SEO técnico para especialistas en marketing de contenido

Cómo los especialistas en marketing de contenido pueden mejorar el SEO técnico

Es útil hacer la distinción entre el verdadero SEO técnico (podemos definir esto vagamente como "cosas que hacen los desarrolladores") y la optimización de contenido, que es la optimización post-by-post de los artículos de contenido. En su publicación Creando una estrategia de SEO desde cero, Kevin lo expone claramente, con la advertencia de que a veces hay superposición. Es probable que los equipos de contenido necesiten ayuda de los desarrolladores para podar un sitio, y los especialistas en marketing de contenido pueden abordar los datos estructurados sin asistencia técnica.

Fuente: Kevin Indig

Independientemente de cómo desglosemos los componentes del SEO técnico, la idea general es que escribir contenido excelente nunca es suficiente. Kevin tuvo la amabilidad de ofrecer sugerencias basadas en su experiencia en Atlassian, donde trabaja en SEO para Jira, Confluence, Trello, Statuspage y otros. Con decenas de millones de páginas en las que pensar, Kevin se ha vuelto realmente bueno en la priorización. Las siguientes recomendaciones representan algunos proyectos de bajo esfuerzo y alto impacto. Sumerjámonos.

Investigación separada de palabras clave por producto y contenido

El producto paga las cuentas. Como resultado, las páginas de productos merecen tanto esfuerzo de SEO como el contenido, aunque hay muchas menos páginas. Los equipos de contenido deben tener cuidado de evitar competir por palabras clave que deberían llevar a los buscadores al producto. Para enmarcar esto, piense en palabras clave en el contexto de una pregunta simple. . . “¿Qué merece esta consulta?” . . . luego, responda con "producto" o "información". Coincidir con la intención de búsqueda es clave para una clasificación sólida. Si su producto puede clasificarse, su producto debería clasificarse. Usa el contenido para todo lo demás. Aquí hay algunos ejemplos obvios de Wistia:

Esto puede parecer simple, pero hay algunas implicaciones importantes para los especialistas en marketing de contenido:

• El contenido debe canalizar a los lectores y enlaces a páginas de productos cuando sea posible. Para hacerlo bien, es necesaria una estrategia de SEO claramente definida para el producto. Si, por ejemplo, el equipo de contenido comprende qué palabras clave deben clasificar las páginas de productos, pueden buscar texto de anclaje natural para generar enlaces a esas páginas.
• Los equipos de producto, diseño, desarrollo y marketing deben coordinarse para garantizar que no compitan por las mismas palabras clave. Wistia ocasionalmente cubre búsquedas relacionadas con productos en su blog: una búsqueda de "youtube vs. wistia" aparece en una publicación de blog. Esto tiene sentido siempre que los equipos entiendan dónde están los límites.
• Separar las palabras clave por intención debería dejar en claro que el contenido no es igual a SEO . La búsqueda es una iniciativa más amplia, de la cual el contenido es una parte. La prioridad, de hecho, debería ir a la página de inicio y a las páginas de productos relacionados. Si estas páginas no se controlan y prueban activamente, corre el riesgo de ganar mucho tráfico sin intención de comprar.

Kevin señala que optimizar las páginas de productos a menudo requiere recursos de diseño y desarrollo, pero es tiempo bien invertido. Como mínimo, los equipos de contenido pueden evitar crear contenido que compita con su propio producto.

Pode su sitio

Por doloroso que parezca, eliminar páginas de su sitio es una de las formas más fáciles y rápidas de obtener un impulso orgánico. Sí, esas páginas pueden representar miles de dólares en creación y diseño de contenido, pero si sobrecargan su sitio, tienen que desaparecer. “Pode las ramas débiles de un árbol”, explica Kevin, “para que las ramas fuertes se vuelvan más fuertes. Lo hacemos muy, muy deliberadamente”. Cuando comprende el mecanismo en funcionamiento, la idea es más fácil de digerir. Kevin explica:

Google asigna un presupuesto de rastreo para cada dominio. Si ese presupuesto de rastreo se usa para más contenido de alta calidad, se rastreará con más frecuencia. La distribución de Link Juice es otra cosa. Si no pasa el jugo de enlace valioso a páginas débiles o páginas de bajo rendimiento, entonces las de buen rendimiento obtendrán más.

El contenido débil y las páginas que ven poco o ningún tráfico diluyen su sitio. Como hemos escrito antes sobre la sobreproducción de contenido, demasiado contenido crea una serie de problemas relacionados con la búsqueda y la experiencia del usuario. Kevin sugiere trabajar en estrecha colaboración con su equipo de búsqueda o contratar a un consultor externo de SEO para que lo guíe a través del siguiente proceso:

• Identifica las páginas que han recibido menos de 100 visitas en el último año. (Este número debe ser relativo al tráfico que recibe su sitio).
• Compruebe si estas páginas generan conversiones. Algunas páginas con poco tráfico aún generan suscripciones y no desea eliminarlas. El objetivo aquí es encontrar páginas que no obtengan tráfico o conversiones: deshágase del contenido deficiente, las páginas duplicadas y otras porquerías.
• Busque en Google Search Console las páginas que obtienen impresiones pero no clics. Si esas impresiones aparecen con palabras clave a las que no tenía la intención de orientar pero que aún son relevantes, modifique su contenido para ello.
• Redirigir o eliminar las URL. Aquí es donde desea asegurarse de contar con la orientación de un especialista en SEO experimentado. Existen diferentes tipos de redireccionamientos que pueden afectar su sitio de diferentes maneras.
• Realice una anotación en Google Analytics para saber cuándo se redireccionaron/eliminaron las páginas. Vuelva a enviar su mapa del sitio en la consola de búsqueda de Google. Esté atento a los errores de rastreo y los redireccionamientos incorrectos. Asegúrese de que cualquier error se solucione de inmediato.

“Tan pronto como nos ocupamos de los artículos y páginas de bajo rendimiento, todo lo demás aumenta”, dice Kevin. Proceda con precaución, pero proceda de todos modos.

Utilice la optimización de entidades para organizar su sitio

Las entidades son una forma más sofisticada de pensar en las palabras clave. También enmarcan las consultas de búsqueda en el contexto exacto que comprende el algoritmo de Google. “Entonces, digamos que quieres clasificar para la palabra clave [automóvil]”, explica Kevin. “La optimización de la entidad lo ayudaría a comprender que también debe cubrir temas como la potencia, los limpiaparabrisas, los neumáticos, las marcas y los modelos. Todas estas son entidades relevantes para ese tema, y ​​Google usa el aprendizaje automático para comprender la distancia entre esos temas, y podemos cuantificar eso para cada contenido".
Hemos escrito antes ese contenido que vive solo, muere solo. Es una forma dramática de decir exactamente lo que Kevin explicó anteriormente. Google usa entidades para buscar contexto. Cuanto más contexto, mejor. Las entidades son la razón por la que es difícil clasificar para una palabra clave con una sola pieza de contenido.
Para ayudar a Google a comprender las entidades para las que desea clasificar, debe pensar en términos de jerarquía y luego crear contenido que coincida con esa jerarquía utilizando la estrategia Hub and Spoke.

Ver una imagen más grande

Kevin agrupa los artículos en grupos de temas. Estos clústeres ayudan a Google a comprender las entidades y la distancia que las separa. La creación de contenido con este enfoque va en contra de la forma en que se configuran la mayoría de los sistemas de administración de contenido, por lo que requiere un esfuerzo adicional para organizar su sitio correctamente.

• La mayoría de los sistemas de administración de contenido presionan a los creadores de contenido para que traten sus sitios como una publicación, es decir, las publicaciones se organizan por fecha, no por tema.
• Las publicaciones se ejecutan en calendarios editoriales, que requieren que los artículos se produzcan con regularidad.
• Pensar en la creación de contenido sin el marco de los grupos de temas o un centro y radio significa que crea un flujo interminable de publicaciones semi-relacionadas sin organización jerárquica o categórica.

En su lugar, trate su blog como una biblioteca. Cree una estrategia de contenido que incluya temas relevantes (o categorías, grupos, etc.) y establezca como objetivo agregar contenido a cada tema hasta que se cubra en profundidad y se organice ordenadamente utilizando el modelo anterior.
En todo caso, pasará menos tiempo creando contenido y más tiempo organizándolo. Considere esto un arma secreta. Mientras sus competidores producen publicación tras publicación, puede aprovechar la estructura del sitio para aumentar el tráfico sin gastar dinero y tiempo en más contenido.

Estrategia antes de la creación de contenido

Los equipos de contenido tienen la responsabilidad de hacer más que crear contenido.
Mientras crea o refina su estrategia de contenido, recuerde estas palabras de Kevin Indig: "El SEO técnico está muy subestimado y puede marcar una gran diferencia".