Mișcarea în primul rând: Cum să scalați conținutul fără a sacrifica calitatea

Publicat: 2018-08-21

Astăzi, puteți cumpăra un iPhone de la Costco sau Walmart. Asta era de neconceput acum un deceniu. Un iPhone era prea high-end pentru a fi vândut într-un magazin cu reduceri. Pentru a stabili produsul ca premium, Apple a trebuit să-și mențină atenția pe construirea unei experiențe grozave și să-l pună în mâinile primilor adoptatori. Distribuția avea să devină un instrument de vânzări mai târziu – doar atunci când marca era ferm stabilită.

Dar imaginați-vă dacă strategia de introducere pe piață a Apple a fost centrată pe distribuție, nu pe experiență. Oamenii ar fi tabărat în afara unui Walmart timp de două săptămâni pentru a obține un telefon? Dispozitivul ar fi atras comunitatea tehnologică hardcore? Și dacă vânzările inițiale au fost o dezamăgire, ar fi putut Apple să anuleze daunele aduse mărcii sale?

Răspunsul în fiecare caz este un „nu”. Succesul iPhone-ului se datorează, parțial, unei lansări care l-a pus pe o traiectorie care le-a permis să se extindă, păstrând în același timp credibilitatea. Apple poate profita acum de distribuția masivă a Costco și Walmart fără a-și face griji că experiența de cumpărare va scădea de la brandingul câștigat cu greu.

Acest exemplu ilustrează perfect o problemă pe care o vedem din nou și din nou în marketingul de conținut: pentru a dezvolta un blog, trebuie să-ți stabilești credibilitatea înainte de a începe să atingi creșterea.

Marketingul de conținut pe primul loc în mișcare

Dacă Apple ar fi vrut să lanseze primul iPhone la Walmart, ar fi trebuit să vândă un telefon mai ieftin, cu mai puține funcții, astfel încât să fi putut produce mai multe telefoane pentru un alt client țintă.

Același lucru este valabil și pentru un blog. Dacă vă adresați maselor, pierdeți ocazia de a vă stabili credibilitatea cu cei mai inteligenți oameni din industria dvs. Ei vă vor considera un furnizor de conținut cu reduceri – iar aceștia sunt oamenii care vă pot ajuta să creșteți, să vă recomande clienți și chiar să vă înscrieți. De fapt, conținutul creat pentru un consum pe scară largă - gândiți-vă că conținutul din partea de sus a pâlniei urmărește cuvinte cheie cu coadă scurtă - trebuie să fie diluat pentru a satisface publicul.

Vă recomandăm o abordare a conținutului care să primească mișcarea . Această frază este împrumutată de la fondatorul serial David Cummings, care a scris despre Startup-ul pe primul produs sau pe primul loc pe mișcare pe blogul său. O companie care primește primul produs este obsedată să creeze un produs grozav, în timp ce companiile care se concentrează pe mișcare sunt motivate să creeze conștientizare despre un mod mai bun de a face lucrurile. Niciunul nu este corect sau greșit; este pur și simplu o modalitate de a identifica modul în care operează și se dezvoltă companiile.

Într-o continuare a acestui articol, Hiten Shah duce această idee cu un pas mai departe. El sugerează că puteți începe în orice fel, dar, pentru a deveni o afacere de succes și durabilă, este important să deveniți o companie de produs - următorul sau de mișcare - următoarea . Așa cum scrie Hiten, „Fie că ești o companie care pune pe primul loc pe produs sau pe mișcare, în cele din urmă trebuie să îți reorientezi complet strategia și să devii o companie „ următoarea ”.

Acest lucru se aplică și marketingului de conținut - cu o avertizare importantă. Credem că cel mai bine este să începem cu o abordare care să primească mișcarea. În acest caz, opusul ar fi o abordare de distribuție mai întâi. La fel ca Apple, distribuția vine mai târziu, odată ce ați creat un public de primitori.

Conținutul care primește mișcarea este cea mai bună modalitate de a vă viza cititorul ideal. Pe măsură ce câștigați tracțiune, puteți folosi canalele de distribuție pentru a ajunge la piața totală care poate fi deservită (clienții potențiali reali), apoi la piața totală adresabilă (oricine ar putea fi interesat de subiectele pe care le acoperiți).

Înainte de a merge mai departe, să vorbim despre cum arată exact conținutul „în primul rând”.

Ce este conținutul Movement-First?

Cunoști conținutul de mișcare mai întâi când îl vezi. Uneori se numește conținut de lider de gândire. Unii oameni numesc postările „eseuri” în loc de articole. Arată și se simte foarte diferit de conținutul optimizat pentru căutare, deoarece nu este obligat cu nicio tactică SEO, cum ar fi numărul de cuvinte și densitatea cuvintelor cheie.

Cuvântul „primul” este indicativ pentru strategie. Scopul principal al conținutului de mișcare este să inspire, nu neapărat să informeze. Îl recomandăm ca o modalitate de a începe un nou blog, dar nu trebuie să creați mai întâi acest tip de conținut pentru a-l utiliza în marketingul de conținut.

Mișcarea-Primul conținut este opinie.

Pentru a crea o mișcare într-un spațiu aglomerat – exact asta încercăm să facem aici la Animalz – conținutul tău are nevoie de substanță reală. Titlurile captivante și „distribuția încorporată” ajută, dar pentru ca conținutul să facă furori, trebuie să aibă un impact foarte real. Facem acest lucru oferind interpretări contrare ale celor mai bune practici stabilite (consultați: Nu aveți nevoie de un public) și trasând linii în jurul ideilor amorfe (consultați: Conținutul de sus a pâlniei creează tot felul de probleme, dar ar trebui să le creați oricum).

Asta e doar părerea noastră. Alte companii au adoptat o abordare diferită. Zuora, compania care a inventat termenul „economia abonamentului” scria despre mișcare încă din 2008. Într-una dintre primele postări pe blog, fondatorul Tien Tzuo a scris: „Dacă abonamentele nu sunt doar viitorul software-ului, ci și viitorul întregii noastre economii?”

Copper, G Suite CRM, face același lucru cu o serie de gândire a liderului despre „Era relațiilor”. Mai degrabă decât să concureze pentru cuvintele cheie legate de CRM, ei își pun mai întâi un teritoriu cu postări despre creșterea erei relațiilor și stive de vânzări care au în primul rând relația. Groove a investit enorm în blogul său despre călătoria către MRR de 100.000 USD înainte de a lansa un blog separat de asistență pentru clienți.

Conținutul în primul rând în mișcare îi face pe oameni să vorbească.

Nu puteți măsura conținutul care primește mișcare doar pe baza afișărilor de pagină.

Iată un alt exemplu din experiența noastră la Animalz. Știm că majoritatea sfaturilor de marketing de conținut sunt proaste, deoarece sunt prea simplificate. Dorim să ne scufundăm în nuanțele unei strategii excelente de marketing de conținut, totul, de la SEO tehnic până la construirea unei strategii în limitele bugetului și resurselor dvs. Feedback-ul anecdotic – mențiuni, link-uri, e-mailuri personale, tweet-uri etc. – ne spune dacă funcționează sau nu.

Feedback-ul ca acesta este dovada de care trebuie să știm că mesajul nostru rezonează:

Dacă te angajezi în primul rând la mișcare, angajați-vă și la o formă de măsurare care să îi facă dreptate. Doar măsurarea afișărilor de pagină face ca strategia dvs. să pară că eșuează, chiar dacă are un succes extraordinar.

Conținutul Movement-First este optimizat pentru impact

În marketingul de conținut B2B, există o relație inversă între potențialul de impact și probabilitatea unei distribuții extinse.

Există excepții de la această regulă, dar, în general, cu cât publicul este mai restrâns, cu atât mai mult trebuie să te bazezi pe conținut specific, neevident, perspicace și cu opinii. Pe măsură ce publicul se lărgește, conținutul devine mai mult despre furnizarea de informații conform celor mai bune practici SEO și mai puțin despre mesaj.

Ideea aici este să te concentrezi pe una sau pe alta - este foarte dificil să omori două păsări dintr-o singură piatră.

Distribuție-Next Marketing de conținut

O abordare care primește mișcarea nu înseamnă o nerespectare a căutării organice, a viralității, a e-mailului sau a oricărei alte platforme de distribuție.

Succesul pe orice canal necesită timp, în special căutarea organică, unde majoritatea companiilor B2B SaaS concentrează energia. Este o idee bună să începeți să investiți în aceste canale din timp, astfel încât să aibă timp să se maturizeze. Iată răspunsurile la câteva întrebări despre tranziția la o strategie de distribuție-next.

Când trebuie făcută trecerea la distribuție-next?

Faceți tranziția înainte de a lovi peretele.

Conținutul care primește mișcarea poate genera impuls. Vrei să începi să treci la o strategie de distribuție-next înainte de a se epuiza acel impuls. În mod ideal, creați devreme câteva pagini create pentru căutare organică. Generați o mulțime de link-uri interne către aceste resurse și începeți să construiți și link-uri externe. Este nevoie de ceva timp pentru a câștiga tracțiune, mai ales dacă site-ul dvs. este relativ nou, așa că nu așteptați prea mult înainte de a investi în căutare.

Ce se întâmplă dacă compania mea a ales distribuția-în primul rând, dar acum vrea să fie mișcare-next?

Aceasta este o situație cu adevărat comună. Site-urile investesc mult în conținut pentru căutare și alte canale, apoi își dau seama mai târziu că brandul nu are voce. Este greu să treci la mișcare-next, deoarece echipa ta va fi obișnuită să creeze și să măsoare conținut într-un mod specific. Echipele juridice și de brand vor deveni neliniştite.

Trebuie să creați noi procese pentru generarea de idei, crearea conținutului și măsurarea acestuia. Dacă încercați să blocați conținut bazat pe mișcare prin aceleași principii, acesta va ieși plat – și asta înfrânge scopul. Privește liderii de gândire din compania ta. Probabil că au opinii puternice și ar putea fi interesați să contribuie la blog. De asemenea, le puteți intervieva și scrie fantomă în numele lor.

De regulă, mergeți din greu la eforturile inițiale. Faceți părerile cu adevărat puternice, apoi întoarceți-le după cum este necesar, conform legislației, mărcii etc. Este mai bine să începeți puternic și să vă întoarceți postările decât să începeți călduț și să încercați să creșteți puterea conținutului de mișcare.

Ar trebui să menținem un echilibru între conținutul conceput pentru mișcare și distribuție?

Da. Dacă conținutul dvs. de mișcare mai întâi funcționează, atunci nu vă opriți. Doar adăugați conținut pentru distribuire, după cum este necesar. Acest lucru este aproximativ analog cu menținerea unui echilibru între conținutul de lider de gândire, conținut bazat pe SEO sau conținut de vârf.

Luați în considerare, de asemenea, că majoritatea conținutului care are performanțe bune în căutarea organică este invizibil - adică, de obicei, nu declanșează distribuiri, tweet-uri, comentarii etc. Dacă sunteți obișnuit să primiți feedback cu privire la conținutul dvs. de mișcare, aceasta poate fi o tranziție grea către face. O strategie de conținut completă include conținut pentru o varietate de canale, precum și informații utile pentru fiecare parte a canalului.

Distribuția nu este suficientă

La baza ideii „mișcare-întâi, distribuție-următoare” se află nevoia esențială de substanță. Este mult mai ușor să vinzi un produs sau să crești un blog atunci când în spate există o opinie atentă și convingătoare. Traficul din căutare este valoros, dar nu este suficient pentru a construi un brand.