危機溝通計劃的 8 個步驟

危機溝通計劃真的有必要嗎？ 好吧，如果你在這裡，你就知道它是。 你知道，沒有什麼可以安全地躲在一座堅不可摧的、防危機的塔樓裡。 你知道，在現實中，公司（無論大小）更像是Jenga——一個錯誤的舉動，一切都崩潰了。 聽起來不是很戲劇化，但我認為公關危機的可能性值得這種情緒。

公關危機的可能性當然需要鷹眼關注危機監控。

我們生活在一個社交媒體活動高峰、消費者賦權以及易於訪問和共享的信息的世界中。 這就是為什麼公司需要不斷地保持清醒、警惕和同理心，以跟上這個世界的步伐。

他們需要意識到他們可能遇到的任何理論危機，對監控其進展保持警惕，並在做出回應時有同理心。 簡而言之，公司不應該畏縮危機的可能性，而應該為它做好計劃。

這就是為什麼本指南將帶您了解危機管理計劃的所有重要要素並提供示例。

準備危機溝通計劃大綱

評級和評論公司 Clutch 進行的一項研究發現，長期的品牌聲譽取決於公司如何以及何時應對公關危機。 事實上，這項研究表明，等待對危機做出反應和/或反應不佳的品牌（例如聯合航空公司）更有可能失去客戶。

以波音公司為例。 正如 PR Week 報導的那樣，波音在 2020 年 1 月的平均聲譽得分為 -71（範圍為 -100 到 100，0 為中性）。

由於眾多事件和危機處理不力，他們的品牌形象受到了巨大打擊。

這就是為什麼必須制定危機溝通計劃大綱的原因。

概述和準備危機溝通計劃可縮短您的響應時間並改進您提供響應的方法。 從長遠來看，您反應和控制敘事的速度越快，對您的品牌就越有利。

接下來的 8 個步驟對於製定危機溝通計劃至關重要：

1. 建立危機管理團隊
2. 指定發言人
3. 識別常見的危機情景，即預測危機
4. 識別和解決利益相關者
5. 建立危機監控和警報系統
6. 預測利益相關者的問題並提供答案
7.制定社交媒體行動計劃
8. 評估潛在風險

1. 建立危機管理團隊

這些人將創建和執行您的危機溝通計劃。 每個成員都需要被分配一個特定的角色。 從通知員工到與媒體建立關係。

因此，危機管理團隊應包括高級管理人員：首席執行官、公關或首席運營官、部門負責人以及法律顧問。

在您的內部團隊缺乏危機管理專業知識的情況下，考慮聘請專門從事危機溝通和管理的顧問或代理機構是一個好主意。

最後但並非最不重要的一點 -始終包括主題專家。 根據危機類型，包括一名專門從事該領域的員工。

作為他們的首要任務，危機溝通團隊應該確定一位發言人——這將引導我們進行下一步。

2. 指定發言人

在危機期間，發言人是必不可少的，因為他是負責在外部世界代表您的組織的人。 他們是將有關公司的信息向公眾、您的利益相關者和媒體公開，並控制該信息的流動的人。 發言人必須確保正確、明確地傳達您組織的信息。

這就是為什麼發言人應該：

• 接受培訓
• 具備良好的溝通能力
• 善解人意和真誠
• 深入了解情況
• 快速而足智多謀
• 被授權做出決定（關於溝通過程）

發言人應該始終有一個前述的危機管理團隊可供參考。 這群人因其在業務不同方面的專業知識和專長而被選中，站在代言人的背後。 如果發言人需要需要向利益相關者傳達的建議和信息，他們需要在危機時刻 24/7 全天候可用。

3. 識別常見的危機情景，即預測危機

你無法預測可能降臨到你身上的確切危機。 但是，有一些危機情景發生得足夠普遍，您可以圍繞這些情景制定危機溝通策略。 此外，您必須充分了解您的產品/服務，以預測可能出現的問題。 事實上，沒有任何產品或服務是完美的並且能夠抵抗故障。

在這種情況下有幫助的是執行事前分析。

哈佛商業評論對此進行了最佳解釋，將其比作“事後分析的假設性對立面”，事前分析“出現在項目的開始而不是結束時，因此可以改進項目而不是進行屍檢。 與典型的批評會議不同，項目團隊成員會被問到可能出了什麼問題，事前分析是在“病人”已經死亡的假設下進行的，因此會詢問到底出了什麼問題。 團隊成員的任務是找出項目失敗的合理原因。”

因此，在事前分析中，您將確定可能發生的危機情景，然後按照它們確實發生的方式對待它們。 然後你開始解開每個場景。 為什麼會這樣？ 想想每一個可能導致危機的原因，無論多麼可信或牽強。 然後使用收集到的信息相應地調整和改進您的危機應對措施。

危機失控是因為你沒有立即反應？ 準備好一份聲明，在你聽到問題並控制敘述的那一刻就出來。

首席執行官說話不順，讓事情變得更糟？ 同樣，準備好聲明並確保他/她交流的任何內容都首先通過危機管理團隊。

你從一開始就不透明，被騙了？ 將透明度標記為您回复的關鍵因素。

進行驗屍分析可能會讓您識別出問題的最初跡象，並可能消除對驗屍的任何需要。 因此，請確保將其包含在您的危機溝通計劃中。

常見危機類型和危機溝通計劃示例

以下是一些經常發生的危機情景，足以證明它們有自己的類別和示例。 知道要注意什麼只會有助於製定有效的危機溝通計劃。

#1 技術危機

我們生活在一個以科技為主導的世界，因此一場科技危機不容忽視。 事實上，大部分日常業務運營都依賴於技術。 因此，當它崩潰時，一切都會崩潰，尤其是對於軟件公司而言。 硬件故障、軟件故障——這一切都需要密切關注。

技術危機溝通計劃示例：希思羅機場

2020 年，倫敦希思羅機場因技術問題影響出發板和自助檢查系統而面臨航班中斷。 根據乘客的評價，隨之而來的是一片混亂。 有些人的航班延誤了，有些人完全錯過了他們的航班，人們通常幾乎沒有關於他們的航班的信息。 或者，如果他們這樣做了，結果證明是錯誤信息。

作為受影響的航空公司，英國航空公司表示，航班取消是希思羅機場的 IT 問題和丹尼斯風暴造成的中斷的綜合結果。 在回復一位客戶的推文時，他們說： “我們知道希思羅機場目前正在遇到一個技術問題，該問題正在影響他們整個機場的一些 IT 系統，影響到許多航空公司。 我們正在與他們合作，優先解決這個問題，並為延誤向我們的客戶道歉。”

這也可以作為自然事件（例如風暴）如何需要危機應對的一個例子。 這將我們引向下一個常見的危機類型——自然危機。

#2 自然危機

野火、洪水、地震、颶風等等，都會對企業產生重大影響。 這就是為什麼，如果您的辦公室位於暴露在極端天氣條件下的區域，您必須保持警惕並積極主動。 即使在建造辦公室時，您也需要牢記天氣條件，以使其能夠抵禦自然災害的襲擊。 如果發生自然危機影響您的業務並使您的辦公室無法居住 - 您需要為您的業務運營製定後備計劃。

#3 產品召回

您必須為可能涉及產品缺陷或安全問題的情況做好計劃。 如果發生這種情況，您必須將您的產品撤出市場。 這符合您的客戶和您自己的最大利益。 在這種情況下，您必須迅速做出反應，以解決客戶的擔憂並保護公司形象。

產品召回危機溝通計劃示例：泰諾

進入非常著名的82 年含氰化物泰諾的案例。 今天是有效的危機溝通計劃的一課，當時它是芝加哥市民和強生公司的一個艱難時期。

1982 年，芝加哥地區的 7 人在服用含氰化物的泰諾膠囊後喪生。 FDA 官員假設兇手在櫃檯購買了泰諾，將氰化物注入膠囊，重新密封瓶子，然後偷偷把它們放回商店的貨架上。 直到今天，誰是殺人的幕後黑手，以及為什麼將責任完全歸咎於泰諾，這一謎團仍未解開。 隨後，其母公司強生公司也將受到指責。 然而，在花費數百萬美元的舉動中，他們將所有產品從貨架上撤下。 他們甚至敦促公眾不要服用泰諾。 此外，他們還為尋找信息和答案的憂心忡忡的客戶設立了熱線電話。 最終——贏回大眾的同情心，重新樹立品牌。

更不用說，這場危機是 FDA 要求藥品防篡改包裝的一個原因。 這改變了我們今天吃藥的方式。

教訓：
保持透明。
注意並解決消費者的擔憂。

#3 員工危機

員工危機通常與員工參與不道德或非法的不當行為有關。 在這種情況下，您必須採取紀律處分，同時向公眾和利益相關者表明立場。

類似的危機發生在咖啡巨頭星巴克身上。

星巴克危機溝通計劃：言語，也是行動

這件事發生在 2018 年，當時星巴克的費城門店經理因涉嫌擅闖兩名黑人男子而報警。 事實證明，這兩個人只是在訂購前等待他們的朋友到達，並且受到種族主義的影響，這種種族主義在美國（以及整個世界）仍然根深蒂固。

星巴克首席執行官確實立即做出反應，在事件發生幾個小時後發表了道歉。 他表示，星巴克“堅決反對歧視和種族定性”。 此外，他承諾會調查導致這種情況的情況和情況，並對他們的做法進行任何必要的改變，以防止類似的事情再次發生。 儘管他試圖通過他的陳述來表現出一種非常抱歉的語氣，但人們認為這還不夠。

對星巴克來說，整個情況都被攝像機記錄下來並提供給更廣泛的公眾，這對星巴克沒有幫助。 公眾隨後開始抗議，人們舉著標語，比如宣稱“太少，太拿鐵”。

然而，星巴克不希望塵埃落定在空洞的承諾上。 星巴克當時的執行主席霍華德舒爾茨關閉了 8,000 個地點，讓 175,000 名員工接受了種族偏見培訓。 他們的目標是提高人們對種族偏見如何運作的認識，並幫助員工將這種認識應用到工作中。

教訓：
行動勝於雄辯。
承擔責任。

#4 突發危機

有些危機是你絕對無法預測和控制的。 一個這樣的例子是肯德基的雞肉短缺危機，導致他們暫時關閉了他們的英國餐廳。 然而，肯德基處理得非常好。 他們承認自己的錯誤，並以忠於品牌聲音的方式解決了這個問題。

危機溝通計劃示例：當肯德基承認 FCKing up

肯德基在 2018 年遇到了一個不幸的問題。一家以肯德基炸雞聞名的快餐連鎖餐廳諷刺的是，英國連鎖店的雞肉賣光了。

這是物流管理的噩夢。 肯德基最近轉向了新的物流合作夥伴 DHL，但未能將雞肉從倉庫運送到餐館。

缺乏應急計劃導致他們的英國餐廳出現雞肉短缺。 這迫使肯德基暫時關閉商店。 然而，肯德基很快承認了他們的錯誤，並在社交媒體上試圖為這種情況帶來幽默感。

“雞過馬路”，是這家快餐連鎖店的回應，“只是不去我們的餐廳”。

除了這個標題，他們還解決了這種情況並解釋了造成這種情況的原因。 在第一個“上校正在處理它”推文之後，他們跟進了更多“上校的更新”。 他們甚至建立了一個網站，有趣地在 URL 中包含過馬路。 最後，他們創建了一個標籤#wheresmychicken，讓客戶了解最新情況。

此外，肯德基在推特上發布了一些問答風格的圖片，標題為“雞舍裡有八卦，這是事實……”。

最後但並非最不重要的一點是——肯德基以自己獨特的方式投放了一則廣告，為短缺道歉。

通過這一切，他們忠於自己的品牌聲音，同時強調在整個過程中讓客戶了解情況——這是有效的危機溝通計劃的一個真實例子。

教訓：
對你的錯誤負責。
快速響應。
讓您的聽眾了解情況。

記住

並非您的公司遇到的每個問題都是危機。 識別危機時，請將此放在首位。

您如何區分其中之一？

確定問題的嚴重性：這真的是一場危機還是會爆發的事情？ 確定問題的嚴重性和緊迫性。 考慮問題背後一個人（或多個人）的影響。 他們的影響力有多大？ 大到足以接觸到大量的人或少數觀眾可以容納的東西？

這些都是您在決定事件是危機之前需要問自己的所有問題。

查看更多好的和壞的公關危機管理示例——在下面的指南中了解應該做什麼和應該避免做什麼！

4. 識別和解決利益相關者

重要的是要知道誰是受危機影響的人。 誰需要被告知它正在發生 - 無論是內部還是外部？ 最好的方法是創建這些人的列表。 該列表很可能包括您的員工、投資者和合作夥伴、您的客戶和公眾（例如社交媒體用戶和追隨者）。

這些都是需要解決和告知危機的人。

相應地調整你的溝通策略

根據危機類型，您需要根據受影響的利益相關者調整危機溝通策略。 需要明確定義和傳達危機影響的對象、方式和強度。

例如，如果這是一個影響環境的事件，那麼溝通顯然需要主要針對當地受影響的人群。 需要讓他們了解事件的確切情況、為管理危機而採取的步驟以及他們可能面臨的可能影響。

5. 建立危機監控和警報系統

這被稱為積極主動並採取必要的預防措施。 雖然您無法預測每一次危機，但有些危機比其他危機更容易被發現。 特別是如果您設置了監控和警報系統。

您可能預期會發生的一些問題。 特別是如果它們與您的產品/服務或行業密切相關。 這些是經常發生或以前發生在您身上的問題，您希望防止它們再次發生。

有些你可能沒有特別預料到。 但是，如果您正在監控公司的在線狀態，您可能會收到異常在線活動的警報。 這些通常表明正在發生的事情引起了社交媒體用戶和媒體的關注。

那麼，這些可以幫助您檢測可能的危機情況的監控和警報系統是什麼？

大多數情況下，這些是媒體監控或社交聆聽工具。 媒體監控工具專門用於在互聯網上搜索品牌提及。 因此，媒體監控可以通過多種方式幫助您進行危機溝通。

在危機溝通方面，您需要注意以下一些功能：

查詢設置

這可能是最重要的部分，因為媒體監控的成功取決於您設置要跟踪的關鍵字的方式。 它只是你的品牌名稱嗎？ 你的 CEO 的名字還是其他高管的名字？ 常見的抱怨？ 所有這三個？

在考慮要跟踪的關鍵字時，您必須仔細考慮。

警報

設置查詢後，您絕對希望確保打開警報。 每當您的提及次數激增時，這些通知都會通知您。 例如，當您的查詢周圍發生異常數量的在線聊天時。 它通常是病毒內容的指標——無論是即將到來的危機還是積極的反饋。

親自測試這些危機警報功能！ 嘗試使用 Mediatoolkit 進行實時危機監控，並提前應對這些令人討厭的危機情況。

文摘

摘要為您提供提及的概述。 您可以將它們設置為每天或每週更新，並趕上關於設置查詢主題的所有討論。

它如何幫助預防現實生活中的危機？

一個很好的例子是防止虛假和惡意新聞的傳播，特別是如果它發生在不同的國家。

我們以食品生產企業A為例。 他們的乳製品線在另一個國家有一個緊密的競爭對手 B。 為了試圖損害他們的聲譽，B 公司散佈關於 A 公司乳製品中的沙門氏菌病例的假消息。 但是，如果 A 公司密切關注其產品銷售所在國家/地區的新聞媒體並發出警報，他們就會立即意識到這一情況。 他們可以迅速發表聲明解釋情況並防止進一步的損害發生，而不是讓它傳播。

另一方面，如果真的有沙門氏菌病例導致他們不得不將他們的產品從商店下架，那麼這將不是防止假新聞的情況，而更多的是合法的客戶健康問題。

無需等待中介將信息傳遞給您，媒體監控工具會立即通知您。 只需設置您的查詢以包含與沙門氏菌相關的關鍵字或跟踪特定網站（例如疾病預防和控制的組織或中心）。 一旦有問題，您將是第一批知道的人。

6. 預測利益相關者的問題並提供答案

如果確實發生了危機，您預計常見問題會是什麼？ 列出你能想到的每一個問題，然後回答這些問題。 因此，當您的利益相關者（從您的員工到您的客戶）真正詢問他們時，您將準備好一組答案。

更好的是，您可以使用它們建立一個網站，公眾可以在其中找到所有問題的答案以及與手頭問題相關的所有信息（定期更新）。

7.制定社交媒體行動計劃

根據離合器進行的研究：

52% 的消費者在使用社交媒體上花費的時間最多，這使得意見可以改變，新聞可以快速傳播。

超過四分之三的人 (76%) 預計公司會在社交媒體上回複評論，83% 的人預計品牌會在一天或更短的時間內回复這些評論。

如果對社交媒體上的負面評論做出回應，近一半的社交媒體用戶 (45%) 會更積極地看待一個品牌。

社交媒體很重要。 更重要的是，這是與您的客戶直接交流的最佳方式，也是任何其他社交媒體用戶談論您的公司的最佳方式。

它為您提供了與客戶互動的機會，使您的品牌人性化，並使您看起來更平易近人。

在危機時期不正確使用它至少是一種浪費，最多是完全不可接受的。

如果你有一種直接的方式來傳達你的信息——為什麼不使用它呢？ 通過直接解決任何問題和負面評論來自己控制敘述。

您需要知道如何處理社交媒體上的危機。 用什麼語氣和什麼信息？ 始終確保忠於您的品牌聲音，真誠地交付，並承認您的錯誤。

也可以在這裡使用您的社交聆聽工具。 這是跟上所有負面評論並立即一致地回答它們的絕佳方式。 您可以跟踪與相關危機相關的特定關鍵字，跟踪提及您的品牌名稱或參與危機的人員姓名。

8. 評估潛在風險

無論您的危機溝通計劃如何深思熟慮，您始終必須為潛在風險做好計劃。 總是想到可能出錯的事情並提前計劃。 準備好應急措施。

結論

這就是你建立有效危機溝通計劃的分步指南。 只有 53% 的財富 500 強公司製定了危機溝通計劃。 不要成為其中之一 - 使用我們的指南積極主動地制定危機戰略和管理計劃。 不要等到危機來襲才開始爭先恐後地尋找合適的解決方案。

在下方下載我們的公關危機管理指南！