Marijana Kay su contenuti SaaS e ideazione spontanea (domande e risposte)

Content Crafters è una serie di interviste in cui decostruiamo gli strumenti, i suggerimenti e le tattiche che i migliori blogger utilizzano per svolgere così tanto lavoro. te ne andrai in pochi minuti con takeaway utilizzabili che puoi provare subito. Immergiamoci!

Marijana Kay è una scrittrice freelance e content strategist con sede a Dublino, in Irlanda.

Lavora con enormi marchi B2B SaaS come Zapier, AWeber e Pipedrive (solo per citarne alcuni).

In precedenza, ha completato una formazione formale in giornalismo, ottenendo un master in materia. Attualmente sta anche aiutando a costruire e gestire l'appassionata comunità di esperti di marketing a LearnInbound (un evento di marketing inbound con sede a Dublino, comunità e raccolta di corsi).

In questa intervista tratteremo un sacco di argomenti, che vanno dai consigli per i liberi professionisti, a cosa funziona nei contenuti SaaS (e cosa no) e come impostare la tua vita per catturare idee spontanee e interessanti.

Puoi trovare Marijana su Twitter all'indirizzo @marijanakay o sul suo sito personale qui.

Perché ti occupi di content marketing e copywriting? Come hai iniziato a concentrarti sui contenuti? Qual è la tua storia di origine?

Pronto per una risposta davvero sdolcinata che diventa meno sdolcinata man mano che andiamo avanti? Ho sempre voluto scrivere per vivere in qualche modo, mi sentivo letteralmente come se fossi nato per farlo. Scrivo da quando ho memoria. Saggi, racconti, poesie, tutto.

Quando ho raggiunto il liceo, ho visto il giornalismo come la carriera che volevo, una che si adattava perfettamente a me (se elimini le ore ridicole e le richieste che i giornalisti in genere hanno all'altezza, probabilmente è ancora vero).

Ho conseguito una laurea e un master in giornalismo in Croazia (da dove vengo), ma una volta che mi sono trasferita in Irlanda con mio marito, trovare un lavoro nel giornalismo per un certo periodo di tempo mi è sembrato impossibile perché ero così nuovo al cultura, politica e qualsiasi evento qui.

Sono finito in alcuni lavori di vendita. L'ultimo di loro mi ha fatto sedere accanto a un team di marketing e le loro cose sembravano molto più interessanti del mio lavoro. In effetti, ero così curioso che ogni giorno, dopo essere tornato a casa, cercavo e studiavo tutto ciò che riguardava la ricerca organica e la SEO.

Come puoi immaginare, ho finito per consultare risorse gratuite come HubSpot Academy e la certificazione di Google. Nel giro di pochi mesi, ho iniziato a entrare in contatto con i marketer con sede a Dublino e lentamente ho iniziato a vedere il content marketing come una carriera.

Questo mi ha collegato ai luoghi che per primi hanno pubblicato i miei scritti come guest post gratuiti. Poi qualcuno mi ha pagato. Qualcun altro ha trovato quel lavoro e voleva assumermi... E così è andato a gonfie vele.

Circa due anni dopo aver iniziato a conoscere il marketing, ero completamente autonomo come scrittore di contenuti.

Ci sono aspetti del tuo background, delle tue abilità o della tua personalità che ritieni contribuiscano al tuo successo come marketer di contenuti o come libero professionista?

credo ci siano!

L'empatia sembra quella grande.

Qualcosa mi spinge a capire sempre la posizione in cui si trovano gli altri e il mio ruolo in essa e i modi in cui posso migliorarla. Aiuta con i miei rapporti con i clienti, così come quando scrivo per un pubblico specifico!

La volontà di fallire potenzialmente e di imparare da essa è un'altra.

Ho la sensazione che la paura ci riporti indietro e ci paralizzi, molto. Una volta che ho iniziato a pensare a quale fosse veramente la cosa peggiore che potesse accadere in un dato scenario, e mi sono reso conto che non sarebbe stata la fine del mondo e che potevo gestirne la maggior parte, sono diventato più aperto a opportunità di ogni tipo. E se la mia battuta d'arresto può aiutare qualcun altro a imparare, ancora meglio!

Ecco uno strano: la mia interpretazione delle lingue.

La mia lingua madre è il croato e ho iniziato a studiare l'inglese a circa 9 anni (ho imparato anche italiano, francese e polacco in vari periodi della mia vita).

Ciò significa che scelgo quasi sempre le mie parole consapevolmente anziché automaticamente: guardo sempre a come suoneranno le parole ad alta voce, specialmente a un non madrelingua inglese che sta cercando di imparare da quelle parole. Non sono sicuro che contribuisca al mio successo, ma mi rende più consapevole delle aree che posso migliorare nella mia scrittura!

Cosa attribuisci al fatto che l'Irlanda abbia prodotto così tanti grandi parolieri? È qualcosa nell'acqua?

Ci deve essere, giusto? È un tale privilegio essere immerso in una cultura che ha condiviso così tanti scritti incredibili con il mondo.

In che modo il freelance è qualitativamente diverso nella tua esperienza dal lavoro per un'azienda? C'è qualche consiglio che daresti a qualcuno che cerca di fare il salto (in particolare nel marketing digitale/di contenuti?)

Questa è una domanda trabocchetto poiché non ho mai lavorato come marketer in-house! Il mio ultimo lavoro interno è stato effettivamente in una società di eLearning di marketing digitale, ma ero nel team di prodotto, creando letteralmente corsi online di marketing da zero.

Se dovessi prendere la decisione di saltare oggi, la domanda principale a cui vorrei rispondere sarebbe: quanto sono aperto ad avere un unico flusso di comunicazione e lavoro (in-house) rispetto alla gestione simultanea di più conversazioni e aspettative dei clienti.

A parte l'ovvia differenza nel modo in cui vieni pagato, lo vedo come il fattore principale, e penso che molte persone non lo considerino prima di lanciarsi come freelance... Solo per rendersi conto che non amano davvero le chiamate e le e-mail e persino l'autonomia , e preferirei di gran lunga che mi venisse detto cosa fare.

Alcune persone preferiscono la stabilità di un capo, e va bene, purché tu lo riconosca!

Quanto ritieni sia importante la specializzazione nel content marketing? Quanto in senso stretto o generico dovresti definire la tua esperienza e posizionarti per conquistare e servire i clienti?

Penso che sia enorme!

Una volta che ho iniziato a posizionarmi come scrittore di contenuti SaaS B2B piuttosto che come un qualsiasi scrittore, la domanda per il mio lavoro è esplosa e sono stato in grado di aumentare le tariffe e definire meglio il mio processo. È stato allora che ho iniziato a costruire anche relazioni più solide, sia con i clienti che con i colleghi del settore.

Penso che tu debba iniziare da qualche parte, e di solito è con un approccio meno specializzato.

Credo che valga la pena iniziare in questo modo perché 1) farai fatica a dimostrare la tua specialità se non ci hai lavorato molto, e 2) potrai sperimentare più aree e vedere quale ti piace di più.

Quali sono alcuni metodi di content marketing sottovalutati o meno utilizzati che ritieni che più marchi dovrebbero provare? In altre parole, cosa funziona nel content marketing che molte aziende non stanno facendo?

Penso che molte aziende stiano perdendo l'opportunità di aggiungere il loro vero sé nei loro contenuti.

Il contenuto è diventato la versione "diventa ricco-rapido" di una tattica di marketing e tutti sembravano aver saltato e iniziato a sfornare qualsiasi contenuto su qualsiasi argomento remotamente rilevante nella speranza di classificarsi nella ricerca.

Sai di cosa sto parlando. È la roba che sembra rilevante e buona in superficie ("3 passi per X" o "5 modi per Y"), ma manca di sostanza.

È ciò che Benji Hyam di Grow & Convert ha soprannominato contenuto miraggio.

D'altro canto, ci sono Slack, Airtable, You Need A Budget e, forse, il mio preferito, Ellevest. Stanno dietro il loro prodotto e credono profondamente nel suo valore per il loro pubblico che ti salta addosso ad ogni parola che leggi.

Non c'è modo che tu possa vedere il loro contenuto e credere accidentalmente che sia di qualcun altro.

Questo tipo di contenuto richiede anni per essere costruito e la maggior parte non è abbastanza paziente da continuare questo sforzo.

Al contrario, qual è una tendenza nel content marketing che vorresti vedere morire (o almeno appassire un po')?

Invito a contenuti di lunga durata come l'ultimo salvatore!

Sebbene il contenuto di lunga durata sia letteralmente il mio pane quotidiano, ci sono alcuni casi d'uso per esso e molti casi d'uso sul lato opposto dello spettro.

Non tutto deve essere una guida definitiva, una soluzione in 35 passaggi o una lettura di mezz'ora. La lunghezza conta davvero solo nel contesto del lettore finale.

Una ricetta? Per quanto dettagliato può essere nel minor numero di parole possibile, per favore, adattalo idealmente allo schermo di un singolo smartphone.

Una risposta al motivo per cui il mio allarme antincendio emette un segnale acustico ogni 60 secondi? Letteralmente il più corto possibile, per favore e grazie (e un paio di cuffie con cancellazione del rumore mentre ci sei).

Voglio dire, immagina se stavi guidando un'auto e chiedessi a Google Maps le indicazioni stradali per un indirizzo specifico e, prima di darti indicazioni, Maps ti raccontasse tutto sulla storia di quella strada per 10 minuti.

Il contesto è importante e più di 1500 parole non sono sempre la risposta migliore.

Qual è stata la parte più sorprendentemente impegnativa dell'avvio di un podcast che non ti aspettavi?

La differenza di renderlo attraente e consumabile rispetto al contenuto scritto, sicuramente.

Dai un'occhiata a The Content Love Podcast qui.

Soprattutto perché ho scritto e prodotto tutto e non ho esternalizzato nulla, è diventato molto chiaro molto velocemente che sono un narratore migliore nella scrittura di quanto non lo sia nell'audio. Raccontare una storia in audio mentre sei letteralmente nelle orecchie di qualcuno è lineare e limitante perché la soglia della perdita della sua attenzione è molto più impegnativa che nel contenuto scritto.

Sicuramente non sono ancora dove voglio essere, ma la pratica aiuta!

D'altro canto, quali benefici o vantaggi sorprendenti derivano dal fare un podcast che non ti aspettavi?

Oh mio, le connessioni. Le decine di connessioni con le persone che ho avuto la fortuna di intervistare. Alcuni si sono trasformati in amicizie del mondo reale, che spesso sembrano surreali!

Inoltre, le persone che mi contattano per dirmi qualcosa che hanno imparato o per dirmi che hanno trovato il mio altro lavoro attraverso un episodio consigliato da un amico, questo è l'effetto a catena di cui sento che non ne avrò mai abbastanza.

Quale abilità ritieni sia sottovalutata per i grandi marketer di contenuti? A cosa dovrebbero dedicare più tempo i marketer di contenuti per imparare e migliorare ?

Senza concorrenza: ricerca del pubblico e comprensione dei driver profondi delle decisioni che il cliente ideale prende.

E intendo dire che oltre a raccogliere i principali punti deboli e le domande che le persone pongono in modo che i marketer dei contenuti possano rispondere. Voglio dire: tuffarti in modo ridicolmente profondo negli obiettivi ultimi della persona che vuoi raggiungere.

Mi piace esaminarlo attraverso il framework dei lavori da svolgere (JTBD), che essenzialmente segna la differenza tra ciò che una persona acquista e il motivo per cui lo acquista.

Il fondatore di Revlon lo ha catturato dicendo: “In fabbrica produciamo cosmetici; in farmacia vendiamo speranza”.

Raccomando caldamente questo pezzo a tutti i marketer di contenuti che non hanno considerato i consumatori di contenuti da quella prospettiva e vogliono capirli meglio in modo che possano servire loro contenuti migliori e più mirati.

Se non lavorassi nel marketing digitale, cosa faresti? Come mai?

Mi piacerebbe pensare che sarebbe giornalismo, anche se chi lo sa? Sento che finirei sempre in un lavoro fortemente guidato dalla scrittura o dalla creatività in generale. In qualsiasi altro luogo, probabilmente sarei annoiato e demotivato a fare qualsiasi cosa!

Da dove trai ispirazione? Da dove deriva la tua creatività?

Vorrei poter dire che posso venire con le idee più stravaganti in qualsiasi momento me lo chiedi, non posso!

Tuttavia, spesso mi vengono in mente nuove idee e credo che abbiano tutte un denominatore comune: lascio che le cose si rafforzino molto nella mia mente.

Penserò a qualcosa—letteralmente un concetto breve e semplice che da solo non è nuovo o qualcosa di straordinario su cui scrivere—e poi ci penserò, alimentandolo con cose che leggo o ascolto nei prossimi giorni, anche se è apparentemente non correlato.

Il risultato? Ad esempio, penserò a un'ottima analogia da utilizzare in un pezzo di CRM che sto scrivendo, o mi inventerò un esempio di acquisto online di vita reale per un pezzo di e-commerce basato sulla mia esperienza. Prendo sempre molti appunti scritti e vocali sul telefono, quindi le mie piccole idee si accumulano nel tempo.

È anche un motivo per cui mi concedo più di un giorno per tornare su un pezzo che ho quasi finito: mi aiuta a trovare elementi unici da aggiungere!

Dammi tre consigli per migliorare la mia scrittura (o più in generale, per chiunque possa migliorare la propria scrittura).

1. Separare la ricerca dalla scrittura.

Questi sono due processi molto diversi: quando fai ricerche e scrivi contemporaneamente, non permetti al tuo cervello di funzionare al meglio in nessuna di queste cose. Nella ricerca, lasci vagare la tua mente e cerchi storie, schemi, pezzi scoperti di un quadro più ampio; nella scrittura, sei iper-concentrato a trasformarlo in una narrazione.

2. Pronuncia ciò che scrivi ad alta voce.

Trovo che questo sia il modo migliore per evitare il gergo e le frasi strane che spesso stanno bene sulla carta (di solito perché ti fanno sembrare intelligente). Se non lo useresti in una conversazione, sbarazzati di esso. Quando sei in grado di spiegare anche i concetti più complessi con un tono di voce parlante, stai vincendo!

3. Continua a chiedere "perché".

Metti in discussione le frasi e le affermazioni che usi per fare un punto. Quando non stai attento con loro, potresti finire per sembrare condiscendente al tuo lettore e perdere la loro fiducia. Chiedi "perché" quando fai i tuoi punti perché è probabile che il tuo lettore lo sappia già. La prossima domanda è: come puoi trasformare quel punto in qualcosa da cui impareranno davvero? È una linea sottile, ma più scrivi, meglio riuscirai a inchiodarla.

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