La falacia del costo hundido en el marketing de contenidos

La dura verdad: debes abandonar parte del contenido

El escritor David McRaney hace un excelente trabajo al resumir la falacia del costo irrecuperable en su publicación en el blog You Are Not So Smart:

El concepto erróneo: tomas decisiones racionales basadas en el valor futuro de objetos, inversiones y experiencias.

La verdad : tus decisiones están contaminadas por las inversiones emocionales que acumulas, y cuanto más inviertes en algo, más difícil se vuelve abandonarlo.

El impacto en el marketing de contenidos es bastante claro. Cuando las empresas invierten mucho tiempo y dinero en marketing de contenidos, es realmente difícil decir adiós a cientos o miles de publicaciones, incluso cuando es obvio que hacerlo es beneficioso. El efecto se ve agravado por la naturaleza adversa al riesgo del lugar de trabajo moderno. ¿Te imaginas decirle a tu jefe que la inversión de la empresa en contenido está perjudicando al sitio? ¿Y si fueras tú quien luchó por el presupuesto, contrató a la agencia o incluso escribió las publicaciones? ¿Cuántos de nosotros tenemos la humildad de asumir el costo de esas decisiones y seguir adelante?

Un enfoque de contenido de alto volumen era fácil de vender hace cinco o diez años. En ese momento, hubiera sido muy difícil prever que esa decisión crearía problemas más adelante. Y aunque es difícil desvincular nuestra inversión personal de tiempo y lo que es mejor para la empresa, debe hacerse.

En lugar de pensar en la poda de contenido como una tarea ocasional, debemos incorporarla a nuestro flujo de trabajo y a nuestros presupuestos. Es como un mantenimiento regular. No compraría un automóvil y luego se enojaría cuando también tiene que pagar por los cambios de gasolina y aceite. Una mentalidad similar se aplica al contenido. La creación del contenido es el costo inicial, pero también debe mantenerlo, repararlo, actualizarlo y eliminarlo.

Por qué funciona la poda de contenido (o cómo presentarle el caso a su jefe)

La mecánica de la poda de contenido es simple, pero a menudo se pasa por alto. Es importante cuantificar cómo funciona, para que pueda demostrar mejor que vale la pena hacerlo. Estas son solo algunas de las formas en que la poda de contenido puede beneficiar a su sitio.

• Google puede penalizar un sitio completo por "páginas cruft", lo que significa que incluso el contenido realmente bueno tendrá dificultades para clasificarse. La poda aumenta la densidad del contenido de alta calidad. Esto ayuda a nivelar la curva de poder del marketing de contenido y hace que la experiencia de lectura sea más consistente.
• Cuanto menos contenido tengas, más accesible será. Parte de la poda de contenido es organizar el contenido para que la navegación sea fácil. El aumento de la participación se correlaciona con mejores clasificaciones orgánicas.
• Es con visión de futuro. El marketing de contenidos ha evolucionado bastante en los últimos años. El contenido obsoleto y liviano no es algo que desee asociar con su sitio. Estás mejor sin contenido que con contenido malo.

Y aunque todo eso suena bien, el beneficio real es más tráfico. La poda de contenido puede aumentar las clasificaciones. Y las pequeñas mejoras en la clasificación ofrecen retornos de tráfico descomunales.

En un estudio de más de 1,6 millones de palabras clave, Advanced Web Ranking descubrió que se hizo clic en el primer resultado de búsqueda en un SERP de Google el 30% de las veces. Eso es más del doble de las páginas que ocuparon el segundo lugar y casi siete veces más que el quinto resultado. A medida que asciende en las clasificaciones, el crecimiento del tráfico no es del todo exponencial, pero definitivamente no es lineal.

Usando una línea base de 1,000 visitas por mes para clasificar en décimo lugar, así es como el crecimiento del tráfico puede aumentar con mejores clasificaciones:

Eso es un promedio de 47% de crecimiento del tráfico por mejora de rango. Sí, puede ganar casi 1,5 veces el tráfico por cada aumento de rango en la primera página de un SERP. Y puede más que duplicar el tráfico moviéndose del segundo al primer lugar. Pasar de 10 a 1 representa un aumento de tráfico de 30x.

(Nota: estos datos se basan en el análisis de Advanced Web Rankings de junio de 2018 de búsquedas de escritorio en los EE. UU.).

Este es el objetivo de la poda de contenido. Y aunque no hay garantía de que la eliminación de contenido genere más tráfico, la oportunidad existe. Creemos que todos los sitios, independientemente de su tamaño, deben comprometerse con una poda regular. Los sitios grandes se beneficiarán bastante. Es posible que los sitios pequeños no vean el mismo impacto, pero la poda tiene un efecto similar a la reducción de las tarifas de asesoramiento en un 401(k): el beneficio del interés compuesto (o, en este caso, el tráfico) es más poderoso.

Cómo podar tu sitio sin eliminar el contenido

Es posible que tenga problemas para obtener la aprobación para eliminar contenido. Es posible que tampoco necesite hacerlo. (Consulte el estudio de caso de QuickBooks para conocer lo que Will sugiere probar antes de eliminar cualquier página).

La poda de contenido se asocia con mayor frecuencia con la desindexación o la eliminación de páginas, pero se presenta de otras formas. Peinar publicaciones es a menudo el mejor lugar para comenzar. La mayoría de los blogs tienen artículos superpuestos. Las publicaciones creadas por diferentes escritores o diferentes equipos cubren los mismos temas. El contenido no es exactamente duplicado, pero no es necesario tener dos o más publicaciones que no estén significativamente diferenciadas.

La combinación de publicaciones requiere ojo para la edición. Tienes que entretejer cuidadosamente las publicaciones para que el resultado final sea una pieza cohesiva y útil. Sugerimos utilizar el marco "mutuamente exclusivo, colectivamente exhaustivo". En el contexto del marketing de contenidos, esto significa que desea identificar todas las publicaciones que se superponen y luego combinarlas o separarlas por completo. La información es más fácil de procesar cuando las ideas están claramente organizadas. El objetivo es limitar el número de publicaciones y aumentar la información exclusiva dentro de cada una.

Esto es común, pero no siempre fácil de solucionar, ya que abordar el mismo tema desde diferentes ángulos puede ser útil para los lectores. Este es un ejemplo de cómo se vería esto para un sitio como QuickBooks. Si escribe una publicación para cada consulta de búsqueda relevante, termina con una gran cantidad de contenido superpuesto.

• [¿Qué es un 1099?]
• [¿Cuáles son los diferentes tipos de 1099?]
• [¿Cómo pago a 1099 empleados?]
• [1099 frente a W2]
• [errores comunes 1099]
• [1099 impuestos]
• [1099 instrucciones]
• [formulario 1099 imprimible]

QuickBooks escribió una publicación para casi todas las consultas de búsqueda. (Se combinaron varios blogs administrados por diferentes equipos, lo que exacerbó el problema). Esto también sucedió con otros términos (W-2, W-4, 1040, etc.). Para limpiar esto, necesitaban un marco simple. Cada tema recibe el mismo tratamiento:

• publicación de definición ("¿Qué es el formulario 1099?")
• publicación de comparación ("1099 vs. W-2")
• publicación explicativa ("Cómo emitir un formulario 1099 a sus contratistas")

Todas las variaciones de la consulta se pueden cubrir adecuadamente dentro de esas publicaciones. Si QuickBooks creara una publicación como "La guía definitiva para la nómina", que obviamente necesitaría cubrir los formularios 1099, podrían vincular a estas publicaciones en lugar de repetir la información.

El contenido superpuesto también se puede reutilizar. Si tiene contenido que cree que es de alta calidad, pero que no recibe tráfico, puede eliminarlo de su sitio y reutilizarlo como una herramienta de generación de oportunidades de venta cerrada o incluirlo en una campaña de correo electrónico. Esta es una venta mucho más fácil que simplemente eliminarla por completo y puede ser un buen punto de partida para la mayoría de los sitios, especialmente los más pequeños.

El rendimiento pasado no es indicativo de resultados futuros

La poda de contenido es algo en lo que todos los sitios, por pequeños que sean, deberían pensar al menos una vez al año.

Incluso si las cosas van bien y su sitio está creciendo constantemente, esté atento a la hinchazón, los artículos difíciles de encontrar, las publicaciones livianas y el contenido superpuesto. Muchos sitios B2B han descubierto una táctica que condujo a un tráfico rápido, solo para descubrir que creó problemas más adelante. El contenido siempre está evolucionando y, en el futuro, es muy posible que deba descartar una publicación que actualmente funciona bien.

El marketing de contenidos es una inversión, siempre que se mantenga a largo plazo.