Najpierw ruch: jak skalować zawartość bez poświęcania jakości

Opublikowany: 2018-08-21

Dziś iPhone'a można kupić w Costco lub Walmart. To było nie do pomyślenia dziesięć lat temu. IPhone był zbyt high-endowy, aby można go było sprzedawać w sklepie ze zniżkami. Aby ustawić produkt jako premium, Apple musiał skupić się na budowaniu wspaniałego doświadczenia i dostarczeniu go w ręce wczesnych użytkowników. Dystrybucja stałaby się narzędziem sprzedaży później – tylko wtedy, gdy marka była mocno ugruntowana.

Ale wyobraź sobie, że strategia wejścia na rynek firmy Apple byłaby skoncentrowana na dystrybucji, a nie na doświadczeniu. Czy ludzie obozowaliby przed Walmartem przez dwa tygodnie, żeby dostać telefon? Czy urządzenie spodobałoby się społeczności hardcore'owej? A jeśli początkowa sprzedaż była rozczarowaniem, czy Apple mógł cofnąć szkody swojej marce?

W każdym przypadku odpowiedź brzmi „nie”. Sukces iPhone'a wynika częściowo z wprowadzenia go na rynek, który pozwolił mu na skalowanie przy jednoczesnym zachowaniu wiarygodności. Apple może teraz skorzystać z ogromnej dystrybucji Costco i Walmart, nie martwiąc się, że doświadczenie zakupowe umniejsza jego ciężko wypracowany branding.

Ten przykład doskonale ilustruje problem, który nieustannie obserwujemy w content marketingu: Aby rozwijać bloga, zanim zaczniesz sięgnąć po rozwój, musisz ugruntować swoją wiarygodność.

Marketing treści zorientowany na ruch

Jeśli Apple chciałby wprowadzić pierwszy iPhone w Walmart, musiałby sprzedać tańszy telefon z mniejszą liczbą funkcji, aby mógł wyprodukować więcej telefonów dla innego klienta docelowego.

To samo dotyczy bloga. Jeśli zaspokajasz potrzeby mas, tracisz okazję, by zdobyć wiarygodność wśród najmądrzejszych ludzi w swojej branży. Pomyślą o Tobie jako o dostawcy treści ze zniżkami — i są to osoby, które mogą Ci pomóc w rozwoju, polecać klientów, a nawet samemu się zarejestrować. W rzeczywistości treść tworzona do konsumpcji na dużą skalę – pomyśl o treściach na samym początku ścieżki, ścigających słowa kluczowe z krótkim ogonem – musi zostać rozwodniona, aby zaspokoić potrzeby odbiorców.

Zalecamy podejście do treści oparte na ruchu . To zdanie zostało zapożyczone od założyciela serialu Davida Cummingsa, który pisał na swoim blogu o Product-First lub Movement-First Startup. Firma zorientowana na produkt ma obsesję na punkcie tworzenia świetnego produktu, podczas gdy firmy nastawione na ruch mają na celu tworzenie świadomości na temat lepszego sposobu robienia rzeczy. ani dobre, ani złe; to po prostu sposób na określenie sposobu działania i rozwoju firm.

W nawiązaniu do tego artykułu Hiten Shah idzie o krok dalej. Sugeruje, że możesz zacząć w dowolny sposób, ale aby stać się odnoszącym sukcesy, zrównoważonym biznesem, ważne jest, aby stać się firmą „ następną ” lub „ następną ruchem”. Jak pisze Hiten: „Niezależnie od tego, czy jesteś firmą zorientowaną na produkt czy ruch, w końcu musisz całkowicie przeorientować swoją strategię i stać się firmą „ -następną ”.

Dotyczy to również content marketingu – z jednym ważnym zastrzeżeniem. Uważamy, że najlepiej zacząć od podejścia opartego na ruchu. W tym przypadku przeciwieństwem byłoby podejście ukierunkowane na dystrybucję. Podobnie jak Apple, dystrybucja pojawia się później, gdy zbudujesz grupę wczesnych użytkowników.

Treści zorientowane na ruch to najlepszy sposób na dotarcie do idealnego czytelnika. Gdy zdobędziesz trakcję, możesz wykorzystać kanały dystrybucji, aby dotrzeć do całkowitego obsługiwanego rynku (faktycznych potencjalnych klientów), a następnie do całkowitego rynku adresowalnego (każdy, kto może być zainteresowany omawianymi tematami).

Zanim przejdziemy dalej, porozmawiajmy o tym, jak dokładnie wygląda treść „pierwsza w ruchu”.

Co to jest treść „Najpierw ruch”?

Znasz treść zorientowaną na ruch, kiedy ją widzisz. Czasami nazywa się to treścią przywództwa myślowego. Niektórzy nazywają posty „esejami” zamiast artykułami. Wygląda i czuje się bardzo różni się od treści zoptymalizowanych pod kątem wyszukiwania, ponieważ nie jest związany z żadną taktyką SEO, taką jak liczba słów i gęstość słów kluczowych.

Słowo „pierwszy” wskazuje na strategię. Podstawowym celem treści skierowanych przede wszystkim do ruchu jest inspirowanie, niekoniecznie informowanie. Zalecamy to jako sposób na rozpoczęcie nowego bloga, ale nie musisz najpierw tworzyć tego typu treści, aby wykorzystać go w marketingu treści.

Treść Movement-First jest opiniowana.

Aby stworzyć ruch w zatłoczonej przestrzeni — to jest dokładnie to, co staramy się zrobić w Animalz — Twoja treść potrzebuje prawdziwej treści. Chwytliwe nagłówki i „wbudowana dystrybucja” pomagają, ale aby treść mogła wywołać falę, musi mieć bardzo prawdziwy cios. Robimy to, oferując kontrariańskie podejście do ustalonych najlepszych praktyk (patrz: Nie potrzebujesz odbiorców) i rysując linie wokół amorficznych pomysłów (patrz: Początek treści ścieżki stwarza wszelkiego rodzaju problemy — ale i tak powinieneś to tworzyć).

To tylko nasze ujęcie. Inne firmy przyjęły inne podejście. Zuora, firma, która ukuła termin „gospodarka subskrypcji”, pisała o tym ruchu już w 2008 roku. W jednym z pierwszych postów na blogu założyciel Tien Tzuo napisał: „A co, jeśli subskrypcje to nie tylko przyszłość oprogramowania, ale przyszłość całej naszej gospodarki?”

Copper, G Suite CRM, robi to samo z serią przywództwa myślowego na temat „Ery relacji”. Zamiast konkurować o słowa kluczowe związane z CRM, najpierw wyznaczają terytorium z wpisami na temat rozwoju ery relacji i stosów sprzedaży na pierwszym miejscu. Groove dużo zainwestował w swój blog dotyczący podróży do 100 000 USD MRR, zanim uruchomił oddzielny blog dotyczący obsługi klienta.

Treści zorientowane na ruch zachęcają ludzi do mówienia.

Nie można mierzyć treści zorientowanych na ruch na podstawie samych odsłon.

Oto kolejny przykład z naszego doświadczenia w Animalz. Wiemy, że większość porad dotyczących content marketingu jest zła, ponieważ jest zbyt uproszczona. Chcemy zagłębić się w niuanse świetnej strategii content marketingu, od technicznego SEO po budowanie strategii w ramach ograniczeń budżetu i zasobów. Anegdotyczne opinie — wzmianki, linki, osobiste e-maile, tweety itp. — mówią nam, czy to działa, czy nie.

Informacje zwrotne, takie jak ta, są dowodami, których potrzebujemy, aby wiedzieć, że nasze przesłanie jest rezonujące:

Jeśli zobowiążesz się do ruchu – najpierw zdecyduj się na taką formę pomiaru, która odda to sprawiedliwość. Sam pomiar liczby odsłon sprawia, że ​​strategia wygląda tak, jakby zawodziła, nawet jeśli jest szalenie skuteczna.

Zawartość Movement First jest zoptymalizowana pod kątem wpływu

W marketingu treści B2B istnieje odwrotna zależność między potencjałem oddziaływania a prawdopodobieństwem szerokiej dystrybucji.

Są wyjątki od tej reguły, ale generalnie im węższy krąg odbiorców, tym bardziej trzeba polegać na konkretnych, nieoczywistych, wnikliwych i opiniotwórczych treściach. Wraz ze wzrostem liczby odbiorców treści stają się bardziej związane z dostarczaniem informacji zgodnie z najlepszymi praktykami SEO, a mniej z przekazem.

Na wynos tutaj jest skupienie się na jednym lub drugim – bardzo trudno jest upiec dwie pieczenie na jednym ogniu.

Dystrybucja-Next Marketing treści

Podejście oparte na ruchu nie oznacza lekceważenia wyszukiwania organicznego, wirusowości, poczty e-mail lub jakiejkolwiek innej platformy dystrybucyjnej.

Sukces w dowolnym kanale wymaga czasu, zwłaszcza wyszukiwania organicznego, w których większość firm B2B SaaS koncentruje swoją energię. Dobrym pomysłem jest wczesne rozpoczęcie inwestowania w te kanały, aby miały czas na dojrzewanie. Oto odpowiedzi na kilka pytań dotyczących przejścia na strategię dystrybucja-następna.

Kiedy należy przejść na dystrybucję-następnie?

Wykonaj przejście, zanim uderzysz w ścianę.

Treści zorientowane na ruch mogą generować rozmach. Chcesz zacząć przestawiać się na strategię dystrybucja następna, zanim ten impet wyczerpie się. Najlepiej, jeśli na początku utworzysz kilka stron stworzonych z myślą o bezpłatnych wynikach wyszukiwania. Korzystaj z wielu wewnętrznych linków do tych zasobów i zacznij tworzyć również linki zewnętrzne. Przyciąganie uwagi zajmuje trochę czasu, zwłaszcza jeśli Twoja witryna jest stosunkowo nowa, więc nie czekaj zbyt długo, zanim zainwestujesz w wyszukiwanie.

Co jeśli moja firma wybrała najpierw dystrybucję, a teraz chce być w ruchu?

To naprawdę powszechna sytuacja. Witryny intensywnie inwestują w treści dla wyszukiwarek i innych kanałów, a później zdają sobie sprawę, że marka nie ma głosu. Ciężko jest przejść do ruchu – dalej, ponieważ Twój zespół będzie przyzwyczajony do tworzenia i mierzenia treści w określony sposób. Zespoły prawne i marki będą niespokojne.

Musisz stworzyć nowe procesy generowania pomysłów, tworzenia treści i mierzenia ich. Jeśli spróbujesz zaciąć treści oparte na ruchu według tych samych zasad, wyjdzie ona płasko – a to jest sprzeczne z celem. Szukaj liderów myśli w swojej firmie. Prawdopodobnie mają silne opinie i mogą być zainteresowani współpracą z blogiem. Możesz także przeprowadzić z nimi wywiad i pisać w ich imieniu.

Z reguły mocno podchodź do swoich początkowych wysiłków. Spraw, aby opinie były naprawdę mocne, a następnie cofnij je w razie potrzeby, zgodnie z prawem, marką itp. Lepiej zacząć od silnego i cofnąć swoje posty, niż zacząć letnią i próbować zwiększyć siłę treści ruchu.

Czy powinniśmy zachować równowagę między treściami przeznaczonymi do ruchu a dystrybucją?

TAk. Jeśli twoja zawartość „pierwszy ruch” działa, nie przestawaj. Po prostu dodaj zawartość do dystrybucji w razie potrzeby. Jest to mniej więcej analogiczne do utrzymywania równowagi między treściami przywódczymi, treściami opartymi na SEO lub treściami z początku ścieżki.

Weź również pod uwagę, że większość treści, które dobrze sprawdzają się w wynikach wyszukiwania organicznego, jest niewidoczna — tj. zazwyczaj nie powoduje udostępniania, tweetów, komentarzy itp. Jeśli jesteś przyzwyczajony do otrzymywania opinii na temat treści związanych z ruchem, może to być trudne przejście do robić. Dobrze zaokrąglona strategia treści obejmuje treści dla różnych kanałów, a także przydatne informacje na każdym etapie ścieżki.

Dystrybucja to za mało

U podstaw idei „pierwszy ruch, potem dystrybucja” leży zasadnicza potrzeba treści. O wiele łatwiej jest sprzedawać produkt lub rozwijać bloga, gdy stoi za nim przemyślana, przekonująca opinia. Ruch z wyszukiwania jest cenny, ale nie wystarczy do zbudowania marki.