diaria o semanal y ponerse al día con todo lo que se ha hablado sobre el tema de sus consultas de configuración.

¿Cómo ayuda a prevenir crisis en la vida real?

Un buen ejemplo es evitar que se propaguen noticias falsas y maliciosas , especialmente si sucede en un país diferente.

Tomemos como ejemplo una empresa de producción de alimentos A. Su línea de productos lácteos tiene un competidor cercano B en otro país. Para tratar de dañar su reputación, la empresa B difunde noticias falsas sobre un caso de salmonella en los productos lácteos de la empresa A. Sin embargo, si la empresa A vigilara de cerca los medios de comunicación en todos los países en los que se vende su producto y tuviera alertas, se daría cuenta de la situación de inmediato. En lugar de permitir que se propague, podrían emitir rápidamente una declaración explicando la situación y evitar que ocurran más daños.

Por otro lado, si realmente hubiera un caso de salmonella que los obligara a retirar su producto de las tiendas, sería menos un caso de prevención de noticias falsas y más una preocupación legítima por la salud del cliente.

En lugar de tener que esperar a que un intermediario le entregue la información, las herramientas de monitoreo de medios le informarán de inmediato. Solo es cuestión de configurar su consulta para que contenga palabras clave relacionadas con la salmonella o rastrear sitios web específicos (por ejemplo, organizaciones o centros para la prevención y el control de enfermedades). Tan pronto como haya una inquietud, usted estará entre los primeros en enterarse.

6. Anticiparse a las preguntas de las partes interesadas y dar respuestas

Si llega una crisis, ¿cuáles cree que serían las preguntas más frecuentes? Cree una lista con todas las preguntas que se le ocurran y luego responda esas preguntas. Como resultado, tendrá un conjunto de respuestas listas para cuando sus partes interesadas (desde sus empleados hasta sus clientes) realmente las pregunten.

Mejor aún, puede usarlos para configurar un sitio web donde el público pueda encontrar respuestas a todas sus preguntas y toda la información relacionada con un tema en cuestión (actualizado regularmente).

7. Crea un plan de acción de redes sociales

Según una investigación realizada por Clutch:

El 52% de los consumidores pasan la mayor parte del tiempo usando las redes sociales, lo que permite que las opiniones cambien y las noticias viajen rápidamente.

Más de las tres cuartas partes de las personas (76 %) esperan que las empresas respondan a los comentarios en las redes sociales, y el 83 % espera que las marcas respondan a estos comentarios en un día o menos.

Casi la mitad de los usuarios de las redes sociales (45 %) vería una marca de manera más positiva si respondiera a los comentarios negativos en las redes sociales.

Las redes sociales son importantes. Además, es la mejor manera de comunicarse directamente con sus clientes , pero también con cualquier otro usuario de las redes sociales que hable sobre su empresa.

Le brinda la oportunidad de interactuar con sus clientes , humanizar su marca y hacerlo parecer más accesible.

No usarlo correctamente en tiempos de crisis es, como mínimo, un desperdicio, y como mucho, completamente inaceptable.

Si tiene una forma directa de comunicar su mensaje, ¿por qué no usarla? Controle la narrativa usted mismo abordando directamente cualquier pregunta y comentario negativo.

Necesitas saber cómo vas a abordar una crisis en las redes sociales. ¿En qué tono y con qué mensaje? Siempre asegúrese de mantenerse fiel a la voz de su marca, sea genuino en su presentación y admita sus errores.

Use su herramienta de escucha social aquí también. Es una excelente manera de mantenerse al día con todos los comentarios negativos y responderlos de manera inmediata y consistente. Puede realizar un seguimiento de palabras clave específicas relacionadas con una crisis en cuestión, realizar un seguimiento de las menciones de su marca o los nombres de las personas involucradas en la crisis.

8. Evaluar el riesgo potencial

Por muy bien pensado que esté su plan de comunicación de crisis, siempre debe planificar los riesgos potenciales. Piense siempre en las cosas que podrían salir mal y planifíquelas con anticipación. Tener contingencias establecidas.

Conclusión

Ahí lo tiene: una guía paso a paso para establecer un plan de comunicación de crisis eficaz. Solo el 53% de las empresas Fortune 500 tienen un plan de comunicación de crisis. No sea uno de ellos: use nuestra guía para ser proactivo en su estrategia de crisis y planificación de gestión . No espere a que surja una crisis para comenzar a buscar una solución adecuada.

¡Descargue nuestra Guía de gestión de crisis de relaciones públicas a continuación!