Primero el movimiento: cómo escalar el contenido sin sacrificar la calidad

Publicado: 2018-08-21

Hoy, puedes comprar un iPhone en Costco o Walmart. Eso era inconcebible hace una década. Un iPhone era demasiado lujoso para venderlo en una tienda de descuentos. Para establecer el producto como premium, Apple tuvo que mantener su enfoque en crear una gran experiencia y ponerlo en manos de los primeros usuarios. La distribución se convertiría en una herramienta de ventas más adelante, solo cuando la marca estuviera firmemente establecida.

Pero imagine si la estrategia de comercialización de Apple se centrara en la distribución en lugar de la experiencia. ¿La gente habría acampado fuera de un Walmart durante dos semanas para conseguir un teléfono? ¿Habría atraído el dispositivo a la comunidad tecnológica incondicional? Y si las ventas iniciales fueron una decepción, ¿podría Apple reparar el daño a su marca?

La respuesta en cada caso es un rotundo "no". El éxito del iPhone se debe, en parte, a un lanzamiento que lo colocó en una trayectoria que les ha permitido escalar manteniendo la credibilidad. Apple ahora puede aprovechar la distribución masiva de Costco y Walmart sin preocuparse de que la experiencia de compra reste valor a su marca ganada con tanto esfuerzo.

Este ejemplo ilustra perfectamente un problema que vemos una y otra vez en el marketing de contenidos: para hacer crecer un blog, debe establecer credibilidad antes de comenzar a alcanzar el crecimiento.

Marketing de contenido primero en movimiento

Si Apple hubiera querido lanzar el primer iPhone en Walmart, habría tenido que vender un teléfono más barato con menos funciones para poder producir más teléfonos para un cliente objetivo diferente.

Lo mismo ocurre con un blog. Si atiende a las masas, pierde la oportunidad de establecer credibilidad con las personas más inteligentes de su industria. Pensarán en usted como un proveedor de contenido de descuento, y estas son las personas que pueden ayudarlo a crecer, referir clientes e incluso registrarse. De hecho, el contenido creado para el consumo a gran escala (piense en el contenido de la parte superior del embudo que persigue palabras clave de cola corta) debe diluirse para atender a la audiencia.

Recomendamos un enfoque del contenido que priorice el movimiento . Esta frase se tomó prestada del fundador en serie David Cummings, quien escribió sobre Product-First o Movement-First Startup en su blog. Una empresa que prioriza el producto está obsesionada con crear un gran producto, mientras que las empresas que priorizan el movimiento están impulsadas a crear conciencia sobre una mejor manera de hacer las cosas. Ni es correcto ni incorrecto; es simplemente una forma de identificar la forma en que las empresas operan y crecen.

En una continuación de este artículo, Hiten Shah lleva esta idea un paso más allá. Sugiere que puede comenzar de cualquier manera pero, para convertirse en un negocio exitoso y sostenible, es importante convertirse en una compañía de producto- próxima o de movimiento- próxima . Como escribe Hiten, "Ya sea que sea una empresa que priorice el producto o el movimiento, eventualmente tendrá que reenfocar completamente su estrategia y convertirse en una " próxima " empresa.

Esto también se aplica al marketing de contenidos, con una advertencia importante. Creemos que es mejor comenzar con un enfoque de movimiento primero. En este caso, lo contrario sería un enfoque de distribución primero. Al igual que Apple, la distribución llega más tarde una vez que haya creado una audiencia de primeros usuarios.

El contenido de movimiento primero es la mejor manera de dirigirse a su lector ideal. A medida que gana tracción, puede aprovechar los canales de distribución para llegar a su mercado útil total (clientes potenciales reales) y luego al mercado direccionable total (cualquier persona que pueda estar interesada en los temas que cubre).

Antes de continuar, hablemos de cómo se ve exactamente el contenido de "movimiento primero".

¿Qué es el contenido de movimiento primero?

Conoces el contenido de movimiento primero cuando lo ves. A veces se le llama contenido de liderazgo intelectual. Algunas personas llaman a las publicaciones "ensayos" en lugar de artículos. Se ve y se siente muy diferente del contenido optimizado para la búsqueda, ya que no está sujeto a ninguna táctica de SEO como el recuento de palabras y la densidad de palabras clave.

La palabra “primero” es indicativa de la estrategia. El objetivo principal del contenido de movimiento primero es inspirar, no necesariamente informar. Lo recomendamos como una forma de comenzar un nuevo blog, pero no es necesario que cree este tipo de contenido primero para aprovecharlo en su marketing de contenido.

El primer contenido del movimiento es de opinión.

Para crear un movimiento en un espacio lleno de gente, esto es exactamente lo que estamos tratando de hacer aquí en Animalz, su contenido necesita una sustancia real. Los titulares pegadizos y la "distribución integrada" ayudan, pero para que el contenido haga olas, tiene que tener un impacto muy real. Hacemos esto ofreciendo versiones contrarias de las mejores prácticas establecidas (consulte: No necesita una audiencia) y dibujando líneas alrededor de ideas amorfas (consulte: El contenido de la parte superior del embudo crea todo tipo de problemas, pero debe crearlo de todos modos).

Esa es solo nuestra opinión. Otras empresas han adoptado un enfoque diferente. Zuora, la compañía que acuñó el término "economía de suscripción", estaba escribiendo sobre el movimiento en 2008. En una de las primeras publicaciones de blog, el fundador Tien Tzuo escribió: "¿Qué pasa si las suscripciones no son solo el futuro del software, sino el futuro de toda nuestra economía?”

Copper, el CRM de G Suite, está haciendo lo mismo con una serie de liderazgo intelectual sobre la "Era de las relaciones". En lugar de competir por palabras clave relacionadas con CRM, primero están replanteándose el territorio con publicaciones sobre el auge de la era de las relaciones y las pilas de ventas que priorizan las relaciones. Groove invirtió mucho en su blog sobre el viaje a $ 100,000 MRR antes de lanzar un blog de atención al cliente por separado.

El contenido de movimiento primero hace que la gente hable.

No puede medir el contenido que prioriza el movimiento basándose únicamente en las páginas vistas.

Aquí hay otro ejemplo de nuestra experiencia en Animalz. Sabemos que la mayoría de los consejos de marketing de contenidos son malos porque están demasiado simplificados. Queremos sumergirnos en los matices de una excelente estrategia de marketing de contenido, desde el SEO técnico hasta la creación de una estrategia dentro de las limitaciones de su presupuesto y recursos. Los comentarios anecdóticos (menciones, enlaces, correos electrónicos personales, tweets, etc.) nos dicen si está funcionando o no.

Comentarios como este son la evidencia que necesitamos para saber que nuestro mensaje está resonando:

Si te comprometes con el movimiento primero, comprométete también con una forma de medición que le haga justicia. La medición de las vistas de página por sí sola hace que su estrategia parezca estar fallando, incluso si tiene un gran éxito.

El contenido de movimiento primero está optimizado para el impacto

En el marketing de contenidos B2B, existe una relación inversa entre el potencial de impacto y la probabilidad de una amplia distribución.

Hay excepciones a esta regla, pero en general, cuanto más estrecha sea la audiencia, más necesitará confiar en contenido específico, no obvio, perspicaz y con opiniones. A medida que la audiencia se amplía, el contenido se centra más en entregar información de acuerdo con las mejores prácticas de SEO y menos en el mensaje.

La conclusión aquí es centrarse en uno u otro: es muy difícil matar dos pájaros de un tiro.

Distribución-Next Content Marketing

Un enfoque de movimiento primero no significa ignorar la búsqueda orgánica, la viralidad, el correo electrónico o cualquier otra plataforma de distribución.

El éxito en cualquier canal lleva tiempo, especialmente en la búsqueda orgánica, donde la mayoría de las empresas B2B SaaS concentran su energía. Es una buena idea comenzar a invertir en estos canales temprano para que tengan tiempo de madurar. Aquí hay respuestas a algunas preguntas sobre la transición a una estrategia de distribución siguiente.

¿Cuándo se debe hacer la transición a la distribución siguiente?

Haz la transición antes de chocar contra la pared.

El contenido de movimiento primero puede generar impulso. Desea comenzar a cambiar a una estrategia de distribución siguiente antes de que se agote ese impulso. Idealmente, crea algunas páginas creadas para la búsqueda orgánica desde el principio. Genere muchos enlaces internos a estos recursos y comience a crear también enlaces externos. Se necesita un tiempo para ganar tracción, especialmente si su sitio es relativamente nuevo, así que no espere demasiado antes de invertir en la búsqueda.

¿Qué pasa si mi empresa elige primero la distribución, pero ahora quiere ser la siguiente en movimiento?

Esta es una situación muy común. Los sitios invierten mucho en contenido para la búsqueda y otros canales, y luego se dan cuenta de que la marca no tiene voz. Es difícil hacer la transición a motion-next porque su equipo estará acostumbrado a crear y medir contenido de una manera específica. Los equipos legales y de marca se inquietarán.

Necesita crear nuevos procesos para generar ideas, crear el contenido y medirlo. Si intenta atascar el contenido basado en el movimiento a través de los mismos principios, saldrá plano, y eso anula el propósito. Busque líderes de opinión en su empresa. Es probable que tengan opiniones firmes y que estén interesados ​​en contribuir al blog. También podría entrevistarlos y escribir fantasmas en su nombre.

Como regla general, esfuérzate en tus esfuerzos iniciales. Haga que las opiniones sean realmente sólidas, luego retírelas según sea necesario de acuerdo con las leyes, la marca, etc.

¿Deberíamos mantener un equilibrio de contenido diseñado para el movimiento frente a la distribución?

Si. Si su contenido de movimiento primero está funcionando, entonces no se detenga. Simplemente agregue contenido para su distribución según sea necesario. Esto es más o menos análogo a mantener un equilibrio entre el contenido de liderazgo intelectual, el contenido basado en SEO o en la parte superior del embudo.

Considere también que la mayoría del contenido que funciona bien en la búsqueda orgánica es invisible, es decir, normalmente no genera acciones compartidas, tweets, comentarios, etc. Si está acostumbrado a recibir comentarios sobre su contenido de movimiento, esta puede ser una transición difícil para hacer. Una estrategia de contenido completa incluye contenido para una variedad de canales, así como información útil para cada parte del embudo.

La distribución no es suficiente

En el centro de la idea de “movimiento primero, distribución después” se encuentra la necesidad esencial de sustancia. Es mucho más fácil vender un producto o hacer crecer un blog cuando hay una opinión reflexiva y convincente detrás. El tráfico de búsqueda es valioso, pero no es suficiente para construir una marca.