Plano de comunicação de crise em 8 etapas

Um plano de comunicação de crise é realmente necessário? Bem, se você está aqui, você sabe que é. Você sabe que não existe tal coisa como estar protegido com segurança em uma torre impenetrável e repelente de crises. Você sabe que, na realidade, as empresas (pequenas ou grandes) são mais como Jenga – um movimento errado e tudo desmorona. Sem querer soar muito dramático, mas acho que a possibilidade de uma crise de relações públicas justifica o sentimento.

E a possibilidade de uma crise de relações públicas certamente garante um foco de olho de falcão no monitoramento de crises.

Vivemos em um mundo de pico de atividade de mídia social, empoderamento do consumidor e informações facilmente acessíveis e compartilháveis. É por isso que as empresas precisam estar constantemente atentas, vigilantes e empáticas para acompanhar esse mundo.

Eles precisam estar cientes de qualquer crise teórica que possam encontrar, vigilantes no monitoramento de seu progresso e empáticos ao fornecer uma resposta. Simplificando, as empresas não devem se acovardar diante da possibilidade de uma crise, mas sim planejar para ela.

É por isso que este guia o guiará por todos os elementos importantes de um plano de gerenciamento de crises e fornecerá exemplos .

Preparar um esboço do plano de comunicação de crise

Uma pesquisa realizada pela Clutch, uma empresa de avaliações e avaliações, descobriu que a reputação da marca a longo prazo depende de como e quando uma empresa responde a uma crise de relações públicas . De fato, esta pesquisa mostrou que as marcas (por exemplo, United Airlines) que esperam para reagir e/ou reagem mal a uma crise, têm maior chance de perder clientes.

Veja a Boeing, por exemplo . Conforme relatado pela PR Week, a pontuação média de reputação da Boeing em janeiro de 2020 foi de -71 (em uma escala de -100 a 100, sendo 0 neutro).

Esse grande impacto na imagem de sua marca é resultado de vários incidentes e má gestão de crises.

É por isso que um esboço de plano de comunicação de crise é uma obrigação.

Delinear e preparar um plano de comunicação de crise reduz seu tempo de resposta e melhora sua abordagem para fornecer uma resposta. Quanto mais rápido você reagir e assumir o controle da narrativa, melhor para sua marca no longo prazo.

Estes próximos 8 passos são cruciais no desenvolvimento de um plano de comunicação de crise:

1. Construa uma equipe de gerenciamento de crises
2. Nomeie um porta-voz
3. Identificar cenários comuns de crise, ou seja, antecipar uma crise
4. Identificar e abordar as partes interessadas
5. Estabelecer sistemas de monitoramento e alertas de crises
6. Antecipar as perguntas das partes interessadas e fornecer respostas
7. Crie um plano de ação de mídia social
8. Avalie o potencial de risco

1. Construa uma equipe de gerenciamento de crises

Essas são as pessoas que vão criar e executar seu plano de comunicação de crise. Cada membro precisa ter uma função específica. Desde informar os funcionários até estabelecer um relacionamento com os meios de comunicação.

Como tal, uma equipe de gerenciamento de crise deve incluir executivos seniores : CEO, chefe de relações públicas ou CCO, chefes de departamentos, bem como consultores jurídicos .

Na ausência de experiência em gerenciamento de crises de sua equipe interna, seria uma boa ideia contratar um consultor ou uma agência especializada em comunicação e gerenciamento de crises.

Por último, mas não menos importante – sempre inclua um especialista no assunto . Dependendo do tipo de crise, inclua um funcionário especializado na área.

Como primeira tarefa, uma equipe de comunicação de crise deve identificar um porta-voz – o que nos leva ao próximo passo.

2. Nomeie um porta-voz

Um porta-voz é essencial durante uma crise, pois é uma pessoa responsável por representar sua organização no mundo exterior . São eles que levam as informações sobre a empresa para o público, seus stakeholders e a mídia, e controlam o fluxo dessas informações. Um porta-voz deve certificar-se de entregar a mensagem da sua organização de forma correta e inequívoca .

É por isso que um porta-voz deve:

• Ser treinado
• Ter boas habilidades de comunicação
• Seja empático e genuíno
• Ter conhecimento profundo da situação
• Seja rápido e engenhoso
• Estar autorizado a tomar decisões (sobre o processo de comunicação)

Um porta-voz deve sempre ter uma equipe de gerenciamento de crises acima mencionada. Esse grupo de pessoas selecionadas por sua expertise e especialidade em diferentes aspectos do negócio está por trás do porta-voz. Eles precisam estar disponíveis 24 horas por dia, 7 dias por semana em tempos de crise , caso um porta-voz precise de conselhos e informações que precisem ser transmitidas às partes interessadas.

3. Identificar cenários comuns de crise, ou seja, antecipar uma crise

Você não pode prever a crise exata que pode acontecer com você. No entanto, existem alguns cenários de crise que aconteceram com bastante frequência em torno dos quais você pode construir sua estratégia de comunicação de crise. Além disso, você precisa conhecer bem o seu produto/serviço para antecipar possíveis problemas que possam surgir. Como é, nenhum produto ou serviço é perfeito e resistente ao mau funcionamento.

O que pode ser útil nesta situação é realizar uma análise pré-morte .

Melhor explicado pela Harvard Business Review, que o compara a um “hipotético oposto de uma autópsia”, uma análise pré-morte “vem no início de um projeto e não no final, para que o projeto possa ser melhorado em vez de autopsiado. Ao contrário de uma sessão de crítica típica, na qual se pergunta aos membros da equipe do projeto o que pode dar errado, o pré-mortem opera na suposição de que o “paciente” morreu e, portanto, pergunta o que deu errado. A tarefa dos membros da equipe é gerar razões plausíveis para o fracasso do projeto .”

Então, em uma análise pré-morte, você identificaria os cenários de crise que podem acontecer e, em seguida, os trataria como aconteceram. Então você começa a desembaraçar cada cenário. Por que aconteceu? Pense em todas as razões possíveis, por mais críveis ou rebuscadas, que possam ter levado à crise. Em seguida, use as informações coletadas para ajustar e melhorar sua resposta a crises de acordo .

A crise saiu do controle porque você não reagiu imediatamente? Tenha uma declaração preparada para sair no segundo em que você souber de um problema e assumir o controle da narrativa.

O CEO falou fora de hora e piorou? Mais uma vez, prepare declarações e certifique-se de que qualquer coisa que ele comunique passe primeiro por uma equipe de gerenciamento de crises.

Você não foi transparente desde o início e foi pego em uma mentira? Marque a transparência como um fator chave em sua resposta.

Fazer uma análise pré-morte pode condicioná-lo a reconhecer os primeiros sinais de problemas e pode eliminar qualquer necessidade de uma autópsia. Portanto, certifique-se de incluí-lo em seu plano de comunicação de crise.

Tipos comuns de crise e exemplos de planos de comunicação de crise

Abaixo estão alguns cenários de crise que acontecem com frequência suficiente para justificar suas próprias categorias e exemplos. Saber o que procurar só pode facilitar a criação de um plano eficaz de comunicação de crise.

Crise tecnológica nº 1

Vivemos em um mundo dominado pela tecnologia e, como tal, uma crise tecnológica não é algo facilmente esquecido. Do jeito que está, grande parte das operações comerciais do dia-a-dia dependem da tecnologia. Então, quando ele trava, tudo acontece, especialmente para as empresas de software. Falhas de hardware, mau funcionamento de software – tudo isso é algo para ficar de olho.

Exemplo de plano de comunicação de crise tecnológica: aeroporto de Heathrow

Em 2020, o Heathrow, em Londres, enfrentou interrupções nos voos devido a problemas técnicos que afetaram seus painéis de embarque e sistemas de autoverificação. O que se seguiu foi um caos total de acordo com os depoimentos dos passageiros. Os voos de algumas pessoas estavam atrasados, alguns perderam seus voos completamente e as pessoas geralmente tinham pouca ou nenhuma informação sobre seus voos. Ou, se o fizeram, acabou por ser desinformação.

Como a companhia aérea afetada, a British Airways afirmou que os cancelamentos de voos foram um resultado combinado dos problemas de TI de Heathrow e da interrupção causada pela tempestade Dennis . Em uma resposta a um tweet de um cliente, eles disseram: “Estamos cientes de que o aeroporto de Heathrow está enfrentando um problema técnico que está afetando alguns de seus sistemas de TI em todo o aeroporto, afetando várias companhias aéreas. Estamos trabalhando com eles para resolver o problema como prioridade e pedimos desculpas pelo atraso aos nossos clientes.”

Isso também pode servir como um exemplo de como ocorrências naturais, como tempestades, podem exigir uma resposta a crises . E isso nos leva ao nosso próximo tipo de crise comum – crise natural.

#2 Crise natural

Incêndios florestais, inundações, terremotos, furacões, para citar alguns, podem afetar consideravelmente um negócio. É por isso que, se seus escritórios estiverem localizados em uma área exposta a condições climáticas extremas, você deve estar atento e proativo. Você precisa manter as condições climáticas em mente, mesmo ao construir os escritórios, para torná-los resistentes a um desastre natural. No caso de uma crise natural afetar seus negócios e tornar seus escritórios inabitáveis, você precisa ter um plano de backup para suas operações comerciais.

#3 Recall de produto

Você precisa planejar uma situação que possa envolver um defeito do produto ou preocupações de segurança. Caso isso aconteça, você deve retirar seu produto do mercado. É do melhor interesse de seus clientes e de você mesmo. Nessa situação, é importante que você reaja rapidamente e de forma que atenda às preocupações dos clientes e proteja a imagem da empresa.

Exemplo de plano de comunicação de crise de recall de produto: Tylenol

Entre no caso muito conhecido de 82 de um Tylenol com cianeto . Hoje uma lição de planejamento de comunicação de crise eficaz, naquela época era um período difícil para os cidadãos de Chicago e da Johnson & Johnson.

Em 1982, sete pessoas da área de Chicago foram mortas depois de tomar cápsulas de Tylenol com cianeto. Funcionários da FDA levantaram a hipótese de que o assassino comprou Tylenol no balcão, injetou cianeto nas cápsulas, selou novamente as garrafas e depois as colocou de volta nas prateleiras da loja. Até hoje, mistério não resolvido de quem estava por trás dos assassinatos e por que poderia colocar a culpa inteiramente no Tylenol. Posteriormente, a Johnson & Johnson, sua controladora, também teria sido culpada. No entanto, em um movimento que lhes custou milhões de dólares, eles retiraram todo o produto das prateleiras . Eles até pediram ao público que não tomasse Tylenol. Além disso, eles estabeleceram uma linha direta para clientes preocupados em busca de informações e respostas. No final – reconquistar a simpatia do público e restabelecer a sua marca.

Sem mencionar que essa crise foi a razão pela qual o FDA exigiu embalagens resistentes a adulterações para medicamentos. O que então mudou a maneira como tomamos as pílulas hoje.

LIÇÕES:
Seja transparente.
Tome nota e resolva as preocupações dos consumidores.

#3 Crise da equipe

As crises de pessoal geralmente dizem respeito ao envolvimento dos funcionários em má conduta antiética ou ilegal. Nesta situação, é necessário tomar medidas disciplinares, bem como dirigir-se ao público e às partes interessadas para se posicionarem sobre a situação.

Uma crise desse tipo aconteceu com uma gigante do café, a Starbucks.

Plano de comunicação de crise da Starbucks: palavras, mas também ações

Aconteceu em 2018, quando o gerente da loja da Starbucks na Filadélfia chamou a polícia para dois homens negros por supostamente invadirem. Acontece que os dois homens estavam simplesmente esperando o amigo chegar antes de fazer o pedido e estavam sujeitos ao racismo que ainda está profundamente arraigado nos EUA (mas também no mundo inteiro).

O CEO da Starbucks reagiu imediatamente, emitindo um pedido de desculpas algumas horas após o incidente. Ele afirmou que a Starbucks “se posiciona firmemente contra a discriminação e a discriminação racial”. Além disso, ele prometeu analisar a situação e as circunstâncias que levaram a isso, bem como fazer as mudanças necessárias em suas práticas que impediriam que algo assim acontecesse novamente. Embora ele tentasse retratar um tom muito apologético em suas declarações, as pessoas sentiram que não era suficiente.

Não ajudou a Starbucks que toda a situação foi capturada na câmera e ficou disponível para o público em geral. O público então começou a protestar, com pessoas segurando cartazes como o que proclamava “muito pouco, muito café com leite”.

No entanto, a Starbucks não queria que a poeira assentasse em promessas vazias. O então presidente executivo da Starbucks, Howard Schultz, fechou 8.000 locais para colocar 175.000 funcionários em treinamento de preconceito racial. Eles visavam criar mais conscientização sobre como o preconceito racial funciona e ajudar os funcionários a aplicar essa conscientização no trabalho.

LIÇÕES:
Ações falam mais alto que palavras.
Tomar responsabilidade.

#4 Crise repentina

Existem algumas crises que você absolutamente não pode prever e sobre as quais não tem controle. Um exemplo é a crise de escassez de frango do KFC, que os levou a fechar temporariamente seus restaurantes no Reino Unido. No entanto, o KFC lidou com isso excepcionalmente bem. Eles assumiram seu erro e o abordaram de uma maneira que permaneceu fiel à voz da marca.

Exemplo de plano de comunicação de crise: quando o KFC admitiu ter feito o FCK

O KFC encontrou um problema infeliz em 2018. Um restaurante de cadeia de fast-food famoso por seu frango frito de Kentucky ironicamente ficou sem frango na cadeia do Reino Unido.

Era um pesadelo de gerenciamento de logística. A KFC havia mudado recentemente para um novo parceiro de logística, a DHL, que não conseguiu entregar o frango dos armazéns aos restaurantes.

A falta de planejamento de contingência levou a uma escassez de frango em seus restaurantes no Reino Unido. Isso forçou o KFC a fechar a loja por um tempo. No entanto, o KFC rapidamente assumiu seu erro e foi às mídias sociais para tentar trazer humor à situação.

“A galinha atravessou a rua”, foi a resposta da cadeia de fast-food, “só não para os nossos restaurantes”.

Junto com esta manchete, eles abordaram a situação e explicaram o que a causou. Depois daquele primeiro tweet “O Coronel está trabalhando nisso”, eles seguiram com mais “atualizações do coronel”. Eles até criaram um site contendo de forma divertida a encruzilhada na URL. Por fim, eles criaram uma hashtag #wheresmychicken para manter seus clientes informados.

Além disso, o KFC postou algumas imagens no estilo de perguntas e respostas no Twitter com a legenda “Há fofocas no galinheiro, aqui estão os fatos …”.

Por último, mas não menos importante – o KFC publicou um anúncio pedindo desculpas pela escassez de uma maneira única.

Por tudo isso, eles permaneceram fiéis à voz de sua marca, ao mesmo tempo em que enfatizavam a manutenção de seus clientes informados durante todo o processo – um exemplo real de planejamento eficaz de comunicação de crise.

LIÇÕES:
Assuma seu erro.
Responda rápido.
Mantenha seu público informado.

Tenha em mente

Nem todo problema que sua empresa encontra é uma crise. Mantenha isso em mente ao identificar uma crise.

Como você pode diferenciar um do outro?

Determine a magnitude do problema : é realmente uma crise ou é algo que vai passar? Estabeleça a gravidade e a urgência do problema. Leve em conta a influência de uma pessoa (ou pessoas) por trás do problema. Quão grande é o alcance deles? Grande o suficiente para atingir um grande número de pessoas ou algo que pode ser contido para um pequeno público?

Essas são todas as perguntas que você precisa se fazer antes de decidir que um evento é uma crise.

Confira mais alguns exemplos bons e ruins de gerenciamento de crises de relações públicas – saiba o que fazer e o que evitar em nosso guia abaixo!

4. Identificar e abordar as partes interessadas

É importante saber quem são as pessoas afetadas pela crise. Quem precisa ser informado sobre o que está acontecendo – seja interna ou externamente ? A melhor maneira de fazer isso é criar uma lista dessas pessoas. Essa lista provavelmente incluirá seus funcionários, investidores e parceiros, seus clientes e o público em geral (como usuários e seguidores de mídia social).

Essas são todas as pessoas que precisam ser abordadas e informadas sobre a crise.

Ajuste sua estratégia de comunicação de acordo

Dependendo do tipo de crise, você precisa adaptar sua estratégia de comunicação de crise às partes interessadas afetadas. Quem a crise afeta, de que maneira e em que intensidade precisa ser claramente definido e comunicado.

Por exemplo, se é um evento que afeta o meio ambiente, a comunicação claramente precisa ser direcionada principalmente para a população local afetada. Eles precisam estar cientes das circunstâncias exatas que cercam o evento, as medidas que estão sendo tomadas para gerenciar a crise e as possíveis repercussões que podem enfrentar.

5. Estabelecer sistemas de monitoramento e alertas de crises

Isso se chama ser proativo e tomar as medidas preventivas necessárias. Embora seja verdade que você não pode prever todas as crises, algumas são mais fáceis de detectar do que outras . Especialmente se você configurou um sistema de monitoramento e alertas .

Alguns problemas que você pode antecipar acontecendo. Especialmente se eles estiverem intimamente relacionados ao seu produto/serviço ou setor. Estes são os problemas que acontecem comumente ou já aconteceram com você antes e você quer evitar que eles aconteçam novamente.

Alguns você pode não antecipar especificamente. No entanto, se você estiver monitorando a presença on-line de sua empresa, poderá ser alertado sobre atividades on-line incomuns . Eles geralmente apontam para algo acontecendo que chamou a atenção dos usuários de mídia social e dos meios de comunicação.

Então, quais são esses sistemas de monitoramento e alertas que podem ajudá-lo a detectar possíveis situações de crise?

Na maioria das vezes, são ferramentas de monitoramento de mídia ou escuta social . As ferramentas de monitoramento de mídia destinam-se especificamente a vasculhar a Internet em busca de menções à marca. Como tal, há muitas maneiras pelas quais o monitoramento de mídia pode ajudá-lo na comunicação de crise.

Aqui estão alguns recursos que você deve observar quando se trata de comunicação de crise:

Configuração da consulta

Esta é provavelmente a parte mais importante, pois o sucesso do monitoramento de mídia depende da maneira como você configura as palavras-chave para rastrear. Será apenas a sua marca? O nome do seu CEO ou os nomes de outros executivos? Reclamações comuns? Todos três?

É imperativo que você pense muito ao pensar em palavras-chave para rastrear.

Alertas

Depois de configurar suas consultas, você definitivamente quer ter certeza de ativar os alertas. Essas notificações irão informá-lo sempre que houver um pico em suas menções. Por exemplo, quando uma quantidade incomum de conversas online está acontecendo em torno de suas consultas. Muitas vezes, é um indicador de conteúdo viral – seja uma crise iminente ou um feedback positivo.

Teste você mesmo esses recursos de alerta de crise! Experimente o Mediatoolkit para monitoramento de crises em tempo real e fique à frente dessas situações de crise irritantes.

Digestões

Os resumos fornecem uma visão geral de suas menções. Você pode configurá-los para uma atualização diária ou semanal e acompanhar tudo o que foi falado sobre o tópico de suas consultas de configuração.

Como isso ajuda a prevenir crises na vida real?

Um bom exemplo é impedir que notícias falsas e maliciosas se espalhem , principalmente se estiverem acontecendo em um país diferente.

Tomemos como exemplo uma empresa de produção de alimentos A. Sua linha de produtos lácteos tem um concorrente próximo B em outro país. Para tentar prejudicar sua reputação, a empresa B divulga notícias falsas sobre um caso de salmonela nos produtos lácteos da empresa A. No entanto, se a empresa A ficasse de olho nos meios de comunicação em todos os países em que seu produto é vendido e tivesse alertas, eles imediatamente ficariam cientes da situação. Em vez de permitir que se espalhe, eles podem emitir rapidamente uma declaração explicando a situação e evitar que mais danos aconteçam.

Por outro lado, se realmente houvesse um caso de salmonela que os obrigasse a retirar seu produto das lojas, seria menos um caso de prevenção de notícias falsas e mais uma preocupação legítima com a saúde do cliente.

Em vez de ter que esperar que um intermediário entregue as informações para você, as ferramentas de monitoramento de mídia irão informá-lo imediatamente. É apenas uma questão de configurar sua consulta para conter palavras-chave relacionadas à salmonela ou rastrear sites específicos (por exemplo, organizações ou centros de prevenção e controle de doenças). Assim que houver uma preocupação, você estará entre os primeiros a saber.

6. Antecipar as perguntas das partes interessadas e fornecer respostas

Se ocorrer uma crise, quais seriam as perguntas mais frequentes? Crie uma lista com todas as perguntas que você pode pensar e, em seguida, responda a essas perguntas. Como resultado, você terá um conjunto de respostas prontas para quando seus stakeholders (de seus funcionários a seus clientes) realmente perguntarem.

Melhor ainda, você pode usá-los para criar um site onde o público pode encontrar respostas para todas as suas perguntas e todas as informações relacionadas a um problema em questão (atualizado regularmente).

7. Crie um plano de ação de mídia social

De acordo com a pesquisa realizada pela Clutch:

52% dos consumidores passam a maior parte do tempo usando as mídias sociais, permitindo que as opiniões mudem e as notícias viajem rapidamente.

Mais de três quartos das pessoas (76%) esperam que as empresas respondam aos comentários nas mídias sociais e 83% esperam que as marcas respondam a esses comentários em um dia ou menos.

Quase metade dos usuários de mídia social (45%) veria uma marca de forma mais positiva se ela respondesse a comentários negativos nas mídias sociais.

As redes sociais são importantes. Além disso, é a melhor maneira de se comunicar diretamente com seus clientes , mas também com qualquer outro usuário de mídia social falando sobre sua empresa.

Ele oferece a você a oportunidade de interagir com seus clientes , humanizar sua marca e fazer você parecer mais acessível.

Não usá-lo adequadamente em um momento de crise é no mínimo um desperdício, no máximo completamente inaceitável.

Se você tem uma maneira direta de comunicar sua mensagem – por que não usá-la? Controle você mesmo a narrativa, abordando diretamente quaisquer perguntas e comentários negativos.

Você precisa saber como vai abordar uma crise nas mídias sociais. Em que tom e com que mensagem? Certifique-se sempre de permanecer fiel à voz da sua marca, ser genuíno em sua entrega e admitir seus erros.

Use sua ferramenta de escuta social aqui também. É uma excelente maneira de acompanhar todos os comentários negativos e respondê-los de forma imediata e consistente. Você pode acompanhar palavras-chave específicas relacionadas a uma crise em questão, acompanhar menções ao nome da sua marca ou nomes de pessoas envolvidas na crise.

8. Avalie o potencial de risco

Por mais bem pensado que seja o seu plano de comunicação de crise, você sempre precisa planejar os riscos potenciais. Sempre pense em coisas que podem dar errado e planeje-as com antecedência. Tenha contingências estabelecidas.

Conclusão

Aí está – um guia passo a passo para estabelecer um plano de comunicação de crise eficaz. Apenas 53% das empresas da Fortune 500 têm um plano de comunicação de crise implementado. Não seja um deles – use nosso guia para ser proativo em sua estratégia de crise e planejamento de gestão . Não espere por uma crise para começar a lutar por uma solução apropriada.

Baixe nosso Guia de Gerenciamento de Crises de Relações Públicas abaixo!