Marijana Kay sobre el contenido de SaaS y la ideación espontánea (preguntas y respuestas)

Content Crafters es una serie de entrevistas en la que deconstruimos las herramientas, los consejos y las tácticas que utilizan los mejores bloggers para realizar tanto trabajo. se irá en cuestión de minutos con recomendaciones prácticas que puede probar de inmediato. ¡Vamos a sumergirnos!

Marijana Kay es escritora independiente y estratega de contenido con sede en Dublín, Irlanda.

Trabaja con grandes marcas B2B SaaS como Zapier, AWeber y Pipedrive (por nombrar solo algunas).

Antes de eso, completó una educación formal en periodismo, obteniendo una maestría en la materia. Actualmente también está ayudando a construir y administrar la apasionada comunidad de especialistas en marketing en LearnInbound (un evento, comunidad y colección de cursos de inbound marketing con sede en Dublín).

En esta entrevista, cubriremos un montón de temas, que van desde consejos para autónomos, qué funciona en el contenido SaaS (y qué no) y cómo configurar su vida para capturar ideas espontáneas e interesantes.

Puede encontrar a Marijana en Twitter en @marijanakay o en su sitio web personal aquí.

¿Por qué trabajas en marketing de contenidos y redacción publicitaria? ¿Cómo empezaste a centrarte en el contenido? ¿Cuál es tu historia de origen?

¿Listo para una respuesta realmente cursi que se vuelve menos cursi a medida que avanzamos? Siempre quise escribir para ganarme la vida de alguna manera, literalmente sentí que había nacido para hacerlo. He escrito desde que tengo uso de razón. Ensayos, cuentos, poemas, todas las cosas.

Cuando llegué a la escuela secundaria, vi el periodismo como la carrera que quiero, una que se adapta perfectamente a mí (si eliminas las horas ridículas y las demandas que los periodistas suelen cumplir, eso probablemente siga siendo cierto).

Obtuve una licenciatura y una maestría en periodismo en Croacia (de donde soy originalmente), pero una vez que me mudé a Irlanda con mi esposo, encontrar un trabajo en el periodismo por cualquier período de tiempo me pareció imposible ya que era tan nueva en el cultura, política y realmente cualquier evento aquí.

Terminé en algunos trabajos de ventas. El último de ellos me tenía sentado junto a un equipo de marketing, y sus cosas parecían mucho más interesantes que mi trabajo. De hecho, sentí tanta curiosidad por investigar y estudiar todo lo relacionado con la búsqueda orgánica y el SEO todos los días después de llegar a casa.

Como puedes imaginar, terminé revisando recursos gratuitos como la Academia HubSpot y la certificación de Google. En cuestión de meses, comencé a conectarme con los especialistas en marketing de Dublín y poco a poco comencé a ver el marketing de contenidos como una carrera.

Eso me conectó con los lugares que publicaron por primera vez mis escritos como publicaciones de invitado gratuitas. Entonces, alguien me pagó. Alguien más encontró ese trabajo y quiso contratarme… Y así fue como una bola de nieve.

Aproximadamente dos años después de comenzar a aprender sobre marketing, trabajaba por cuenta propia como redactor de contenido.

¿Existe algún aspecto de su experiencia, conjunto de habilidades o personalidad que crea que contribuya a su éxito como especialista en marketing de contenido o como profesional independiente?

¡Creo que las hay!

La empatía se siente como la más grande.

Algo me impulsa a comprender siempre la posición en la que se encuentran los demás y mi papel en ella y las formas en que puedo mejorarla. ¡Ayuda con las relaciones con mis clientes, así como cuando escribo para una audiencia específica!

La voluntad de fallar potencialmente y aprender de ello es otra.

Siento que el miedo nos hace retroceder y paraliza, mucho. Una vez que comencé a pensar en lo que es realmente lo peor que puede suceder en cualquier escenario dado, y me di cuenta de que no será el fin del mundo y que puedo manejar la mayor parte, me abrí más a oportunidades de todo tipo. Y si mi revés puede ayudar a alguien más a aprender, ¡aún mejor!

Aquí hay uno extraño: mi interpretación de idiomas.

Mi lengua materna es el croata y comencé a aprender inglés alrededor de los 9 años (también aprendí italiano, francés y polaco en varios períodos de mi vida).

Esto significa que casi siempre elijo mis palabras con atención en lugar de automáticamente; siempre veo cómo sonarán las palabras en voz alta, especialmente para un hablante no nativo de inglés que está tratando de aprender de esas palabras. No estoy seguro de si contribuye a mi éxito, ¡pero me hace más consciente de las áreas en las que puedo mejorar en mi escritura!

¿Qué atribuye al hecho de que Irlanda haya producido tantos grandes escritores de palabras? ¿Es algo en el agua?

Debe haberlo, ¿verdad? Es un privilegio estar inmerso en una cultura que ha compartido tantos escritos increíbles con el mundo.

¿En qué se diferencia cualitativamente el trabajo autónomo en su experiencia de trabajar para una empresa? ¿Hay algún consejo que le daría a alguien que quiera dar el salto (especialmente en marketing digital / de contenido?)

Esta es una pregunta engañosa (y), ¡ya que nunca he trabajado como comercializador interno! Mi último trabajo interno fue de hecho en una empresa de aprendizaje electrónico de marketing digital, pero estaba en el equipo de producto, literalmente creando cursos en línea de marketing desde cero.

Si tuviera que tomar la decisión de saltar hoy, la pregunta principal que me gustaría responder sería: ¿qué tan abierto estoy a tener un único flujo de comunicación y trabajo (interno) en comparación con la gestión de múltiples conversaciones y expectativas de clientes simultáneamente?

Aparte de la diferencia obvia en la forma en que te pagan, veo eso como el factor principal, y creo que muchas personas no lo consideran antes de saltar al trabajo independiente ... Solo para darse cuenta de que realmente no les gustan las llamadas y los correos electrónicos e incluso la autonomía , y preferiría que le dijeran qué hacer.

Algunas personas prefieren la estabilidad de un jefe, ¡y está bien, siempre que lo reconozca!

¿Qué importancia cree que tiene la especialización en el marketing de contenidos? ¿Con qué precisión o amplitud debería definir su experiencia y posicionarse para ganar y servir a los clientes?

¡Creo que es enorme!

Una vez que comencé a posicionarme como el escritor de contenido B2B SaaS en lugar de cualquier escritor, la demanda de mi trabajo se disparó y pude aumentar las tarifas y definir mejor mi proceso. Fue entonces cuando también comencé a construir relaciones más sólidas, tanto con clientes como con colegas de la industria.

Creo que hay que empezar por algún lado, y eso suele ser con un enfoque menos especializado.

Creo que vale la pena comenzar de esa manera porque 1) te costará probar tu especialidad si no has trabajado mucho en ella, y 2) puedes experimentar con múltiples áreas y ver cuál te gusta más.

¿Cuáles son algunos de los métodos de marketing de contenido subestimados o menos utilizados que cree que deberían probar más marcas? En otras palabras, ¿qué funciona en el marketing de contenidos que muchas empresas no están haciendo?

Creo que muchas empresas se están perdiendo la oportunidad de agregar su verdadero yo a su contenido.

El contenido se convirtió en la versión de "hacerse rico rápidamente" de una táctica de marketing y todos parecían haber saltado y comenzado a producir cualquier contenido sobre cualquier tema remotamente relevante con la esperanza de clasificar en la búsqueda.

Tú sabes de qué estoy hablando. Es lo que parece relevante y bueno en la superficie (“3 pasos hacia X” o “5 caminos hacia Y”), pero carece de sustancia.

Es lo que Benji Hyam de Grow & Convert denominó contenido de espejismo.

Por otro lado, tienes Slack, Airtable, You Need A Budget y, posiblemente mi favorito, Ellevest. Respaldan su producto y creen profundamente en el valor que tiene para su audiencia, que le llama la atención con cada palabra que lee.

No hay forma de que vea su contenido y crea accidentalmente que es de otra persona.

Ese tipo de contenido tarda años en acumularse y la mayoría no es lo suficientemente paciente como para mantener ese esfuerzo.

Por el contrario, ¿cuál es una tendencia en el marketing de contenidos que le gustaría ver morir (o al menos marchitarse un poco)?

¡Pidiendo contenido de formato largo como el salvador definitivo!

Aunque el contenido de formato largo es literalmente mi pan y mantequilla, existen ciertos casos de uso para él, y muchos casos de uso en el lado opuesto del espectro.

No todo tiene que ser una guía definitiva, una solución de 35 pasos o una lectura de media hora. La longitud realmente solo importa en el contexto del lector final.

¿Una receta? Como se detalla, puede estar en el menor número de palabras posible, por favor, idealmente hágalo caber en la pantalla de un solo teléfono inteligente.

¿Una respuesta a por qué mi alarma contra incendios suena cada 60 segundos? Literalmente, lo más corto que puede ser, por favor y gracias (y un par de auriculares con cancelación de ruido mientras lo hace).

Quiero decir, imagínese si estuviera conduciendo un automóvil y le pidiera a Google Maps cómo llegar a una dirección específica, y antes de darle instrucciones, Maps primero le contó todo sobre la historia de esa calle durante 10 minutos.

El contexto importa, y más de 1500 palabras no siempre es la mejor respuesta.

¿Cuál fue la parte más sorprendentemente desafiante de comenzar un podcast que no esperabas?

La diferencia de hacerlo atractivo y consumible en comparación con el contenido escrito, definitivamente.

Echa un vistazo a The Content Love Podcast aquí.

Especialmente porque escribí y produje todo y no subcontraté nada, quedó muy claro muy rápido que soy un mejor narrador en la escritura que en el audio. Contar una historia en audio mientras estás literalmente en los oídos de alguien es lineal y limitante porque el umbral de perder su atención es mucho más desafiante que en el contenido escrito.

Definitivamente no estoy donde quiero estar todavía, ¡pero la práctica ayuda!

Por otro lado, ¿qué beneficios o ventajas sorprendentes conlleva hacer un podcast que no anticipaba?

Oh Dios, las conexiones. Las docenas de conexiones con las personas que tuve la suerte de poder entrevistar. Algunos se convirtieron en amistades del mundo real, ¡lo que a menudo se siente surrealista!

Además, las personas que se acercan para decirme algo que han aprendido o para decirme que encontraron mi otro trabajo a través de un episodio recomendado por un amigo, ese es el efecto dominó que siento que nunca tendré suficiente.

¿Qué habilidad cree que está subestimada para los grandes especialistas en marketing de contenido? ¿En qué deberían dedicar más tiempo los especialistas en marketing de contenido a aprender y mejorar ?

Sin competencia: investigación de la audiencia y comprensión de los impulsores profundos de las decisiones que toma el cliente ideal.

Y me refiero a que más allá de simplemente recopilar los principales puntos débiles y las preguntas que la gente hace para que los especialistas en marketing de contenido puedan responderlas. Quiero decir: bucear ridículamente profundamente en los objetivos finales de la persona a la que quieres alcanzar.

Me gusta ver esto a través del marco de trabajos por hacer (JTBD), que esencialmente marca la diferencia entre lo que compra una persona y por qué lo compra.

El fundador de Revlon lo capturó diciendo: “En la fábrica hacemos cosméticos; en la droguería vendemos esperanza ”.

Recomiendo encarecidamente este artículo a todos los especialistas en marketing de contenido que no hayan considerado a los consumidores de contenido desde esa perspectiva y quieran comprenderlos mejor para poder ofrecerles un contenido mejor y con más propósito.

Si no trabajaras en marketing digital, ¿qué estarías haciendo? ¿Por qué?

Me gustaría pensar que sería periodismo, aunque ¿quién sabe? Siento que siempre terminaría en un trabajo muy impulsado por la escritura o la creatividad en general. En cualquier otro lugar, probablemente estaría aburrido y desmotivado para hacer cualquier cosa.

¿De dónde sacas tu inspiración? ¿De dónde deriva tu creatividad?

Me gustaría poder decir que puedo pensar en las ideas más descabelladas en cualquier momento que me pidas, ¡no puedo!

Sin embargo, a menudo se me ocurren nuevas ideas y creo que todas tienen un denominador común: dejo que las cosas se cuelen mucho en el fondo de mi mente.

Pensaré en algo (literalmente, un concepto breve y simple que por sí solo no es nuevo ni nada extraordinario sobre lo que escribir) y luego lo pensaré, alimentándolo con cosas que leo o escucho durante los próximos días, incluso si aparentemente no está relacionado.

¿El resultado? Por ejemplo, pensaré en una gran analogía para usar en un artículo de CRM que estoy escribiendo, o se me ocurrirá un ejemplo de compra en línea de la vida real para un artículo de comercio electrónico basado en mi experiencia. Tomo muchas notas escritas y de voz en mi teléfono todo el tiempo, por lo que mis pequeñas ideas se acumulan con el tiempo.

También es una razón por la que me doy más de un día para volver a una pieza que casi he terminado; ¡me ayuda a encontrar elementos únicos para agregar!

Dame tres consejos para mejorar mi escritura (o más en general, para que cualquiera mejore su escritura).

1. Separe la investigación de la escritura.

Estos son dos procesos muy diferentes: cuando investigas y escribes simultáneamente, no dejas que tu cerebro funcione lo mejor que podría en ninguna de esas cosas. En la investigación, dejas que tu mente divague y busques historias, patrones, piezas descubiertas de un panorama más amplio; Al escribir, estás muy concentrado en convertirlo en una narrativa.

2. Di lo que escribes en voz alta.

Considero que esta es la mejor manera de evitar la jerga y las frases raras que a menudo se ven muy bien en el papel (generalmente porque te hacen lucir inteligente). Si no lo usaría en una conversación, deshágase de él. Cuando eres capaz de explicar incluso los conceptos más complejos en un tono de voz hablado, ¡estás ganando!

3. Sigue preguntando "por qué".

Cuestiona las frases y declaraciones que usas para hacer un punto. Cuando no tienes cuidado con ellos, podrías terminar sonando condescendiente con tu lector y perdiendo su confianza. Pregunte "por qué" cuando exponga sus puntos porque lo más probable es que su lector ya lo sepa. La siguiente pregunta es: ¿cómo puede convertir ese punto en algo de lo que realmente aprenderán? Es una línea muy fina, pero cuanto más escribas, mejor lo conseguirás.

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