Marijana Kay sobre conteúdo SaaS e ideação espontânea (P&R)

Content Crafters é uma série de entrevistas em que desconstruímos as ferramentas, dicas e táticas que os melhores blogueiros usam para realizar tanto trabalho. você sairá em poucos minutos com lições práticas que você pode experimentar imediatamente. Vamos mergulhar!

Marijana Kay é redatora freelance e estrategista de conteúdo baseada em Dublin, Irlanda.

Ela trabalha com grandes marcas de SaaS B2B, como Zapier, AWeber e Pipedrive (para citar apenas alguns).

Antes disso, completou a educação formal em jornalismo, obtendo o título de mestre na área. Ela também está ajudando atualmente a construir e gerenciar a comunidade apaixonada de profissionais de marketing em LearnInbound (um evento de inbound marketing baseado em Dublin, comunidade e coleção de cursos).

Nesta entrevista, vamos cobrir uma tonelada de tópicos, que vão desde conselhos para freelancers, o que está funcionando em conteúdo SaaS (e o que não está) e como preparar sua vida para capturar ideias espontâneas e interessantes.

Você pode encontrar Marijana no Twitter em @marijanakay ou em seu site pessoal aqui.

Por que você trabalha com marketing de conteúdo e redação publicitária? Como você começou a se concentrar no conteúdo? Qual é a sua história de origem?

Pronto para uma resposta realmente brega que se torna menos brega à medida que avançamos? Sempre quis escrever para viver de alguma forma - literalmente senti que nasci para isso. Escrevo desde que me lembro. Ensaios, contos, poemas, todas as coisas.

Quando cheguei ao colégio, vi o jornalismo como a carreira que desejo, uma que me cai perfeitamente (se você remover as horas ridículas e as exigências que os jornalistas costumam cumprir, isso provavelmente ainda se aplica).

Eu ganhei o bacharelado e o mestrado em jornalismo na Croácia (de onde eu sou), mas depois que me mudei para a Irlanda com meu marido, encontrar um emprego em jornalismo por qualquer período de tempo parecia impossível, pois eu era tão nova no cultura, política e realmente quaisquer eventos aqui.

Acabei em alguns empregos de vendas. O último deles me colocou ao lado de uma equipe de marketing, e o material deles parecia muito mais interessante do que o meu trabalho. Na verdade, fiquei tão curioso que pesquisaria e estudaria todas as coisas sobre busca orgânica e SEO todos os dias depois de voltar para casa.

Como você pode imaginar, acabei usando recursos gratuitos como a HubSpot Academy e a certificação do Google. Em questão de meses, comecei a me conectar com profissionais de marketing de Dublin e, lentamente, comecei a ver o marketing de conteúdo como uma carreira.

Isso me conectou com os lugares que publicaram meus escritos pela primeira vez como guest posts gratuitos. Então, alguém me pagou. Outra pessoa encontrou aquele trabalho e queria me contratar ... E então foi uma bola de neve.

Cerca de dois anos depois de começar a aprender sobre marketing, trabalhei por conta própria como redator de conteúdo.

Há algum aspecto de sua formação, conjunto de habilidades ou personalidade que você acredita que contribui para seu sucesso como profissional de marketing de conteúdo ou freelancer?

Eu acredito que sim!

A empatia parece o grande problema.

Algo me leva a sempre entender a posição dos outros e meu papel nela e as maneiras de torná-la melhor. Ajuda no relacionamento com o meu cliente, bem como ao escrever para um público específico!

A disposição de potencialmente falhar e aprender com isso é outra.

Eu sinto que o medo nos faz recuar e nos paralisa - muito. Depois que comecei a pensar sobre o que é realmente a pior coisa que pode acontecer em qualquer cenário, e percebi que não seria o fim do mundo e que eu agüentaria a maior parte, me tornei mais aberto a oportunidades de todos os tipos. E se meu contratempo pode ajudar alguém a aprender, melhor ainda!

Aqui está um estranho: minha interpretação das línguas.

Minha língua nativa é o croata e comecei a aprender inglês por volta dos 9 anos de idade (também aprendi italiano, francês e polonês em vários períodos da minha vida).

Isso significa que quase sempre escolho minhas palavras conscientemente, em vez de automaticamente - sempre vejo como as palavras soarão em voz alta, especialmente para um falante não nativo de inglês que está tentando aprender com essas palavras. Não tenho certeza se contribui para o meu sucesso, mas me torna mais consciente das áreas que posso melhorar na minha escrita!

O que você atribui ao fato de a Irlanda ter produzido tantos grandes locutores? Há algo na água?

Deve haver, certo? É um privilégio estar imerso em uma cultura que compartilhou tantos escritos incríveis com o mundo.

Como freelancer é qualitativamente diferente em sua experiência de trabalhar para uma empresa? Você daria algum conselho a alguém que está tentando dar o salto (principalmente em marketing digital / de conteúdo?)

Esta é uma pergunta capciosa, pois nunca trabalhei como profissional de marketing internamente! Meu último trabalho interno foi de fato em uma empresa de eLearning de marketing digital, mas eu estava na equipe de produto, literalmente criando cursos online de marketing do zero.

Se eu tomasse a decisão de pular hoje, a pergunta principal que gostaria de responder seria: quão aberto estou para ter um único fluxo de comunicação e trabalho (interno) versus gerenciar várias conversas e expectativas do cliente simultaneamente.

Além da diferença óbvia na forma como você é pago, vejo isso como o fator principal, e acho que muitas pessoas não consideram isso antes de pular para o freelancer ... Só para perceber que eles realmente não gostam de ligações e e-mails e até mesmo a autonomia , e prefere que lhe digam o que fazer.

Algumas pessoas preferem a estabilidade de um chefe - e tudo bem, desde que você reconheça isso!

Você acredita que a especialização é importante no marketing de conteúdo? Com que nível de precisão ou de forma ampla você deve definir sua experiência e se posicionar para conquistar e atender clientes?

Eu acho que é enorme!

Quando comecei a me posicionar como redator de conteúdo de SaaS B2B, em vez de apenas qualquer redator, a demanda por meu trabalho explodiu e pude aumentar as taxas e definir melhor meu processo. Foi quando comecei a construir relacionamentos mais fortes também, tanto com clientes quanto com colegas do setor.

Eu realmente acho que você tem que começar de algum lugar - e isso geralmente é com uma abordagem menos especializada.

Acredito que vale a pena começar assim porque 1) você terá dificuldade para provar sua especialidade se não tiver trabalhado muito nela e 2) poderá experimentar várias áreas e ver qual delas você mais gosta.

Quais são alguns métodos subestimados ou menos usados ​​de marketing de conteúdo que você acredita que mais marcas deveriam tentar? Em outras palavras, o que funciona no marketing de conteúdo que muitas empresas não estão fazendo?

Acho que muitas empresas estão perdendo a oportunidade de adicionar seu verdadeiro eu ao conteúdo.

O conteúdo se tornou a versão do “esquema para enriquecimento rápido” de uma tática de marketing e todos pareciam ter entrado em ação e começado a produzir qualquer conteúdo em qualquer tópico remotamente relevante na esperança de obter uma classificação nas pesquisas.

Você sabe do que eu estou falando. É o que parece relevante e bom na superfície (“3 etapas para X” ou “5 maneiras para Y”), mas não tem substância.

É o que Benji Hyam, da Grow & Convert, apelidou de conteúdo miragem.

Por outro lado, você tem Slack, Airtable, You Need A Budget e, possivelmente, o meu favorito, Ellevest. Eles defendem seu produto e acreditam profundamente em seu valor para o público, que salta para cima de você a cada palavra que você lê.

Não há como você ver o conteúdo deles e acidentalmente acreditar que é de outra pessoa.

Esse tipo de conteúdo leva anos para ser desenvolvido e a maioria não é paciente o suficiente para manter esse esforço.

Por outro lado, qual é a tendência no marketing de conteúdo que você gostaria de ver morrer (ou pelo menos murchar um pouco)?

Clamando por conteúdo de formato longo como o salvador final!

Embora o conteúdo de formato longo seja literalmente meu pão com manteiga, há certos casos de uso para ele e muitos casos de uso no lado oposto do espectro.

Nem tudo precisa ser um guia final, uma solução de 35 etapas ou uma leitura de meia hora. O comprimento realmente só importa no contexto do leitor final.

Uma receita? Tão detalhado, ele pode estar na menor contagem de palavras possível, por favor - de forma ideal, faça com que caiba na tela de um único smartphone.

Uma resposta para o motivo pelo qual meu alarme de incêndio está soando a cada 60 segundos? Literalmente, o mais curto que pode ser, por favor e obrigado (e um par de fones de ouvido com cancelamento de ruído, já que você está nisso).

Quero dizer, imagine se você estivesse dirigindo um carro e pedisse ao Google Maps direções para um endereço específico e, antes de dar as direções, o Maps contasse tudo sobre a história daquela rua por 10 minutos.

O contexto é importante e mais de 1.500 palavras nem sempre é a melhor resposta.

Qual foi a parte mais surpreendentemente desafiadora de começar um podcast que você não esperava?

A diferença em torná-lo atraente e consumível em comparação com o conteúdo escrito, definitivamente.

Confira The Content Love Podcast aqui.

Especialmente porque eu escrevi e produzi tudo e não terceirizei nada, ficou super claro muito rápido que eu sou um contador de histórias melhor na escrita do que no áudio. Contar uma história em áudio enquanto você está literalmente nos ouvidos de alguém é linear e limitante porque o limiar de perder a atenção é muito mais desafiador do que no conteúdo escrito.

Definitivamente, ainda não estou onde quero, mas a prática ajuda!

Por outro lado, que benefícios ou vantagens surpreendentes vêm em fazer um podcast que você não esperava?

Oh meu - as conexões. As dezenas de conexões com as pessoas que tive a sorte de entrevistar. Alguns se transformaram em amizades no mundo real, o que muitas vezes parece surreal!

Além disso, pessoas que procuram me dizer algo que aprenderam ou que encontraram meu outro trabalho por meio de um episódio recomendado por um amigo - esse é o efeito cascata que sinto que nunca vou me cansar.

Qual habilidade você acredita ser subestimada para grandes profissionais de marketing de conteúdo? Em que os profissionais de marketing de conteúdo devem gastar mais tempo aprendendo e melhorando ?

Sem qualquer competição: pesquisa de público e compreensão dos impulsionadores profundos das decisões que o cliente ideal toma.

E quero dizer que, além de apenas reunir os principais pontos problemáticos e perguntas, as pessoas fazem para que os profissionais de marketing de conteúdo possam respondê-las. Quero dizer: mergulhar ridiculamente fundo nos objetivos finais da pessoa que você deseja alcançar.

Gosto de ver isso por meio da estrutura de trabalhos a serem realizados (JTBD), que essencialmente marca a diferença entre o que uma pessoa compra e por que o compra.

O fundador da Revlon captou isso ao dizer: “Na fábrica fazemos cosméticos; na drogaria, vendemos esperança. ”

Recomendo vivamente este artigo a todos os profissionais de marketing de conteúdo que não consideraram os consumidores de conteúdo dessa perspectiva e desejam entendê-los melhor para que possam atendê-los com conteúdo melhor e mais objetivo.

Se você não trabalhasse com marketing digital, o que estaria fazendo? Por quê?

Gosto de pensar que seria jornalismo, mas quem sabe? Eu sinto que sempre terminaria em um trabalho altamente motivado pela escrita ou pela criatividade em geral. Em qualquer outro lugar, provavelmente estaria entediado e desmotivado para fazer qualquer coisa!

De onde você tira sua inspiração? De onde você tira sua criatividade?

Eu gostaria de poder dizer que posso ter as ideias mais loucas a qualquer momento que você me pedir - não posso!

No entanto, sempre venho com novas ideias e acredito que todas elas têm um denominador comum: deixo as coisas fermentarem muito no fundo da minha mente.

Vou pensar em algo - literalmente, um conceito curto e simples que por si só não é novo ou nada notável para escrever - e, em seguida, penso nisso, alimentando-o com coisas que li ou ouço durante os próximos dias, até mesmo se for aparentemente não relacionado.

O resultado? Por exemplo, vou pensar em uma ótima analogia para usar em um artigo de CRM que estou escrevendo, ou vou apresentar um exemplo de compra online da vida real para um artigo de comércio eletrônico com base em minha experiência. Eu faço muitas anotações escritas e de voz no meu telefone o tempo todo, então minhas pequenas ideias vão crescendo com o tempo.

É também um motivo pelo qual me dou mais de um dia para voltar a uma peça que estou quase terminando - isso me ajuda a encontrar elementos únicos para adicionar!

Dê-me três dicas para melhorar minha escrita (ou mais geralmente, para alguém melhorar sua escrita).

1. Separe a pesquisa da escrita.

Esses são dois processos muito diferentes - quando você pesquisa e escreve simultaneamente, não permite que seu cérebro tenha o melhor desempenho possível em qualquer uma dessas coisas. Na pesquisa, você deixa sua mente vagar e procurar histórias, padrões, pedaços descobertos de um quadro maior; na escrita, você está hiperfocado em transformá-la em uma narrativa.

2. Fale em voz alta o que você escreve.

Acho que essa é a melhor maneira de evitar jargões e frases estranhas que geralmente ficam bem no papel (geralmente porque fazem você parecer inteligente). Se você não o usaria em uma conversa, livre-se dele. Quando você consegue explicar até mesmo os conceitos mais complexos em um tom de voz, você está ganhando!

3. Continue perguntando "por quê".

Questione as frases e afirmações que você usa para fazer um ponto. Quando você não toma cuidado com eles, pode acabar parecendo condescendente com o leitor e perdendo a confiança deles. Pergunte 'por que' quando você apresentar seus pontos, porque as chances são - seu leitor já sabe disso. A próxima pergunta é: como você pode transformar esse ponto em algo com que eles realmente aprenderão? É uma linha tênue, mas quanto mais você escreve, melhor você consegue acertá-la.

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