Gerakan-Pertama: Cara Menskalakan Konten Tanpa Mengorbankan Kualitas

Diterbitkan: 2018-08-21

Hari ini, Anda dapat membeli iPhone di Costco atau Walmart. Itu tidak terbayangkan satu dekade lalu. IPhone terlalu mewah untuk dijual di toko kotak diskon. Untuk menetapkan produk sebagai premium, Apple harus tetap fokus pada membangun pengalaman hebat dan membawanya ke tangan pengadopsi awal. Distribusi akan menjadi alat penjualan di kemudian hari—hanya ketika merek sudah mapan.

Tapi bayangkan jika strategi masuk ke pasar Apple dipusatkan pada distribusi daripada pengalaman. Apakah orang akan berkemah di luar Walmart selama dua minggu untuk mendapatkan telepon? Apakah perangkat tersebut akan menarik bagi komunitas teknologi hardcore? Dan jika penjualan awal mengecewakan, dapatkah Apple memperbaiki kerusakan pada mereknya?

Jawabannya dalam setiap kasus adalah “tidak” yang sulit. Keberhasilan iPhone sebagian disebabkan oleh peluncuran yang menempatkannya pada lintasan yang memungkinkan mereka untuk berkembang sambil mempertahankan kredibilitas. Apple sekarang dapat memanfaatkan distribusi besar-besaran Costco dan Walmart tanpa khawatir bahwa pengalaman membeli akan mengurangi branding yang diperoleh dengan susah payah.

Contoh ini dengan sempurna menggambarkan masalah yang kita lihat berulang kali dalam pemasaran konten: Untuk menumbuhkan blog, Anda harus membangun kredibilitas sebelum Anda mulai meraih pertumbuhan.

Gerakan-Pemasaran Konten Pertama

Jika Apple ingin meluncurkan iPhone pertama di Walmart, Apple harus menjual ponsel yang lebih murah dengan fitur yang lebih sedikit sehingga dapat memproduksi lebih banyak ponsel untuk target pelanggan yang berbeda.

Hal yang sama berlaku untuk sebuah blog. Jika Anda melayani massa, Anda kehilangan kesempatan untuk membangun kredibilitas dengan orang-orang terpintar di industri Anda. Mereka akan menganggap Anda sebagai penyedia konten diskon—dan inilah orang-orang yang dapat membantu Anda berkembang, merujuk pelanggan, dan bahkan mendaftar sendiri. Faktanya, konten yang dibuat untuk konsumsi skala besar—pikirkan konten top-of-corong yang mengejar kata kunci berekor pendek—harus dipermudah untuk melayani audiens.

Kami merekomendasikan pendekatan yang mengutamakan gerakan terhadap konten. Frasa ini dipinjam dari pendiri serial David Cummings yang menulis tentang Product-First atau Movement-First Startup di blognya. Perusahaan yang mengutamakan produk terobsesi untuk menciptakan produk yang hebat, sementara perusahaan yang mengutamakan pergerakan didorong untuk menciptakan kesadaran tentang cara yang lebih baik untuk melakukan sesuatu. Tidak ada yang benar atau salah; ini hanyalah cara untuk mengidentifikasi cara perusahaan beroperasi dan tumbuh.

Sebagai tindak lanjut dari artikel ini, Hiten Shah mengambil ide ini selangkah lebih maju. Dia menyarankan bahwa Anda dapat memulai dengan cara apa pun, tetapi untuk menjadi bisnis yang sukses dan berkelanjutan, penting untuk menjadi perusahaan produk- selanjutnya atau pergerakan- berikutnya . Seperti yang ditulis Hiten, “Apakah Anda adalah perusahaan yang mengutamakan produk atau yang pertama bergerak, pada akhirnya Anda harus sepenuhnya memfokuskan kembali strategi Anda dan menjadi perusahaan “- selanjutnya ”.

Ini juga berlaku untuk pemasaran konten—dengan satu peringatan penting. Kami percaya bahwa yang terbaik adalah memulai dengan pendekatan yang mengutamakan gerakan. Dalam hal ini, kebalikannya adalah pendekatan distribusi-pertama. Sama seperti Apple, distribusi datang kemudian setelah Anda membangun audiens pengguna awal.

Konten yang mengutamakan gerakan adalah cara terbaik untuk menargetkan pembaca ideal Anda. Saat Anda mendapatkan daya tarik, Anda dapat memanfaatkan saluran distribusi untuk mencapai total pasar yang dapat diservis (pelanggan potensial sebenarnya) kemudian total pasar yang dapat dialamatkan (siapa saja yang mungkin tertarik dengan topik yang Anda liput).

Sebelum kita melangkah lebih jauh, mari kita bicara tentang seperti apa sebenarnya konten “pertama-pergerakan” itu.

Apa itu Konten Gerakan-Pertama?

Anda tahu konten gerakan-pertama ketika Anda melihatnya. Ini kadang-kadang disebut konten kepemimpinan pemikiran. Beberapa orang menyebut tulisan itu 'esai', bukan artikel. Ini terlihat dan terasa sangat berbeda dari konten yang dioptimalkan untuk pencarian karena tidak terikat pada taktik SEO apa pun seperti jumlah kata dan kepadatan kata kunci.

Kata "pertama" adalah indikasi dari strategi. Tujuan utama dari konten gerakan-pertama adalah untuk menginspirasi, tidak harus menginformasikan. Kami merekomendasikannya sebagai cara untuk memulai blog baru, tetapi Anda tidak harus membuat jenis konten ini terlebih dahulu untuk memanfaatkannya dalam pemasaran konten Anda.

Gerakan-Pertama Konten Berpendapat.

Untuk membuat gerakan di ruang yang ramai—inilah yang coba kami lakukan di sini di Animalz—konten Anda membutuhkan substansi yang nyata. Judul yang menarik dan "distribusi bawaan" membantu, tetapi agar konten dapat membuat gelombang, konten harus memiliki pukulan yang sangat nyata. Kami melakukan ini dengan menawarkan kontrarian mengambil praktik terbaik yang mapan (lihat: Anda Tidak Membutuhkan Audiens) dan menggambar garis di sekitar ide-ide amorf (lihat: Konten Bagian Atas Corong Menciptakan Semua Jenis Masalah—Tetapi Anda Harus Tetap Menciptakannya).

Itu hanya pendapat kami. Bisnis lain telah mengambil pendekatan yang berbeda. Zuora, perusahaan yang menciptakan istilah “ekonomi berlangganan” menulis tentang pergerakan ini pada tahun 2008. Dalam salah satu posting blog pertama, pendiri Tien Tzuo menulis, “Bagaimana jika langganan bukan hanya masa depan perangkat lunak, tetapi juga masa depan perangkat lunak. masa depan seluruh perekonomian kita?”

Copper, CRM G Suite, melakukan hal yang sama dengan seri kepemimpinan pemikiran di “Era Hubungan”. Alih-alih bersaing untuk kata kunci terkait CRM, mereka lebih dulu mengintai wilayah dengan posting tentang kebangkitan era hubungan dan tumpukan penjualan yang mengutamakan hubungan. Groove banyak berinvestasi di blognya tentang perjalanan menuju MRR $100,000 sebelum meluncurkan blog dukungan pelanggan terpisah.

Gerakan-Konten Pertama Membuat Orang Berbicara.

Anda tidak dapat mengukur konten yang mengutamakan pergerakan berdasarkan tampilan halaman saja.

Berikut contoh lain dari pengalaman kami di Animalz. Kami tahu bahwa sebagian besar saran pemasaran konten buruk karena terlalu disederhanakan. Kami ingin menyelami nuansa strategi pemasaran konten yang hebat, mulai dari SEO teknis hingga membangun strategi dalam batasan anggaran dan sumber daya Anda. Umpan balik anekdot—sebutan, tautan, email pribadi, tweet, dll.—beri tahu kami apakah itu berfungsi atau tidak.

Umpan balik seperti ini adalah bukti yang perlu kita ketahui bahwa pesan kita beresonansi:

Jika Anda berkomitmen pada gerakan-pertama, berkomitmen juga pada bentuk pengukuran yang adil. Mengukur tampilan halaman saja membuat strategi Anda terlihat seperti gagal meskipun sangat sukses.

Konten Gerakan-Pertama Dioptimalkan untuk Dampak

Dalam pemasaran konten B2B, ada hubungan terbalik antara potensi dampak dan kemungkinan distribusi luas.

Ada pengecualian untuk aturan ini, tetapi secara umum, semakin sempit audiens, semakin Anda perlu mengandalkan konten yang spesifik, tidak jelas, berwawasan luas, dan berpendirian. Saat audiens semakin luas, konten menjadi lebih banyak tentang menyampaikan informasi sesuai dengan praktik terbaik SEO dan lebih sedikit tentang pesan.

Kesimpulannya di sini adalah untuk fokus pada satu atau yang lain—sangat sulit untuk membunuh dua burung dengan satu batu.

Distribusi-Pemasaran Konten Berikutnya

Pendekatan yang mengutamakan gerakan tidak berarti mengabaikan pencarian organik, viralitas, email, atau platform distribusi lainnya.

Sukses di saluran mana pun membutuhkan waktu, terutama pencarian organik di mana sebagian besar perusahaan SaaS B2B memfokuskan energi. Sebaiknya mulai berinvestasi di saluran ini lebih awal sehingga mereka punya waktu untuk matang. Berikut adalah jawaban atas beberapa pertanyaan tentang transisi ke strategi distribusi-berikutnya.

Kapan transisi ke distribusi-berikutnya dilakukan?

Lakukan transisi sebelum Anda menabrak tembok.

Konten yang mengutamakan gerakan dapat menghasilkan momentum. Anda ingin mulai beralih ke strategi distribusi-berikutnya sebelum momentum itu habis. Idealnya, Anda membuat beberapa halaman yang dibuat untuk pencarian organik sejak dini. Dorong banyak tautan internal ke sumber daya ini dan mulailah membangun tautan eksternal juga. Butuh beberapa saat untuk mendapatkan daya tarik terutama jika situs Anda relatif baru, jadi jangan menunggu terlalu lama sebelum berinvestasi dalam pencarian.

Bagaimana jika perusahaan saya memilih distribusi-pertama, tetapi sekarang ingin menjadi gerakan-berikutnya?

Ini adalah situasi yang sangat umum. Situs berinvestasi besar-besaran dalam konten untuk pencarian dan saluran lainnya, kemudian menyadari di kemudian hari bahwa merek tidak memiliki suara. Sulit untuk beralih ke gerakan-berikutnya karena tim Anda akan terbiasa membuat dan mengukur konten dengan cara tertentu. Tim hukum dan merek akan gelisah.

Anda perlu membuat proses baru untuk menghasilkan ide, membuat konten, dan mengukurnya. Jika Anda mencoba memasukkan konten berbasis gerakan melalui prinsip yang sama, itu akan menjadi datar—dan itu mengalahkan tujuannya. Lihatlah pemimpin pemikiran di perusahaan Anda. Mereka mungkin memiliki pendapat yang kuat dan mungkin tertarik untuk berkontribusi pada blog. Anda juga dapat mewawancarai mereka dan menulis hantu atas nama mereka.

Sebagai aturan, bekerja keras pada upaya awal Anda. Buat opini benar -benar kuat, lalu berjalan kembali sesuai kebutuhan sesuai hukum, merek, dll. Lebih baik mulai kuat dan berjalan kembali posting Anda daripada mulai suam-suam kuku dan mencoba meningkatkan kekuatan konten gerakan.

Haruskah kita menjaga keseimbangan konten yang dirancang untuk pergerakan vs. distribusi?

Ya. Jika konten gerakan-pertama Anda berfungsi, maka jangan berhenti. Cukup tambahkan konten untuk didistribusikan sesuai kebutuhan. Ini kira-kira analog dengan menjaga keseimbangan konten kepemimpinan pemikiran, konten yang digerakkan oleh SEO atau top-of-corong.

Pertimbangkan juga bahwa sebagian besar konten yang berkinerja baik dalam pencarian organik tidak terlihat—yaitu, biasanya tidak memicu pembagian, tweet, komentar, dll. Jika Anda terbiasa mendapatkan umpan balik tentang konten gerakan Anda, ini bisa menjadi transisi yang sulit ke membuat. Strategi konten yang menyeluruh mencakup konten untuk berbagai saluran serta informasi yang berguna untuk setiap bagian corong.

Distribusi Tidak Cukup

Inti dari ide "gerakan-pertama, distribusi-berikutnya" adalah kebutuhan esensial akan substansi. Jauh lebih mudah untuk menjual produk atau mengembangkan blog jika ada pendapat yang meyakinkan dan bijaksana di baliknya. Lalu lintas dari penelusuran memang berharga, tetapi itu tidak cukup untuk membangun merek.