Plan de communication de crise en 8 étapes

Un plan de communication de crise est-il vraiment nécessaire ? Eh bien, si vous êtes ici, vous le savez. Vous savez qu'il n'y a rien de tel que d'être à l'abri en toute sécurité dans une tour impénétrable et anti-crise. Vous savez qu'en réalité, les entreprises (petites ou grandes) ressemblent davantage à Jenga - un faux mouvement et tout s'effondre. Je ne veux pas paraître terriblement dramatique, mais je pense que la possibilité d'une crise des relations publiques justifie le sentiment.

Et la possibilité d'une crise des relations publiques justifie certainement une attention particulière à la surveillance de la crise.

Nous vivons dans un monde de pic d'activité sur les réseaux sociaux, d'autonomisation des consommateurs et d'informations facilement accessibles et partageables. C'est pourquoi les entreprises doivent constamment être conscientes, vigilantes et empathiques pour suivre ce monde.

Ils doivent être conscients de toute crise théorique qu'ils peuvent rencontrer, vigilants quant au suivi de son évolution et empathiques pour apporter une réponse. En termes simples, les entreprises ne doivent pas hésiter devant la possibilité d'une crise, mais plutôt s'y préparer.

C'est pourquoi ce guide vous présentera tous les éléments importants d'un plan de gestion de crise et vous fournira des exemples .

Préparer une ébauche de plan de communication de crise

Une étude menée par Clutch, une société de notation et d'évaluation, a révélé que la réputation à long terme de la marque dépend de la manière et du moment où une entreprise réagit à une crise de relations publiques . En fait, cette recherche a montré que les marques (par exemple United Airlines) qui attendent de réagir et/ou réagissent mal à une crise ont plus de chances de perdre des clients.

Prenez Boeing, par exemple . Comme l'a rapporté PR Week, le score de réputation moyen de Boeing en janvier 2020 était de -71 (sur une échelle de -100 à 100, 0 étant neutre).

Ce coup dur porté à leur image de marque résulte de nombreux incidents et d'une mauvaise gestion des crises.

C'est pourquoi une ébauche de plan de communication de crise est indispensable.

L'élaboration et la préparation d'un plan de communication de crise réduisent votre temps de réponse et améliorent votre approche pour fournir une réponse. Plus vous réagissez rapidement et prenez le contrôle du récit, mieux c'est pour votre marque à long terme.

Ces 8 prochaines étapes sont cruciales dans l'élaboration d'un plan de communication de crise :

1. Constituez une équipe de gestion de crise
2. Nommez un porte-parole
3. Identifier des scénarios de crise courants, c'est-à-dire anticiper une crise
4. Identifier et contacter les parties prenantes
5. Établir des systèmes de surveillance et d'alerte de crise
6. Anticiper les questions des parties prenantes et apporter des réponses
7. Créez un plan d'action pour les réseaux sociaux
8. Évaluer le potentiel de risque

1. Constituez une équipe de gestion de crise

Ce sont ces personnes qui vont créer et exécuter votre plan de communication de crise. Chaque membre doit se voir attribuer un rôle spécifique. De l'information des employés à l'établissement d'une relation avec les médias.

En tant que telle, une équipe de gestion de crise devrait inclure des cadres supérieurs : PDG, responsable des relations publiques ou CCO, chefs de départements, ainsi que des conseillers juridiques .

En l'absence d'expertise en gestion de crise de la part de votre équipe interne, il serait judicieux d'envisager de faire appel à un consultant ou à une agence spécialisée dans la communication et la gestion de crise.

Dernier point, mais non des moindres, incluez toujours un expert en la matière . Selon le type de crise, incluez un employé spécialisé dans le domaine.

Comme première tâche, une équipe de communication de crise doit identifier un porte-parole - ce qui nous amène à notre prochaine étape.

2. Nommez un porte-parole

Un porte-parole est essentiel lors d'une crise, car il s'agit d'une personne chargée de représenter votre organisation à l'extérieur . Ce sont eux qui transmettent les informations sur l'entreprise au public, à vos parties prenantes et aux médias, et qui contrôlent le flux de ces informations. Un porte-parole doit s'assurer de transmettre le message de votre organisation correctement et sans ambiguïté .

C'est pourquoi un porte-parole devrait :

• Être formé
• Avoir de bonnes capacités de communication
• Soyez empathique et authentique
• Avoir une connaissance approfondie de la situation
• Soyez rapide et débrouillard
• Être autorisé à prendre des décisions (concernant le processus de communication)

Un porte-parole devrait toujours disposer d'une équipe de gestion de crise susmentionnée sur laquelle s'appuyer. Ce groupe de personnes sélectionnées en raison de leur expertise et de leur spécialité dans différents aspects de l'entreprise se tient derrière le porte-parole. Ils doivent être disponibles 24h/24 et 7j/7 en temps de crise , si un porte-parole a besoin de conseils et d'informations à relayer auprès des parties prenantes.

3. Identifier des scénarios de crise courants, c'est-à-dire anticiper une crise

Vous ne pouvez pas prédire la crise exacte qui pourrait vous arriver. Cependant, certains scénarios de crise se sont produits assez fréquemment autour desquels vous pouvez construire votre stratégie de communication de crise. De plus, vous devez connaître suffisamment bien votre produit/service pour anticiper les éventuels problèmes qui pourraient survenir. En l'état, aucun produit ou service n'est parfait et résistant aux dysfonctionnements.

Ce qui peut être utile dans cette situation est d'effectuer une analyse pré-mortem .

Mieux expliqué par Harvard Business Review, qui la compare à un "opposé hypothétique d'un post-mortem", une analyse pré-mortem "vient au début d'un projet plutôt qu'à la fin, de sorte que le projet peut être amélioré plutôt qu'autopsié. Contrairement à une séance de critique typique, au cours de laquelle on demande aux membres de l'équipe de projet ce qui pourrait mal se passer, le prémortem part du principe que le « patient » est décédé, et demande donc ce qui s'est passé. La tâche des membres de l'équipe est de générer des raisons plausibles pour l'échec du projet .

Ainsi, dans une analyse pré-mortem, vous identifieriez les scénarios de crise qui pourraient se produire, puis les traiteriez comme ils se sont produits. Ensuite, vous commencez à démêler chaque scénario. Pourquoi est-ce arrivé? Pensez à toutes les raisons possibles, aussi crédibles ou farfelues soient-elles, qui auraient pu conduire à la crise. Utilisez ensuite les informations recueillies pour ajuster et améliorer votre réponse à la crise en conséquence .

La crise est devenue incontrôlable parce que vous n'avez pas réagi immédiatement ? Ayez une déclaration prête à sortir dès que vous avez vent d'un problème et prenez le contrôle du récit.

Le PDG a parlé hors de son tour et a aggravé la situation ? Encore une fois, préparez des déclarations et assurez-vous que tout ce qu'il communique passe d'abord par une équipe de gestion de crise.

Vous n'étiez pas transparent depuis le début et vous vous êtes fait prendre en flagrant délit de mensonge ? Marquez la transparence comme un facteur clé dans votre réponse.

Faire une analyse pré-mortem peut vous conditionner à reconnaître les premiers signes de problèmes et peut éliminer tout besoin d'une autopsie. Assurez-vous donc de l'inclure dans votre plan de communication de crise.

Types de crise courants et exemples de plans de communication de crise

Vous trouverez ci-dessous quelques scénarios de crise qui se produisent assez souvent pour justifier leurs propres catégories et exemples. Savoir à quoi faire attention ne peut que faciliter la création d'un plan de communication de crise efficace.

#1 Crise technologique

Nous vivons dans un monde dominé par la technologie et, en tant que telle, une crise technologique n'est pas quelque chose de facile à ignorer. Dans l'état actuel des choses, une grande partie des opérations commerciales quotidiennes dépendent de la technologie. Ainsi, lorsqu'il plante, l'enfer se déchaîne, en particulier pour les éditeurs de logiciels. Pannes matérielles, dysfonctionnements logiciels - tout cela est à surveiller de près.

Exemple de plan de communication de crise technologique : aéroport d'Heathrow

En 2020, l'aéroport d'Heathrow à Londres a dû faire face à des perturbations de vol en raison de problèmes techniques qui ont affecté leurs panneaux de départ et leurs systèmes d'auto-contrôle. Ce qui a suivi a été un chaos total selon les témoignages des passagers. Les vols de certaines personnes ont été retardés, certains ont complètement raté leurs vols et les gens n'avaient généralement que peu ou pas d'informations concernant leurs vols. Ou, s'ils l'ont fait, cela s'est avéré être de la désinformation.

En tant que compagnie aérienne concernée, British Airways a déclaré que les annulations de vols étaient le résultat combiné des problèmes informatiques d'Heathrow et des perturbations causées par la tempête Dennis . Dans une réponse à un tweet d'un client, ils ont déclaré: «Nous savons que l'aéroport d'Heathrow connaît actuellement un problème technique qui affecte certains de ses systèmes informatiques dans tout l'aéroport, affectant un certain nombre de compagnies aériennes. Nous travaillons avec eux pour résoudre le problème en priorité et nous nous excusons pour le retard auprès de nos clients.

Cela peut également servir d' exemple de la façon dont les événements naturels, tels que les tempêtes, peuvent nécessiter une réponse à la crise . Et cela nous amène à notre prochain type de crise commun - la crise naturelle.

#2 Crise naturelle

Les incendies de forêt, les inondations, les tremblements de terre, les ouragans, pour n'en nommer que quelques-uns, peuvent affecter considérablement une entreprise. C'est pourquoi, si vos bureaux sont situés dans une zone exposée à des conditions météorologiques extrêmes, vous devez être conscient et proactif. Vous devez garder à l'esprit les conditions météorologiques même lors de la construction des bureaux, afin de les rendre résistants à une catastrophe naturelle. En cas de crise naturelle affectant votre entreprise et rendant vos bureaux inhabitables, vous devez avoir un plan de secours pour vos opérations commerciales.

#3 Rappel de produit

Vous devez planifier une situation qui peut éventuellement impliquer un défaut du produit ou des problèmes de sécurité. Dans ce cas, vous devez retirer votre produit du marché. C'est dans le meilleur intérêt de vos clients et de vous-même. Dans cette situation, il est important que vous réagissiez rapidement et de manière à répondre aux préoccupations des clients et à protéger l'image de l'entreprise.

Exemple de plan de communication de crise de rappel de produit : Tylenol

Entrez dans le cas très connu de 1982 d'un Tylenol contenant du cyanure . Aujourd'hui, une leçon de planification efficace de la communication de crise, à l'époque c'était une période difficile pour les citoyens de Chicago et Johnson & Johnson.

En 1982, sept personnes de la région de Chicago ont été tuées après avoir pris des capsules de Tylenol contenant du cyanure. Les responsables de la FDA ont émis l'hypothèse que le tueur avait acheté du Tylenol en vente libre, injecté du cyanure dans les gélules, refermé les bouteilles, puis les avait ramenées en douce sur les étagères du magasin. À ce jour, le mystère non résolu de qui était derrière les meurtres et pourquoi aurait pu blâmer entièrement Tylenol. Par la suite, Johnson & Johnson, sa société mère, aurait également été blâmée. Cependant, dans un mouvement qui leur a coûté des millions de dollars, ils ont retiré tout le produit des étagères . Ils ont même exhorté le public à ne pas prendre de Tylenol. De plus, ils ont mis en place une hotline pour les clients inquiets à la recherche d'informations et de réponses. En fin de compte – regagner la sympathie du public et rétablir sa marque.

Sans oublier que cette crise a été l'une des raisons pour lesquelles la FDA a imposé des emballages inviolables pour les médicaments. Ce qui a ensuite changé la façon dont nous prenons les pilules aujourd'hui.

COURS:
Soyez transparent.
Prenez note des préoccupations des consommateurs et répondez-y.

#3 Crise du personnel

Les crises du personnel concernent généralement l'implication des employés dans des fautes contraires à l'éthique ou illégales. Dans cette situation, vous devez prendre des mesures disciplinaires, ainsi que vous adresser au public et aux parties prenantes pour prendre position sur la situation.

Une crise de ce genre est arrivée à un géant du café, Starbucks.

Plan de communication de crise de Starbucks : des mots, mais aussi des actes

C'est arrivé en 2018 lorsque le directeur du magasin Starbucks de Philadelphie a appelé la police contre deux hommes noirs pour intrusion présumée. Il s'avère que les deux hommes attendaient simplement l'arrivée de leur ami avant de commander et étaient victimes d'un racisme toujours aussi profondément ancré aux États-Unis (mais aussi dans le monde entier).

Le PDG de Starbucks a immédiatement réagi en s'excusant quelques heures après l'incident. Il a déclaré que Starbucks « s'oppose fermement à la discrimination et au profilage racial ». De plus, il a promis d'examiner la situation et les circonstances qui y avaient conduit, ainsi que d'apporter les modifications nécessaires à leurs pratiques qui empêcheraient que cela ne se reproduise. Bien qu'il ait essayé de donner un ton très désolé à travers ses déclarations, les gens ont estimé que ce n'était pas suffisant.

Cela n'a pas aidé Starbucks que toute la situation ait été filmée et rendue accessible au grand public. Le public a alors commencé à protester, avec des gens brandissant des pancartes comme celle proclamant "trop ​​peu, trop de latte".

Cependant, Starbucks ne voulait pas que la poussière se dépose sur des promesses vides. Howard Schultz, alors président exécutif de Starbucks, a fermé 8 000 sites pour former 175 000 employés aux préjugés raciaux. Ils visaient à sensibiliser davantage au fonctionnement des préjugés raciaux et à aider les employés à appliquer cette sensibilisation au travail.

COURS:
L'action a plus de poids que les mots.
Prendre la responsabilité.

#4 Crise soudaine

Il y a des crises que vous ne pouvez absolument pas prévoir et sur lesquelles vous n'avez aucun contrôle. Un tel exemple est la crise de pénurie de poulet de KFC qui les a amenés à fermer temporairement leurs restaurants au Royaume-Uni. Cependant, KFC l'a exceptionnellement bien géré. Ils ont reconnu leur erreur et l'ont résolue d'une manière qui reste fidèle à la voix de leur marque.

Exemple de plan de communication de crise : lorsque KFC a admis avoir FCKing up

KFC a rencontré un problème malheureux en 2018. Un restaurant de la chaîne de restauration rapide célèbre pour son poulet frit du Kentucky a ironiquement manqué de poulet dans la chaîne britannique.

C'était un cauchemar de gestion logistique. KFC était récemment passé à un nouveau partenaire logistique, DHL, qui n'a pas réussi à livrer le poulet des entrepôts aux restaurants.

Le manque de planification d'urgence a entraîné une pénurie de poulet dans leurs restaurants britanniques. Cela a ensuite forcé KFC à fermer boutique pendant un certain temps. Cependant, KFC a rapidement reconnu son erreur et s'est tourné vers les médias sociaux pour essayer d'apporter de l'humour à la situation.

"Le poulet a traversé la route", a répondu la chaîne de restauration rapide, "mais pas à nos restaurants".

Parallèlement à ce titre, ils ont abordé la situation et expliqué ce qui l'avait causée. Après ce premier tweet "Le colonel y travaille", ils l'ont suivi avec plus de "mises à jour du colonel". Ils ont même mis en place un site Web contenant de manière amusante croisé dans l'URL. Enfin, ils ont créé un hashtag #wheresmychicken pour tenir leurs clients informés.

De plus, KFC a publié quelques images de style questions-réponses sur Twitter sous la légende "Il y a des commérages dans le poulailler, voici les faits…".

Dernier point, mais non des moindres, KFC a diffusé une publicité s'excusant de la pénurie à sa manière.

À travers tout cela, ils sont restés fidèles à la voix de leur marque tout en mettant l'accent sur l'information de leurs clients tout au long du processus - un véritable exemple de planification efficace de la communication de crise.

COURS:
Admettez votre erreur.
Répondez rapidement.
Tenez votre auditoire informé.

Gardez à l'esprit

Tous les problèmes rencontrés par votre entreprise ne sont pas des crises. Gardez cela à l'esprit lorsque vous identifiez une crise.

Comment pouvez-vous différencier l'un de l'autre ?

Déterminez l'ampleur du problème : est-ce vraiment une crise ou est-ce quelque chose qui va exploser ? Établir la gravité et l'urgence du problème. Prendre en compte l'influence d'une personne (ou de personnes) derrière le problème. Quelle est leur portée ? Assez grand pour atteindre un grand nombre de personnes ou quelque chose pouvant être confiné à un petit public ?

Ce sont toutes des questions que vous devez vous poser avant de décider qu'un événement est une crise.

Découvrez d'autres bons et mauvais exemples de gestion de crise de relations publiques - apprenez quoi faire et quoi éviter de faire dans notre guide ci-dessous !

4. Identifier et contacter les parties prenantes

Il est important de savoir qui sont les personnes touchées par la crise. Qui doit être informé de ce qui se passe – que ce soit en interne ou en externe ? La meilleure façon de procéder est de créer une liste de ces personnes. Cette liste comprendra très probablement vos employés, investisseurs et partenaires, vos clients et le grand public (tels que les utilisateurs et les abonnés des médias sociaux).

Ce sont toutes ces personnes auxquelles il faut s'adresser et informer sur la crise.

Ajustez votre stratégie de communication en conséquence

Selon le type de crise, vous devez adapter votre stratégie de communication de crise aux parties prenantes concernées. Qui la crise affecte, de quelle manière et dans quelle intensité doit être clairement définie et communiquée.

Par exemple, s'il s'agit d'un événement qui affecte l'environnement, la communication doit clairement être dirigée principalement vers la population locale affectée. Ils doivent être informés des circonstances exactes entourant l'événement, des mesures prises pour gérer la crise et des répercussions possibles auxquelles ils pourraient être confrontés.

5. Établir des systèmes de surveillance et d'alerte de crise

C'est ce qu'on appelle être proactif et prendre les mesures préventives nécessaires. S'il est vrai que vous ne pouvez pas prévoir toutes les crises, certaines sont plus faciles à détecter que d'autres . Surtout si vous avez mis en place un système de veille et d'alertes .

Certains problèmes que vous pouvez prévoir se produisent. Surtout s'ils sont étroitement liés à votre produit/service ou à votre industrie. Ce sont les problèmes qui surviennent fréquemment ou qui vous sont déjà arrivés et vous voulez éviter qu'ils ne se reproduisent.

Certains que vous n'avez peut-être pas spécifiquement anticipés. Toutefois, si vous surveillez la présence en ligne de votre entreprise, vous pouvez être alerté d'une activité en ligne inhabituelle . Ceux-ci indiquent généralement quelque chose qui se passe et qui a attiré l'attention des utilisateurs des médias sociaux et des médias.

Alors, quels sont ces systèmes de surveillance et d'alerte qui peuvent vous aider à détecter d'éventuelles situations de crise ?

Il s'agit le plus souvent d'outils de veille médiatique ou d'écoute sociale . Les outils de surveillance des médias sont spécifiquement destinés à parcourir Internet à la recherche de mentions de marque. En tant que tel, il existe de nombreuses façons dont la surveillance des médias peut vous aider à communiquer en cas de crise.

Voici quelques fonctionnalités dont vous voudrez tenir compte en matière de communication de crise :

Configuration de la requête

C'est probablement la partie la plus importante, car le succès de la surveillance des médias dépend de la façon dont vous configurez les mots-clés à suivre. Est-ce que ce sera juste votre nom de marque ? Le nom de votre PDG ou les noms d'autres dirigeants ? Plaintes courantes ? Tous les trois?

Il est impératif que vous réfléchissiez longuement et sérieusement lorsque vous pensez aux mots-clés à suivre.

Alertes

Une fois que vous avez configuré vos requêtes, vous devez absolument vous assurer d'activer les alertes. Ces notifications vous informeront chaque fois qu'il y aura un pic dans vos mentions. Par exemple, lorsqu'une quantité inhabituelle de bavardages en ligne se produit autour de vos requêtes. C'est souvent un indicateur de contenu viral - qu'il s'agisse d'une crise imminente ou d'un retour positif.

Testez vous-même ces fonctionnalités d'alerte de crise ! Essayez Mediatoolkit pour une surveillance de crise en temps réel et devancez ces situations de crise embêtantes.

Résumés

Les résumés vous donnent un aperçu de vos mentions. Vous pouvez les configurer pour une mise à jour quotidienne ou hebdomadaire et rattraper tout ce qui a été dit sur le sujet de vos requêtes de configuration.

Comment aide-t-il à prévenir les crises dans la vie réelle ?

Un bon exemple est d'empêcher la diffusion de fausses informations malveillantes , surtout si elles se produisent dans un autre pays.

Prenons l'exemple d'une entreprise de production alimentaire A. Leur gamme de produits laitiers a un concurrent proche B dans un autre pays. Pour tenter de nuire à sa réputation, l'entreprise B diffuse de fausses nouvelles concernant un cas de salmonelle dans les produits laitiers de l'entreprise A. Cependant, si l'entreprise A surveillait de près les organes de presse de chaque pays dans lequel son produit est vendu et recevait des alertes, elle prendrait immédiatement connaissance de la situation. Au lieu de lui permettre de se propager, ils pourraient rapidement publier une déclaration expliquant la situation et empêcher que d'autres dommages ne se produisent.

D'un autre côté, s'il y avait vraiment un cas de salmonelle qui les obligerait à retirer leur produit des magasins, il s'agirait moins d'un cas de prévention des fausses nouvelles que d'un problème légitime de santé des clients.

Au lieu d'avoir à attendre qu'un intermédiaire vous livre l'information, les outils de surveillance des médias vous informeront immédiatement. Il suffit de configurer votre requête pour qu'elle contienne des mots-clés liés à la salmonelle ou de suivre des sites Web spécifiques (par exemple, des organisations ou des centres de prévention et de contrôle des maladies). Dès qu'il y a un souci, vous serez parmi les premiers informés.

6. Anticiper les questions des parties prenantes et apporter des réponses

Si une crise survenait, quelles seraient, selon vous, les questions fréquemment posées ? Créez une liste avec toutes les questions auxquelles vous pouvez penser, puis répondez à ces questions. En conséquence, vous aurez un ensemble de réponses prêtes à répondre lorsque vos parties prenantes (de vos employés à vos clients) les poseront vraiment.

Mieux encore, vous pouvez les utiliser pour mettre en place un site Web où le public peut trouver des réponses à toutes ses questions et toutes les informations liées à un problème en cours (mis à jour régulièrement).

7. Créez un plan d'action pour les réseaux sociaux

Selon les recherches menées par Clutch :

52% des consommateurs passent le plus de temps sur les réseaux sociaux, ce qui permet aux opinions de changer et aux nouvelles de voyager rapidement.

Plus des trois quarts des personnes (76 %) s'attendent à ce que les entreprises répondent aux commentaires sur les médias sociaux, et 83 % s'attendent à ce que les marques répondent à ces commentaires dans un délai d'un jour ou moins.

Près de la moitié des utilisateurs de réseaux sociaux (45 %) verraient une marque plus positivement si elle répondait aux commentaires négatifs sur les réseaux sociaux.

Les médias sociaux sont importants. De plus, c'est le meilleur moyen de communiquer directement avec vos clients , mais aussi avec tout autre utilisateur de médias sociaux parlant de votre entreprise.

Il vous offre la possibilité d'interagir avec vos clients , d'humaniser votre marque et de vous rendre plus accessible.

Ne pas l'utiliser correctement en temps de crise est pour le moins un gâchis, au plus totalement inacceptable.

Si vous avez un moyen direct de communiquer votre message, pourquoi ne pas l'utiliser ? Contrôlez vous-même le récit en répondant directement aux questions et aux commentaires négatifs.

Vous devez savoir comment vous allez aborder une crise sur les réseaux sociaux. Sur quel ton et avec quel message ? Assurez-vous toujours de rester fidèle à la voix de votre marque, d'être authentique dans votre prestation et d'admettre vos erreurs.

Utilisez également votre outil d'écoute sociale ici. C'est un excellent moyen de suivre tous les commentaires négatifs et d'y répondre immédiatement et de manière cohérente. Vous pouvez suivre des mots-clés spécifiques liés à une crise en question, suivre les mentions de votre marque ou les noms des personnes impliquées dans la crise.

8. Évaluer le potentiel de risque

Aussi bien pensé que soit votre plan de communication de crise, vous devez toujours prévoir les risques potentiels. Pensez toujours aux choses qui pourraient mal tourner et planifiez-les à l'avance. Ayez des contingences mises en place.

Conclusion

Voilà, un guide étape par étape pour établir un plan de communication de crise efficace. Seulement 53 % des entreprises du Fortune 500 ont mis en place un plan de communication de crise. Ne soyez pas l'un d'eux - utilisez notre guide pour être proactif dans votre stratégie de crise et votre planification de gestion . N'attendez pas qu'une crise éclate pour commencer à chercher une solution appropriée.

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