Olvídese del tráfico y comience a usar contenido para generar clientes potenciales y ventas

Para ser totalmente claro, el contenido impulsado por SEO puede funcionar y funciona, pero debe representar solo un pequeño porcentaje de su producción total de contenido. La investigación de palabras clave solo puede llevarte hasta cierto punto. Puede ayudarlo a generar tráfico en la parte superior del embudo y ayudarlo a aumentar su presencia orgánica, pero está severamente limitado por

• cosas que la gente ya busca,
• su propia capacidad para obtener palabras clave interesantes, y
• su propia capacidad para encontrar formas nuevas e interesantes de escribir sobre temas trillados.

Además, es demasiado fácil derivar hacia palabras clave de alto volumen, olvidando que su trabajo principal es ayudar a hacer crecer el negocio, no el tráfico.

Como hemos escrito antes, existe una desconexión entre el contenido y los equipos de ventas, que crea una barrera invisible entre escritores y lectores. Cuando el contenido se idea, escribe, edita y publica en un vacío, puede admitir tráfico, pero casi definitivamente no respaldará las ventas.

¿Cuántas empresas de SaaS han visto crecer el tráfico de manera constante mientras que las pruebas gratuitas o los SQL se mantienen estables en su mayoría? Esta es la razón por.

La mayor parte del contenido excelente traza una línea alrededor de un concepto abstracto, algo que la gente siente pero que no puede articular. Nunca encontrará estas ideas en una herramienta de palabras clave; simplemente debe buscar en otra parte. Hoy, vamos a explicar dónde está "otro lugar" y cómo escribir cosas que generen nuevos clientes potenciales y ayuden a su equipo de ventas a cerrar tratos.

El blog de Animalz no recibe mucho tráfico orgánico. Y eso se debe a que no hacemos la mayoría de las cosas que recomendamos a nuestros clientes para aumentar su presencia orgánica. ¿Por qué? No estamos en el negocio del volumen. El enfoque de "si solo el 1% de 100,000 visitantes mensuales se convierten " no funciona para nosotros. Necesitamos clientes potenciales altamente calificados y debemos cerrar un puñado de negocios importantes cada mes. Nuestra estrategia de contenido refleja esto. La mayor parte del contenido de nuestro blog está dedicado a lo que llamamos liderazgo intelectual en la parte inferior del embudo . Lo sé, es un bocado, pero describe con precisión lo que hacemos:

• Parte inferior del embudo → el contenido aborda desafíos apremiantes que podemos resolver
• Liderazgo intelectual → le dice a la gente cómo pensar, no qué hacer

Para hacer esto, las ventas y el marketing deben estar estrechamente alineados. (Tan estrechamente alineados, en nuestro caso, que una persona desempeñó ambos roles durante aproximadamente dos años). La gente de contenido debe seguir las llamadas de ventas y los vendedores deben escribir publicaciones de blog. Hay oro en las conversaciones con clientes potenciales y clientes, y hay oro encerrado en la mente de su equipo de ventas. Si desea desbloquear un nuevo tipo de contenido que afecte de manera inmediata y profunda a los nuevos negocios, debe obtener la minería.

Voy a mostrar algunos ejemplos específicos de este tipo de contenido en nuestro blog. No sé qué tendencias o patrones existen en tu embudo de ventas, así que no puedo decirte sobre qué temas escribir. Puedo decirle, de hecho, se lo prometo, que hay docenas de ideas sin explotar escondidas en su proceso de ventas.

La tendencia "de lujo"

Esta es una buena regla general: si un tema surge espontáneamente en tres llamadas de ventas, merece una publicación en el blog. En este ejemplo, escuchamos a un puñado de empresas de SaaS que estaban ansiosas por "subir de categoría" y, como resultado, querían repensar la estrategia de contenido.

El vendedor en mí reconoció una oportunidad interesante. “Si muchas empresas de SaaS tienen como objetivo avanzar en el mercado a medida que crecen, tendrán que cambiar su estrategia de contenido para alinearse con la nueva dirección”. Este es un hito que da lugar a muchas conversaciones dentro de estas empresas y, a menudo, desencadena la búsqueda de consultores externos. Es el momento perfecto para contratar una agencia como Animalz.

Nos dimos cuenta de que algunas de estas empresas realmente estaban subiendo de categoría: crearon equipos de ventas empresariales, cambiaron el producto para dirigirse a un nuevo cliente objetivo, etc., pero algunas solo querían clientes más grandes. Esto se convirtió en el quid de una publicación de blog que finalmente generó algunos clientes potenciales y nos ayudó a obtener más de $ 100,000 en nuevos ingresos anuales. Cada vez que esto surge en una llamada de ventas, tenemos nuestros puntos de conversación listos y podemos enviar un correo electrónico de seguimiento con un enlace a la publicación.

Ninguna investigación de palabras clave podría haber revelado este tema. Es demasiado nicho. Pero está sucediendo en todo el mundo de SaaS, y ahora tenemos el mejor (y único) artículo que aborda cómo planificar una estrategia de contenido cuando se mueve hacia arriba. Quizás aún más importante, muestra que entendemos dónde encaja el contenido dentro de una estrategia de comercialización más amplia. Saber cómo escribir publicaciones de blog es bueno, pero comprender profundamente los problemas de sus clientes es la forma de ganar.

La tendencia de “nunca es suficiente”

Los equipos de contenido viven en una rutina hedónica: ninguna cantidad de tráfico parece ser suficiente. Escuchamos esto todo el tiempo en las llamadas de ventas. Lo escuchamos de sitios con 10,000 visitantes por mes y lo escuchamos de sitios con 500,000 visitantes por mes. ¿Por qué no podemos apreciar nuestro buen trabajo? (Meta nota al margen: parte de la razón por la cual ninguna cantidad de tráfico es suficiente es que generalmente no se está convirtiendo bien, de ahí esta publicación de blog).

Notamos algo importante sobre estas conversaciones: las personas no comparaban el tráfico de su sitio con ningún dato de referencia. Simplemente sintieron una vaga sensación de ansiedad por su tráfico. El gran problema aquí es que el tráfico es un mal indicador de la salud del sitio por varias razones:

• Mucho tráfico y pocas conversiones (un escenario común) hace que sus números de tráfico sean discutibles.
• Muchos sitios obtienen la mayor parte de su tráfico de solo un puñado de páginas, lo que significa que el sitio es bastante frágil.
• Perseguir más tráfico incentiva una mala estrategia de contenido, lo que lleva a tráfico inflado: números de conversión.

Para aliviar esto, comenzamos a presentarles a las personas algunas formas de diagnosticar el estado del sitio, sin números de tráfico. Hay algunos marcadores de salud del sitio que usamos para evaluar los sitios de nuevos clientes y decidimos compartirlos en nuestro blog. Esto ha sido increíblemente útil porque ayuda a dirigir las conversaciones en las llamadas de ventas y presenta a los prospectos una nueva idea, lo que nos establece como pensadores innovadores.

Puede leer todo sobre el diagnóstico y el mantenimiento del estado del sitio aquí.

La tendencia de la “serie A”

Muchas empresas emergentes en etapa inicial incursionan en el contenido, pero la mayoría hace su primera inversión significativa en contenido después de crear una Serie A. Muchas de las consultas que recibimos provienen de equipos que acaban de recaudar dinero real y están listos para gastarlo en un sólido programa de marketing de contenido. (Nota al margen: las rondas de la Serie A se han más que triplicado en tamaño promedio desde 2010, según la firma de capital de riesgo Wing, pasando de $ 5,1 millones a $ 15,7 millones. Esto significa que las inversiones en contenido también están aumentando y muchas empresas están comenzando antes).

Esto es excelente para nuestro negocio, pero también notamos algunos desafíos importantes que enfrentan estas empresas. Muchos quieren crecer de inmediato. Otros han dependido en gran medida del tráfico pagado y quieren dejarlo más rápido de lo que puede ser reemplazado por tráfico orgánico. Otros invierten demasiado dinero en contenido, abrumando a un equipo que no está listo para escalar la calidad tan rápido.

Escribimos una publicación detallada sobre esta tendencia para (1) señalar a estas empresas que entendemos sus desafíos y (2) ayudar a establecer las expectativas correctas. Esta publicación se cita a menudo en llamadas de ventas; los prospectos lo han leído y quieren hablar sobre él. Es difícil decir exactamente cuánto se debe atribuir una sola publicación de blog a un ciclo de ventas complejo, pero ciertamente ayuda.

Este tipo de contenido solo puede aparecer colaborando con ventas. (Sé que ya lo he dicho... y podría mencionarlo una o dos veces).

Una guía de bricolaje

Como mencioné anteriormente, no podemos decirle exactamente qué temas debe llenar la categoría de liderazgo de pensamiento de la parte inferior del embudo de su calendario de contenido. No obstante, podemos darte algunos consejos:

• Participa en llamadas de ventas. No es necesario que participe (escuchar es un gran paso), pero sí debe escuchar las cosas de los prospectos directamente. Tomará algunas llamadas, tal vez incluso una docena, antes de que comience a ver patrones, así que no se frustre si las primeras no generan buenas ideas.
• Complemente con muchas otras investigaciones. Simplemente notar una tendencia no es tan difícil. Para que sus observaciones sean útiles, use investigaciones adicionales para pintar el contexto completo. ¿Por qué está sucediendo esta tendencia? ¿Cuáles son las implicaciones buenas/malas/neutrales?
• Asegúrese de que su equipo de ventas esté al tanto del nuevo contenido. El círculo no está completo hasta que su equipo de ventas comience a usar contenido de liderazgo de pensamiento de fondo del embudo para cerrar tratos.
• No midas las páginas vistas. Si elige medir las visitas a la página, descartará rápidamente este estilo de contenido. No está destinado a generar una amplia conciencia y no debe medirse como tal. Encuentre una mejor manera de cuantificarlo: SQL generados, suscriptores de correo electrónico netos o incluso clics de los correos electrónicos de seguimiento del equipo de ventas.
• No indexe en exceso ningún tipo de contenido único. Una estrategia de contenido debe incluir espacio para el contenido de la parte superior, media e inferior del embudo. Mire de cerca sus restricciones de crecimiento para decidir cómo distribuir cada una. Si tiene mucho tráfico pero tiene dificultades para convertir, necesita más contenido en la parte inferior del embudo. Si convierte bien pero no llega a muchas personas, necesita más contenido de la parte superior del embudo. Sus necesidades cambian según su negocio y pueden cambiar con el tiempo.

Sé que este enfoque se sentirá incómodo para algunos. La mayoría de los equipos de contenido no trabajan en estrecha colaboración con las ventas. Hablar directamente con prospectos y clientes puede ser incómodo (hasta que adquiera algo de práctica). Pero hay un gran costo de oportunidad si lo evitas. Existen ideas muy importantes que pueden mejorar su propio trabajo, y esta es la única forma de encontrarlas.