危机沟通计划的 8 个步骤

危机沟通计划真的有必要吗？ 好吧，如果你在这里，你就知道它是。 你知道，没有什么可以安全地躲在一座坚不可摧的、防危机的塔楼里。 你知道，在现实中，公司（无论大小）更像是Jenga——一个错误的举动，一切都崩溃了。 听起来不是很戏剧化，但我认为公关危机的可能性值得这种情绪。

公关危机的可能性当然需要鹰眼关注危机监控。

我们生活在一个社交媒体活动高峰、消费者赋权以及易于访问和共享的信息的世界中。 这就是为什么公司需要不断地保持清醒、警惕和同理心，以跟上这个世界的步伐。

他们需要意识到他们可能遇到的任何理论危机，对监控其进展保持警惕，并在做出回应时有同理心。 简而言之，公司不应该畏缩危机的可能性，而应该为它做好计划。

这就是为什么本指南将带您了解危机管理计划的所有重要要素并提供示例。

准备危机沟通计划大纲

评级和评论公司 Clutch 进行的一项研究发现，长期的品牌声誉取决于公司如何以及何时应对公关危机。 事实上，这项研究表明，等待对危机做出反应和/或反应不佳的品牌（例如联合航空公司）更有可能失去客户。

以波音公司为例。 正如 PR Week 报道的那样，波音在 2020 年 1 月的平均声誉得分为 -71（范围为 -100 到 100，0 为中性）。

由于众多事件和危机处理不力，他们的品牌形象受到了巨大打击。

这就是为什么必须制定危机沟通计划大纲的原因。

概述和准备危机沟通计划可缩短您的响应时间并改进您提供响应的方法。 从长远来看，您反应和控制叙事的速度越快，对您的品牌就越有利。

接下来的 8 个步骤对于制定危机沟通计划至关重要：

1. 建立危机管理团队
2. 指定发言人
3. 识别常见的危机情景，即预测危机
4. 识别和解决利益相关者
5. 建立危机监控和警报系统
6. 预测利益相关者的问题并提供答案
7.制定社交媒体行动计划
8. 评估潜在风险

1. 建立危机管理团队

这些人将创建和执行您的危机沟通计划。 每个成员都需要被分配一个特定的角色。 从通知员工到与媒体建立关系。

因此，危机管理团队应包括高级管理人员：首席执行官、公关或首席运营官、部门负责人以及法律顾问。

在您的内部团队缺乏危机管理专业知识的情况下，考虑聘请专门从事危机沟通和管理的顾问或代理机构是一个好主意。

最后但并非最不重要的一点 -始终包括主题专家。 根据危机类型，包括一名专门从事该领域的员工。

作为他们的首要任务，危机沟通团队应该确定一位发言人——这将引导我们进行下一步。

2. 指定发言人

在危机期间，发言人是必不可少的，因为他是负责在外部世界代表您的组织的人。 他们是将有关公司的信息向公众、您的利益相关者和媒体公开，并控制该信息的流动的人。 发言人必须确保正确、明确地传达您组织的信息。

这就是为什么发言人应该：

• 接受培训
• 具备良好的沟通能力
• 善解人意和真诚
• 深入了解情况
• 快速而足智多谋
• 被授权做出决定（关于沟通过程）

发言人应该始终有一个前述的危机管理团队可供参考。 这群人因其在业务不同方面的专业知识和专长而被选中，站在代言人的背后。 如果发言人需要需要向利益相关者传达的建议和信息，他们需要在危机时刻 24/7 全天候可用。

3. 识别常见的危机情景，即预测危机

你无法预测可能降临到你身上的确切危机。 但是，有一些危机情景发生得足够普遍，您可以围绕这些情景制定危机沟通策略。 此外，您必须充分了解您的产品/服务，以预测可能出现的问题。 事实上，没有任何产品或服务是完美的并且能够抵抗故障。

在这种情况下有帮助的是执行事前分析。

哈佛商业评论对此进行了最佳解释，将其比作“事后分析的假设性对立面”，事前分析“出现在项目的开始而不是结束时，因此可以改进项目而不是进行尸检。 与典型的批评会议不同，项目团队成员会被问到可能出了什么问题，事前分析是在“病人”已经死亡的假设下进行的，因此会询问到底出了什么问题。 团队成员的任务是找出项目失败的合理原因。”

因此，在事前分析中，您将确定可能发生的危机情景，然后按照它们确实发生的方式对待它们。 然后你开始解开每个场景。 为什么会这样？ 想想每一个可能导致危机的原因，无论多么可信或牵强。 然后使用收集到的信息相应地调整和改进您的危机应对措施。

危机失控是因为你没有立即反应？ 准备好一份声明，在你听到问题并控制叙述的那一刻就出来。

首席执行官说话不顺，让事情变得更糟？ 同样，准备好声明并确保他/她交流的任何内容都首先通过危机管理团队。

你从一开始就不透明，被骗了？ 将透明度标记为您回复的关键因素。

进行验尸分析可能会让您识别出问题的最初迹象，并可能消除对验尸的任何需要。 因此，请确保将其包含在您的危机沟通计划中。

常见危机类型和危机沟通计划示例

以下是一些经常发生的危机情景，足以证明它们有自己的类别和示例。 知道要注意什么只会有助于制定有效的危机沟通计划。

#1 技术危机

我们生活在一个以科技为主导的世界，因此一场科技危机不容忽视。 事实上，大部分日常业务运营都依赖于技术。 因此，当它崩溃时，一切都会崩溃，尤其是对于软件公司而言。 硬件故障、软件故障——这一切都需要密切关注。

技术危机沟通计划示例：希思罗机场

2020 年，伦敦希思罗机场因技术问题影响出发板和自助检查系统而面临航班中断。 根据乘客的评价，随之而来的是一片混乱。 有些人的航班延误了，有些人完全错过了他们的航班，人们通常几乎没有关于他们的航班的信息。 或者，如果他们这样做了，结果证明是错误信息。

作为受影响的航空公司，英国航空公司表示，航班取消是希思罗机场的 IT 问题和丹尼斯风暴造成的中断的综合结果。 在回复一位客户的推文时，他们说： “我们知道希思罗机场目前正在遇到一个技术问题，该问题正在影响他们整个机场的一些 IT 系统，影响到许多航空公司。 我们正在与他们合作，优先解决这个问题，并为延误向我们的客户道歉。”

这也可以作为自然事件（例如风暴）如何需要危机应对的一个例子。 这将我们引向下一个常见的危机类型——自然危机。

#2 自然危机

野火、洪水、地震、飓风等等，都会对企业产生重大影响。 这就是为什么，如果您的办公室位于暴露在极端天气条件下的区域，您必须保持警惕并积极主动。 即使在建造办公室时，您也需要牢记天气条件，以使其能够抵御自然灾害的袭击。 如果发生自然危机影响您的业务并使您的办公室无法居住 - 您需要为您的业务运营制定后备计划。

#3 产品召回

您必须为可能涉及产品缺陷或安全问题的情况做好计划。 如果发生这种情况，您必须将您的产品撤出市场。 这符合您的客户和您自己的最大利益。 在这种情况下，您必须迅速做出反应，以解决客户的担忧并保护公司形象。

产品召回危机沟通计划示例：泰诺

进入非常著名的82 年含氰化物泰诺的案例。 今天是有效的危机沟通计划的一课，当时它是芝加哥市民和强生公司的一个艰难时期。

1982 年，芝加哥地区的 7 人在服用含氰化物的泰诺胶囊后丧生。 FDA 官员假设凶手在柜台购买了泰诺，将氰化物注入胶囊，重新密封瓶子，然后偷偷把它们放回商店的货架上。 直到今天，谁是杀人的幕后黑手，以及为什么将责任完全归咎于泰诺，这一谜团仍未解开。 随后，其母公司强生公司也将受到指责。 然而，在花费数百万美元的举动中，他们将所有产品从货架上撤下。 他们甚至敦促公众不要服用泰诺。 此外，他们还为寻找信息和答案的忧心忡忡的客户设立了热线电话。 最终——赢回大众的同情心，重新树立品牌。

更不用说，这场危机是 FDA 要求药品防篡改包装的一个原因。 这改变了我们今天吃药的方式。

教训：
保持透明。
注意并解决消费者的担忧。

#3 员工危机

员工危机通常与员工参与不道德或非法的不当行为有关。 在这种情况下，您必须采取纪律处分，同时向公众和利益相关者表明立场。

类似的危机发生在咖啡巨头星巴克身上。

星巴克危机沟通计划：言语，也是行动

这件事发生在 2018 年，当时星巴克的费城门店经理因涉嫌擅闯两名黑人男子而报警。 事实证明，这两个人只是在订购前等待他们的朋友到达，并且受到种族主义的影响，这种种族主义在美国（以及整个世界）仍然根深蒂固。

星巴克首席执行官确实立即做出反应，在事件发生几个小时后发表了道歉。 他表示，星巴克“坚决反对歧视和种族定性”。 此外，他承诺会调查导致这种情况的情况和情况，并对他们的做法进行任何必要的改变，以防止类似的事情再次发生。 尽管他试图通过他的陈述来表现出一种非常抱歉的语气，但人们认为这还不够。

对星巴克来说，整个情况都被摄像机记录下来并提供给更广泛的公众，这对星巴克没有帮助。 公众随后开始抗议，人们举着标语，比如宣称“太少，太拿铁”。

然而，星巴克不希望尘埃落定在空洞的承诺上。 星巴克当时的执行主席霍华德舒尔茨关闭了 8,000 个地点，让 175,000 名员工接受了种族偏见培训。 他们的目标是提高人们对种族偏见如何运作的认识，并帮助员工将这种认识应用到工作中。

教训：
行动胜于雄辩。
承担责任。

#4 突发危机

有些危机是你绝对无法预测和控制的。 一个这样的例子是肯德基的鸡肉短缺危机，导致他们暂时关闭了他们的英国餐厅。 然而，肯德基处理得非常好。 他们承认自己的错误，并以忠于品牌声音的方式解决了这个问题。

危机沟通计划示例：当肯德基承认 FCKing up

肯德基在 2018 年遇到了一个不幸的问题。一家以肯德基炸鸡闻名的快餐连锁餐厅讽刺的是，英国连锁店的鸡肉卖光了。

这是物流管理的噩梦。 肯德基最近转向了新的物流合作伙伴 DHL，但未能将鸡肉从仓库运送到餐馆。

缺乏应急计划导致他们的英国餐厅出现鸡肉短缺。 这迫使肯德基暂时关闭商店。 然而，肯德基很快承认了他们的错误，并在社交媒体上试图为这种情况带来幽默感。

“鸡过马路”，是这家快餐连锁店的回应，“只是不去我们的餐厅”。

除了这个标题，他们还解决了这种情况并解释了造成这种情况的原因。 在第一个“上校正在处理它”推文之后，他们跟进了更多“上校的更新”。 他们甚至建立了一个网站，有趣地在 URL 中包含过马路。 最后，他们创建了一个标签#wheresmychicken，让客户了解最新情况。

此外，肯德基在推特上发布了一些问答风格的图片，标题为“鸡舍里有八卦，这是事实……”。

最后但并非最不重要的一点是——肯德基以自己独特的方式投放了一则广告，为短缺道歉。

通过这一切，他们忠于自己的品牌声音，同时强调在整个过程中让客户了解情况——这是有效的危机沟通计划的一个真实例子。

教训：
对你的错误负责。
快速响应。
让您的听众了解情况。

记住

并非您的公司遇到的每个问题都是危机。 识别危机时，请将此放在首位。

您如何区分其中之一？

确定问题的严重性：这真的是一场危机还是会爆发的事情？ 确定问题的严重性和紧迫性。 考虑问题背后一个人（或多个人）的影响。 他们的影响力有多大？ 大到足以接触到大量的人或少数观众可以容纳的东西？

这些都是您在决定事件是危机之前需要问自己的所有问题。

查看更多好的和坏的公关危机管理示例——在下面的指南中了解应该做什么和应该避免做什么！

4. 识别和解决利益相关者

重要的是要知道谁是受危机影响的人。 谁需要被告知它正在发生 - 无论是内部还是外部？ 最好的方法是创建这些人的列表。 该列表很可能包括您的员工、投资者和合作伙伴、您的客户和公众（例如社交媒体用户和追随者）。

这些都是需要解决和告知危机的人。

相应地调整你的沟通策略

根据危机类型，您需要根据受影响的利益相关者调整危机沟通策略。 需要明确定义和传达危机影响的对象、方式和强度。

例如，如果这是一个影响环境的事件，那么沟通显然需要主要针对当地受影响的人群。 需要让他们了解事件的确切情况、为管理危机而采取的步骤以及他们可能面临的可能影响。

5. 建立危机监控和警报系统

这被称为积极主动并采取必要的预防措施。 虽然您无法预测每一次危机，但有些危机比其他危机更容易被发现。 特别是如果您设置了监控和警报系统。

您可能预期会发生的一些问题。 特别是如果它们与您的产品/服务或行业密切相关。 这些是经常发生或以前发生在您身上的问题，您希望防止它们再次发生。

有些你可能没有特别预料到。 但是，如果您正在监控公司的在线状态，您可能会收到异常在线活动的警报。 这些通常表明正在发生的事情引起了社交媒体用户和媒体的关注。

那么，这些可以帮助您检测可能的危机情况的监控和警报系统是什么？

大多数情况下，这些是媒体监控或社交聆听工具。 媒体监控工具专门用于在互联网上搜索品牌提及。 因此，媒体监控可以通过多种方式帮助您进行危机沟通。

在危机沟通方面，您需要注意以下一些功能：

查询设置

这可能是最重要的部分，因为媒体监控的成功取决于您设置要跟踪的关键字的方式。 它只是你的品牌名称吗？ 你的 CEO 的名字还是其他高管的名字？ 常见的抱怨？ 所有这三个？

在考虑要跟踪的关键字时，您必须仔细考虑。

警报

设置查询后，您绝对希望确保打开警报。 每当您的提及次数激增时，这些通知都会通知您。 例如，当您的查询周围发生异常数量的在线聊天时。 它通常是病毒内容的指标——无论是即将到来的危机还是积极的反馈。

亲自测试这些危机警报功能！ 尝试使用 Mediatoolkit 进行实时危机监控，并提前应对这些令人讨厌的危机情况。

文摘

摘要为您提供提及的概述。 您可以将它们设置为每天或每周更新，并赶上关于设置查询主题的所有讨论。

它如何帮助预防现实生活中的危机？

一个很好的例子是防止虚假和恶意新闻的传播，特别是如果它发生在不同的国家。

我们以食品生产企业A为例。 他们的乳制品线在另一个国家有一个紧密的竞争对手 B。 为了试图损害他们的声誉，B 公司散布关于 A 公司乳制品中的沙门氏菌病例的假消息。 但是，如果 A 公司密切关注其产品销售所在国家/地区的新闻媒体并发出警报，他们就会立即意识到这一情况。 他们可以迅速发表声明解释情况并防止进一步的损害发生，而不是让它传播。

另一方面，如果真的有沙门氏菌病例导致他们不得不将他们的产品从商店中撤出，那么这将不是防止假新闻的情况，而是更多合理的客户健康问题。

无需等待中介将信息传递给您，媒体监控工具会立即通知您。 只需设置您的查询以包含与沙门氏菌相关的关键字或跟踪特定网站（例如疾病预防和控制的组织或中心）。 一旦有问题，您将是第一批知道的人。

6. 预测利益相关者的问题并提供答案

如果确实发生了危机，您预计常见问题会是什么？ 列出你能想到的每一个问题，然后回答这些问题。 因此，当您的利益相关者（从您的员工到您的客户）真正询问他们时，您将准备好一组答案。

更好的是，您可以使用它们建立一个网站，公众可以在其中找到所有问题的答案以及与手头问题相关的所有信息（定期更新）。

7.制定社交媒体行动计划

根据离合器进行的研究：

52% 的消费者在使用社交媒体上花费的时间最多，这使得意见可以改变，新闻可以快速传播。

超过四分之三的人 (76%) 预计公司会在社交媒体上回复评论，83% 的人预计品牌会在一天或更短的时间内回复这些评论。

如果对社交媒体上的负面评论做出回应，近一半的社交媒体用户 (45%) 会更积极地看待一个品牌。

社交媒体很重要。 更重要的是，这是与您的客户直接交流的最佳方式，也是任何其他社交媒体用户谈论您的公司的最佳方式。

它为您提供了与客户互动的机会，使您的品牌人性化，并使您看起来更平易近人。

在危机时期不正确使用它至少是一种浪费，最多是完全不可接受的。

如果你有一种直接的方式来传达你的信息——为什么不使用它呢？ 通过直接解决任何问题和负面评论来自己控制叙述。

您需要知道如何处理社交媒体上的危机。 用什么语气和什么信息？ 始终确保忠于您的品牌声音，真诚地交付，并承认您的错误。

也可以在这里使用您的社交聆听工具。 这是跟上所有负面评论并立即一致地回答它们的绝佳方式。 您可以跟踪与相关危机相关的特定关键字，跟踪提及您的品牌名称或参与危机的人员姓名。

8. 评估潜在风险

无论您的危机沟通计划如何深思熟虑，您始终必须为潜在风险做好计划。 总是想到可能出错的事情并提前计划。 准备好应急措施。

结论

这就是你建立有效危机沟通计划的分步指南。 只有 53% 的财富 500 强公司制定了危机沟通计划。 不要成为其中之一 - 使用我们的指南积极主动地制定危机战略和管理计划。 不要等到危机来袭才开始争先恐后地寻找合适的解决方案。

在下方下载我们的公关危机管理指南！