План кризисных коммуникаций за 8 шагов

Действительно ли необходим план кризисных коммуникаций? Ну, если ты здесь, ты знаешь, что это так. Вы знаете, что нет такого понятия, как надежно укрыться в неприступной, устойчивой к кризисам башне. Вы знаете, что на самом деле компании (маленькие или большие) больше похожи на дженгу — одно неверное движение, и все разваливается. Не хочу звучать слишком драматично, но я думаю, что возможность пиар-кризиса оправдывает это мнение.

И возможность PR -кризиса, безусловно, требует пристального внимания к мониторингу кризиса.

Мы живем в мире пиковой активности в социальных сетях, расширения прав и возможностей потребителей, а также легкодоступной и общедоступной информации. Вот почему компании постоянно должны быть осведомленными, бдительными и чуткими, чтобы идти в ногу с этим миром.

Они должны знать о любом теоретическом кризисе, с которым они могут столкнуться, бдительно следить за его развитием и проявлять чуткость при реагировании. Проще говоря, компании должны не бояться кризиса, а планировать его.

Вот почему это руководство проведет вас через все важные элементы плана антикризисного управления и предоставит примеры .

Подготовьте набросок плана кризисной коммуникации

Исследование, проведенное Clutch, компанией, занимающейся рейтингами и обзорами, показало, что долгосрочная репутация бренда зависит от того, как и когда компания реагирует на PR-кризис . На самом деле, это исследование показало, что бренды (например, United Airlines), которые медлят с реакцией и/или плохо реагируют на кризис, имеют больше шансов потерять клиентов.

Возьмем, к примеру, Боинг . Как сообщает PR Week, средний балл репутации Boeing в январе 2020 года составлял -71 (по шкале от -100 до 100, где 0 означает нейтральное значение).

Этот серьезный удар по имиджу их бренда стал результатом многочисленных инцидентов и плохого преодоления кризисов.

Вот почему набросок плана кризисной коммуникации является обязательным.

Составление и подготовка плана кризисной коммуникации сокращает время вашего реагирования и улучшает ваш подход к предоставлению ответа. Чем быстрее вы отреагируете и возьмете под контроль повествование, тем лучше для вашего бренда в долгосрочной перспективе.

Следующие 8 шагов имеют решающее значение для разработки плана кризисной коммуникации:

1. Создайте команду антикризисного управления
2. Назовите представителя
3. Определить распространенные кризисные сценарии, т.е. предвидеть кризис
4. Определите заинтересованные стороны и обратитесь к ним
5. Создать системы кризисного мониторинга и оповещения
6. Предугадывайте вопросы заинтересованных сторон и давайте ответы
7. Создайте план действий в социальных сетях
8. Оцените потенциальный риск

1. Создайте команду антикризисного управления

Это люди, которые будут создавать и выполнять ваш план кризисной коммуникации. Каждому участнику должна быть назначена определенная роль. От информирования сотрудников до установления отношений со СМИ.

Таким образом, в команду антикризисного управления должны входить руководители высшего звена : генеральный директор, руководитель отдела по связям с общественностью или коммерческий директор, руководители отделов, а также юрисконсульт .

При отсутствии опыта кризисного управления у вашей внутренней команды было бы неплохо рассмотреть вопрос о найме консультанта или агентства, специализирующегося на кризисных коммуникациях и управлении.

И последнее, но не менее важное: всегда привлекайте эксперта в предметной области . В зависимости от типа кризиса включите сотрудника, специализирующегося в этой области.

В качестве первой задачи команда по кризисным коммуникациям должна определить представителя, что подводит нас к следующему шагу.

2. Назовите представителя

Представитель необходим во время кризиса, так как это лицо, ответственное за представление вашей организации во внешнем мире . Именно они доводят информацию о компании до общественности, ваших заинтересованных сторон и средств массовой информации и контролируют поток этой информации. Представитель должен убедиться, что сообщение вашей организации передано правильно и недвусмысленно .

Поэтому пресс-секретарь должен:

• Быть обученным
• Иметь хорошие коммуникативные навыки
• Будьте чуткими и искренними
• Обладать глубоким знанием ситуации
• Будьте быстры и находчивы
• Быть уполномоченным принимать решения (относительно процесса коммуникации)

У пресс-секретаря всегда должна быть вышеупомянутая команда кризисного управления, на которую он мог бы положиться. Эта группа людей, отобранных благодаря их опыту и специализации в различных аспектах бизнеса, стоит за представителем. Они должны быть доступны 24 часа в сутки 7 дней в неделю во время кризиса , если пресс-секретарю потребуется совет и информация, которую необходимо передать заинтересованным сторонам.

3. Определить распространенные кризисные сценарии, т.е. предвидеть кризис

Вы не можете точно предсказать кризис, который может случиться с вами. Однако есть несколько кризисных сценариев, которые происходили достаточно часто, и на их основе вы можете построить свою стратегию кризисных коммуникаций. Кроме того, вы должны знать свой продукт/услугу достаточно хорошо, чтобы предвидеть возможные проблемы, которые могут возникнуть. Как бы то ни было, ни один продукт или услуга не являются совершенными и устойчивыми к сбоям.

Что может быть полезно в этой ситуации, так это проведение предсмертного анализа .

Лучше всего объясняет Harvard Business Review, который уподобляет его «гипотетической противоположности вскрытию», предсмертный анализ «происходит в начале проекта, а не в конце, так что проект можно улучшить, а не вскрытие. В отличие от типичного сеанса критики, на котором членов проектной группы спрашивают, что может пойти не так, премортем основывается на предположении, что «пациент» умер, и поэтому спрашивает, что же пошло не так. Задача членов команды — сгенерировать правдоподобные причины провала проекта» .

Таким образом, в предсмертном анализе вы должны определить сценарии кризиса, которые могут произойти, а затем рассматривать их так, как они произошли. Затем вы начинаете распутывать каждый сценарий. Почему так случилось? Подумайте о каждой возможной причине, какой бы достоверной или надуманной она ни была, которая могла привести к кризису. Затем используйте собранную информацию, чтобы соответствующим образом скорректировать и улучшить реакцию на кризис .

Кризис вышел из-под контроля, потому что вы не отреагировали сразу? Подготовьте заявление, чтобы выйти в ту же секунду, как вы узнаете о проблеме и возьмете под контроль повествование.

Генеральный директор высказался вне очереди и сделал еще хуже? Опять же, подготовьте заявления и убедитесь, что все, что он/она сообщает, сначала проходит через группу кризисного управления.

Вы не были откровенны с самого начала и попались на лжи? Отметьте прозрачность как ключевой фактор в вашем ответе.

Предварительный анализ может помочь вам распознать первые признаки неприятностей и устранить необходимость в вскрытии. Поэтому обязательно включите это в свой план кризисных коммуникаций.

Распространенные типы кризисов и примеры плана кризисных коммуникаций

Ниже приведены некоторые кризисные сценарии, которые случаются достаточно часто, чтобы их можно было выделить в отдельные категории и примеры. Знание того, на что обращать внимание, может только облегчить создание эффективного плана кризисных коммуникаций.

№1 Технический кризис

Мы живем в мире, где доминируют технологии, и поэтому технологический кризис нелегко упустить из виду. Как бы то ни было, большая часть повседневных бизнес-операций зависит от технологий. Так что, когда он выходит из строя, начинается ад, особенно для компаний-разработчиков программного обеспечения. Сбои в работе оборудования, сбои в работе программного обеспечения — за всем нужно внимательно следить.

Пример плана коммуникаций в связи с техническим кризисом: аэропорт Хитроу

В 2020 году лондонский аэропорт Хитроу столкнулся со сбоями рейсов из-за технических проблем, которые затронули их табло вылета и системы самопроверки. По словам пассажиров, за этим последовал полный хаос . Рейсы некоторых людей были задержаны, некоторые вообще пропустили свои рейсы, и люди, как правило, практически не имели информации о своих рейсах. А если и были, то это оказалась дезинформация.

Как пострадавшая авиакомпания, British Airways заявила, что отмена рейсов была комбинированным результатом проблем с ИТ в аэропорту Хитроу и сбоев, вызванных штормом Деннисом . В одном из ответов на твит от клиента они сказали: «Нам известно, что в аэропорту Хитроу в настоящее время возникает техническая проблема, которая влияет на некоторые из их ИТ-систем в аэропорту, затрагивая ряд авиакомпаний. Мы работаем с ними, чтобы решить проблему в приоритетном порядке, и приносим извинения за задержку нашим клиентам».

Это также может служить примером того, как стихийные бедствия, такие как ураганы, могут потребовать реагирования на кризис . И это подводит нас к нашему следующему распространенному типу кризиса – естественному кризису.

#2 Природный кризис

Лесные пожары, наводнения, землетрясения, ураганы и многие другие могут существенно повлиять на бизнес. Вот почему, если ваши офисы расположены в районе, подверженном экстремальным погодным условиям, вы должны быть осведомлены и действовать на опережение. Вы должны помнить о погодных условиях даже при строительстве офисов, чтобы сделать их устойчивыми к стихийным бедствиям. На случай стихийного бедствия, повлиявшего на ваш бизнес и сделавшего ваши офисы непригодными для проживания, вам необходимо иметь запасной план для ваших бизнес-операций.

# 3 Отзыв продукта

Вы должны планировать ситуацию, которая может быть связана с дефектом продукта или проблемами безопасности. В этом случае вы должны вывести свой продукт с рынка. Это в интересах ваших клиентов и вас самих. В этой ситуации важно, чтобы вы реагировали быстро и таким образом, чтобы решить проблемы клиентов и защитить имидж компании.

Пример плана коммуникации в кризисной ситуации, связанной с отзывом продукта: Тайленол

Войдите в очень известный случай 82 года с добавлением цианида Тайленола . Сегодня урок эффективного планирования кризисных коммуникаций, тогда это был трудный период для граждан Чикаго и Johnson & Johnson.

В 1982 году семь человек из Чикаго были убиты после приема капсул тайленола с добавлением цианида. Чиновники FDA предположили, что убийца купил тайленол без рецепта, ввел цианид в капсулы, повторно запечатал бутылки, а затем пробрал их обратно на полки магазина. До сих пор неразгаданная тайна того, кто стоял за убийствами и почему, могла полностью возложить вину на Тайленол. Впоследствии обвинили бы и компанию-учредителя Johnson & Johnson. Однако в ходе акции, которая обошлась им в миллионы долларов, они убрали весь товар с полок . Они даже призвали общественность не принимать Тайленол. Кроме того, они установили горячую линию для обеспокоенных клиентов, которым нужна информация и ответы. В конце концов – вернуть симпатии публики и восстановить свой бренд.

Не говоря уже о том, что этот кризис стал причиной того, что FDA ввела в действие обязательную упаковку для лекарств с защитой от несанкционированного доступа. Это изменило то, как мы сегодня принимаем таблетки.

УРОКИ:
Будьте прозрачными.
Принять к сведению и устранить проблемы потребителей.

#3 Кадровый кризис

Кадровые кризисы обычно связаны с участием сотрудников в неэтичных или незаконных проступках. В этой ситуации вы должны принять дисциплинарные меры, а также обратиться к общественности и заинтересованным сторонам, чтобы они заняли позицию по ситуации.

Кризис такого рода случился с кофейным гигантом Starbucks.

План антикризисных коммуникаций Starbucks: слова, но и действия

Это произошло в 2018 году, когда менеджер магазина Starbucks в Филадельфии вызвал полицию по поводу двух темнокожих мужчин, подозреваемых в незаконном проникновении. Оказывается, двое мужчин просто ждали прибытия своего друга, прежде чем сделать заказ, и подверглись расизму, который все еще так глубоко укоренился в США (но также и во всем мире).

Генеральный директор Starbucks отреагировал немедленно, принеся извинения через несколько часов после инцидента. Он заявил, что Starbucks «твердо выступает против дискриминации и расового профилирования». Кроме того, он пообещал изучить ситуацию и обстоятельства, которые к ней привели, а также внести любые необходимые изменения в их практику, чтобы предотвратить повторение чего-либо подобного. Хотя он пытался изобразить в своих заявлениях очень извиняющийся тон, люди сочли, что этого недостаточно.

Не помогло Starbucks и то, что вся ситуация была заснята на камеру и стала доступна широкой публике. Затем общественность начала протестовать, люди держали плакаты, подобные тому, что провозгласил «слишком мало, слишком латте».

Однако Starbucks не хотела, чтобы пыль оседала на пустых обещаниях. Тогдашний исполнительный председатель Starbucks Говард Шульц закрыл 8 000 точек, чтобы обучить 175 000 сотрудников расовым предубеждениям. Они стремились повысить осведомленность о том, как работает расовая предвзятость, и помочь сотрудникам применять эту осведомленность на работе.

УРОКИ:
Дела говорят больше, чем слова.
Брать ответственность.

#4 Внезапный кризис

Есть некоторые кризисы, которые вы абсолютно не можете предсказать и не можете контролировать. Одним из таких примеров является кризис нехватки курицы в KFC, который заставил их временно закрыть свои рестораны в Великобритании. Однако KFC справилась с этим исключительно хорошо. Они признали свою ошибку и исправили ее так, чтобы оставаться верными голосу своего бренда.

Пример плана антикризисных коммуникаций: когда KFC призналась в мошенничестве

KFC столкнулась с неприятной проблемой еще в 2018 году. Сеть ресторанов быстрого питания, известная своей жареной курицей в Кентукки , по иронии судьбы закончила курицу в британской сети.

Это был кошмар управления логистикой. KFC недавно переключилась на нового логистического партнера DHL, который не смог доставить курицу со складов в рестораны.

Отсутствие планирования на случай непредвиденных обстоятельств привело к нехватке курицы в их британских ресторанах. Это вынудило KFC на некоторое время закрыть магазин. Однако KFC быстро признали свою ошибку и обратились к социальным сетям, чтобы попытаться внести юмор в ситуацию.

«Курица перешла дорогу, — ответили в сети быстрого питания, — только не в наши рестораны».

Наряду с этим заголовком они обратились к ситуации и объяснили, что ее вызвало. После этого первого твита «Полковник работает над этим» последовали другие «обновления от полковника». Они даже создали веб-сайт, забавно содержащий перекресток в URL-адресе. Наконец, они создали хэштег #wheresmychicken, чтобы информировать своих клиентов.

Кроме того, KFC разместила в Твиттере несколько изображений в стиле вопросов и ответов под заголовком «В курятнике ходят сплетни, вот факты…».

И последнее, но не менее важное: KFC запустила рекламу, в которой извинялась за дефицит в своей уникальной манере.

Несмотря на все это, они оставались верными голосу своего бренда, уделяя особое внимание информированию своих клиентов на протяжении всего процесса — настоящий пример эффективного планирования кризисных коммуникаций.

УРОКИ:
Признайте свою ошибку.
Отвечайте быстро.
Держите аудиторию в курсе.

Иметь ввиду

Не каждая проблема, с которой сталкивается ваша компания, является кризисом. Держите это в центре внимания при определении кризиса.

Как можно отличить одно от другого?

Определите масштаб проблемы : действительно ли это кризис или что-то, что пройдет? Установите серьезность и срочность проблемы. Примите во внимание влияние человека (или людей), стоящего за проблемой. Насколько велик их охват? Достаточно большой, чтобы охватить большое количество людей, или что-то, вмещающее небольшую аудиторию?

Это все вопросы, которые вы должны задать себе, прежде чем решить, что событие является кризисом.

Посмотрите еще несколько хороших и плохих примеров антикризисного управления PR — узнайте, что делать и чего избегать, в нашем руководстве ниже!

4. Определите заинтересованные стороны и обратитесь к ним

Важно знать, кого коснулся кризис. Кого нужно информировать об этом – внутри или снаружи ? Лучший способ сделать это — создать список этих людей. В этот список, скорее всего, войдут ваши сотрудники, инвесторы и партнеры, ваши клиенты и широкая общественность (например, пользователи социальных сетей и подписчики).

Это все люди, к которым необходимо обратиться и проинформировать о кризисе.

Соответственно скорректируйте свою коммуникационную стратегию

В зависимости от типа кризиса вам необходимо адаптировать свою стратегию кризисных коммуникаций к затронутым заинтересованным сторонам. На кого влияет кризис, каким образом и с какой интенсивностью необходимо четко определить и сообщить об этом.

Например, если это событие затрагивает окружающую среду, очевидно, что коммуникация должна быть направлена ​​в первую очередь на местное пострадавшее население. Они должны быть осведомлены о точных обстоятельствах, связанных с событием, шагах, которые предпринимаются для преодоления кризиса, и возможных последствиях, с которыми они могут столкнуться.

5. Создать системы кризисного мониторинга и оповещения

Это называется быть активным и принимать необходимые превентивные меры. Хотя это правда, что вы не можете предсказать каждый кризис, некоторые из них обнаружить легче, чем другие . Особенно, если вы настроили систему мониторинга и оповещения .

Некоторые проблемы, которые вы можете ожидать. Особенно, если они тесно связаны с вашим продуктом/услугой или отраслью. Это проблемы, которые случаются часто или случались с вами раньше, и вы хотите предотвратить их повторение.

Некоторые из них вы можете не предвидеть. Однако если вы отслеживаете присутствие своей компании в Интернете, вы можете получать предупреждения о необычной активности в Интернете . Обычно они указывают на то, что произошло, что привлекло внимание пользователей социальных сетей и средств массовой информации.

Итак, что это за системы мониторинга и оповещения, которые могут помочь вам обнаружить возможные кризисные ситуации?

Чаще всего это медиа-мониторинг или инструменты для прослушивания социальных сетей . Инструменты мониторинга СМИ специально предназначены для поиска упоминаний брендов в Интернете. Таким образом, существует множество способов, которыми мониторинг СМИ может помочь вам в кризисной коммуникации.

Вот несколько особенностей, на которые вы должны обратить внимание, когда дело доходит до кризисной коммуникации:

Настройка запроса

Это, вероятно, самая важная часть, так как успех мониторинга СМИ зависит от того, как вы настроили ключевые слова для отслеживания. Это будет просто ваша торговая марка? Имя вашего генерального директора или имена других руководителей? Общие жалобы? Все три?

Крайне важно, чтобы вы долго и упорно думали о ключевых словах для отслеживания.

Оповещения

После того, как вы настроите свои запросы, вы обязательно должны включить оповещения. Эти уведомления будут информировать вас всякий раз, когда будет всплеск ваших упоминаний. Например, когда вокруг ваших запросов происходит необычное количество онлайн-болтовни. Зачастую это показатель вирусного контента — будь то надвигающийся кризис или положительные отзывы.

Проверьте эти функции оповещения о кризисе сами! Попробуйте Mediatoolkit для мониторинга кризисов в режиме реального времени и опередите эти надоедливые кризисные ситуации.

Дайджесты

Дайджесты предоставляют обзор ваших упоминаний. Вы можете настроить их на ежедневное или еженедельное обновление и быть в курсе всего, о чем говорилось по теме ваших запросов на настройку.

Как это помогает предотвратить кризисы в реальной жизни?

Хорошим примером является предотвращение распространения поддельных и вредоносных новостей , особенно если это происходит в другой стране.

Возьмем в качестве примера компанию по производству продуктов питания А. У их линейки молочных продуктов есть близкий конкурент B в другой стране. Чтобы нанести ущерб своей репутации, компания Б распространяет ложные новости о случае сальмонеллеза в молочных продуктах компании А. Однако, если бы компания А внимательно следила за новостными агентствами в каждой стране, где продается их продукт, и включала оповещения, она бы немедленно узнала о ситуации. Вместо того, чтобы позволить ему распространяться, они могли бы быстро выпустить заявление, объясняющее ситуацию, и предотвратить дальнейший ущерб.

С другой стороны, если бы действительно был случай заражения сальмонеллой, из-за которого им пришлось бы изъять свой продукт из магазинов, это было бы не столько предотвращением фальшивых новостей, сколько обоснованной заботой о здоровье покупателей.

Вместо того, чтобы ждать, пока посредник передаст вам информацию, инструменты мониторинга СМИ сообщат вам об этом немедленно. Это просто вопрос настройки вашего запроса, чтобы он содержал ключевые слова, связанные с сальмонеллой, или отслеживал определенные веб-сайты (например, организации или центры по профилактике и контролю заболеваний). Как только возникнет проблема, вы узнаете об этом одним из первых.

6. Предугадывайте вопросы заинтересованных сторон и давайте ответы

Если разразится кризис, какие, по вашему прогнозу, будут часто задаваемые вопросы? Создайте список со всеми вопросами, которые вы можете придумать, а затем ответьте на эти вопросы. В результате у вас будет готовый набор ответов, когда ваши заинтересованные стороны (от ваших сотрудников до ваших клиентов) действительно зададут их.

Более того, вы можете использовать их для создания веб-сайта, где общественность может найти ответы на все свои вопросы и всю информацию, связанную с рассматриваемой проблемой (регулярно обновляемую).

7. Создайте план действий в социальных сетях

Согласно исследованию, проведенному Clutch:

52% потребителей проводят больше всего времени в социальных сетях, что позволяет быстро менять мнения и быстро распространять новости.

Более трех четвертей людей (76%) ожидают, что компании ответят на комментарии в социальных сетях, а 83% ожидают, что бренды ответят на эти комментарии в течение дня или меньше.

Почти половина пользователей социальных сетей (45%) отнеслись бы к бренду более позитивно, если бы он отвечал на негативные комментарии в социальных сетях.

Социальные сети важны. Более того, это лучший способ напрямую общаться с вашими клиентами , а также с любыми другими пользователями социальных сетей, рассказывающими о вашей компании.

Это дает вам возможность взаимодействовать с вашими клиентами , очеловечить ваш бренд и сделать вас более доступным.

Не использовать его должным образом во время кризиса — как минимум пустая трата времени, как максимум — совершенно неприемлемо.

Если у вас есть прямой способ донести свое сообщение – почему бы им не воспользоваться? Контролируйте повествование самостоятельно, напрямую отвечая на любые вопросы и негативные комментарии.

Вам нужно знать, как вы собираетесь подходить к кризису в социальных сетях. В каком тоне и с каким посылом? Всегда оставайтесь верными голосу своего бренда, будьте искренними в своих выступлениях и признавайте свои ошибки.

Используйте здесь и свой инструмент для прослушивания социальных сетей. Это отличный способ быть в курсе всех негативных комментариев и отвечать на них немедленно и последовательно. Вы можете отслеживать конкретные ключевые слова, связанные с рассматриваемым кризисом, отслеживать упоминания вашего бренда или имен людей, вовлеченных в кризис.

8. Оцените потенциальный риск

Каким бы хорошо продуманным ни был ваш план кризисной коммуникации, вы всегда должны учитывать потенциальные риски. Всегда думайте о вещах, которые могут пойти не так, и планируйте их заранее. Предусмотрите непредвиденные обстоятельства.

Заключение

Вот оно — пошаговое руководство по созданию эффективного плана кризисных коммуникаций. Только 53% компаний из списка Fortune 500 имеют план кризисных коммуникаций. Не будьте одним из них — используйте наше руководство, чтобы быть активными в своей антикризисной стратегии и планировании управления . Не ждите, пока разразится кризис, чтобы начать искать подходящее решение.

Загрузите наше руководство по PR-кризисному управлению ниже!