Movement-First: как масштабировать контент без ущерба для качества

Опубликовано: 2018-08-21

Сегодня вы можете купить iPhone в Costco или Walmart. Это было немыслимо десять лет назад. iPhone был слишком дорогим, чтобы продавать его в магазине со скидкой. Чтобы сделать продукт премиальным, Apple должна была сосредоточиться на создании отличного опыта и передаче его в руки первых пользователей. Дистрибьюция станет инструментом продаж позже — только когда бренд прочно утвердится.

Но представьте, если бы стратегия Apple по выходу на рынок была сосредоточена на дистрибуции, а не на опыте. Стали бы люди ночевать у Walmart две недели, чтобы купить телефон? Понравилось бы устройство хардкорному техническому сообществу? И если бы первоначальные продажи были разочарованием, смогла бы Apple исправить ущерб, нанесенный своему бренду?

Ответ в каждом случае — жесткое «нет». Успех iPhone частично связан с запуском, который определил его траекторию, которая позволила им масштабироваться, сохраняя при этом доверие. Теперь Apple может воспользоваться преимуществом масштабной дистрибуции Costco и Walmart, не беспокоясь о том, что покупательский опыт отвлечет внимание от ее с трудом завоеванного бренда.

Этот пример прекрасно иллюстрирует проблему, с которой мы снова и снова сталкиваемся в контент-маркетинге: чтобы развивать блог, вам нужно завоевать доверие, прежде чем вы начнете стремиться к росту.

Контент-маркетинг в первую очередь в движении

Если бы Apple захотела запустить первый iPhone в Walmart, ей пришлось бы продавать более дешевый телефон с меньшим количеством функций, чтобы производить больше телефонов для другого целевого покупателя.

То же самое относится и к блогу. Если вы обслуживаете массы, вы упускаете возможность завоевать доверие самых умных людей в вашей отрасли. Они будут думать о вас как о поставщике дисконтного контента — и это люди, которые могут помочь вам расти, направлять клиентов и даже регистрироваться сами. На самом деле, контент, созданный для массового потребления — представьте, что контент в верхней части воронки преследует ключевые слова с коротким хвостом — должен быть разбавлен, чтобы удовлетворить аудиторию.

Мы рекомендуем подход к контенту, основанный на движении . Эта фраза позаимствована у основателя сериалов Дэвида Каммингса, который написал в своем блоге о стартапе Product-First или Movement-First Startup. Компания, ориентированная на продукт, одержима созданием отличного продукта, в то время как компании, ориентированные на движение, стремятся повысить осведомленность о том, как лучше делать вещи. Ни то, ни другое не является правильным или неправильным; это просто способ определить, как компании работают и растут.

В продолжении этой статьи Хитен Шах продвигает эту идею на шаг вперед. Он предполагает, что вы можете начать с любого пути, но чтобы стать успешным и устойчивым бизнесом, важно стать компанией, следующей за продуктом или движением. Как пишет Хайтен: «Независимо от того, являетесь ли вы компанией, ориентированной на продукт или движение, в конечном итоге вам придется полностью переориентировать свою стратегию и стать « следующей » компанией».

Это относится и к контент-маркетингу — с одной важной оговоркой. Мы считаем, что лучше всего начать с подхода, основанного на движении. В этом случае противоположным будет подход, основанный на распределении. Как и в случае с Apple, распространение происходит позже, когда вы соберете аудиторию первых последователей.

Контент, ориентированный на движение, — лучший способ нацелиться на вашего идеального читателя. По мере того, как вы набираете обороты, вы можете использовать каналы сбыта, чтобы охватить весь обслуживаемый рынок (фактических потенциальных клиентов), а затем весь адресный рынок (любой, кто может быть заинтересован в темах, которые вы освещаете).

Прежде чем мы пойдем дальше, давайте поговорим о том, как именно выглядит контент «сначала движение».

Что такое движение-первое содержание?

Вы узнаете контент, ориентированный на движение, когда увидите его. Иногда его называют содержанием идейного лидерства. Некоторые люди называют посты «эссе», а не статьями. Он выглядит и ощущается совсем иначе, чем контент, оптимизированный для поиска, поскольку он не привязан к каким-либо тактикам SEO, таким как количество слов и плотность ключевых слов.

Слово «первый» указывает на стратегию. Основная цель контента, ориентированного на движение, — вдохновлять, а не обязательно информировать. Мы рекомендуем его как способ начать новый блог, но вам не нужно сначала создавать этот тип контента, чтобы использовать его в контент-маркетинге.

Контент Movement-First вызывает мнения.

Чтобы создать движение в переполненном пространстве — это именно то, что мы пытаемся сделать здесь, в Animalz, — вашему контенту нужна настоящая сущность. Броские заголовки и «встроенное распространение» помогают, но для того, чтобы контент произвел фурор, он должен быть очень эффектным. Мы делаем это, предлагая противоречивые взгляды на устоявшиеся передовые практики (см.: Вам не нужна аудитория) и рисуя линии вокруг аморфных идей (см.: Контент в верхней части воронки создает всевозможные проблемы, но вы все равно должны его создавать).

Это только наше мнение. Другие предприятия пошли другим путем. Zuora, компания, придумавшая термин «экономика подписки», писала об этом движении еще в 2008 году. В одном из первых сообщений в своем блоге основатель Тянь Цзыо написал: «Что, если подписки — это не только будущее программного обеспечения, но и будущее всей нашей экономики?»

Медь, G Suite CRM, делает то же самое с серией интеллектуальных лидеров на тему «Эра отношений». Вместо того, чтобы конкурировать за ключевые слова, связанные с CRM, они сначала занимают территорию с постами о подъеме эры отношений и стеков продаж, ориентированных на отношения. Groove вложил значительные средства в свой блог о пути к MRR в размере 100 000 долларов, прежде чем запустить отдельный блог поддержки клиентов.

Контент Movement-First заставляет людей говорить.

Вы не можете измерять контент с приоритетом движения, основываясь только на просмотрах страниц.

Вот еще один пример из нашего опыта в Animalz. Мы знаем, что большинство советов по контент-маркетингу плохи, потому что они слишком упрощены. Мы хотим погрузиться в нюансы отличной стратегии контент-маркетинга, начиная от технического SEO и заканчивая построением стратегии в рамках ограничений вашего бюджета и ресурсов. Неподтвержденная обратная связь — упоминания, ссылки, личные электронные письма, твиты и т. д. — говорят нам, работает ли это или нет.

Подобная обратная связь является доказательством того, что наше сообщение находит отклик:

Если вы делаете ставку на движение в первую очередь, придерживайтесь также формы измерения, которая оправдывает это. Одно только измерение просмотров страниц заставляет вашу стратегию выглядеть так, как будто она терпит неудачу, даже если она чрезвычайно успешна.

Контент Movement-First оптимизирован для воздействия

В контент-маркетинге B2B существует обратная зависимость между потенциалом воздействия и вероятностью широкого распространения.

Есть исключения из этого правила, но в целом, чем уже аудитория, тем больше нужно полагаться на конкретный, неочевидный, проницательный и самоуверенный контент. По мере расширения аудитории контент становится больше посвящен доставке информации в соответствии с лучшими практиками SEO, а не сообщениями.

Вывод здесь состоит в том, чтобы сосредоточиться на одном или другом — очень сложно убить двух зайцев одним выстрелом.

Распространение-Next Content Marketing

Подход, ориентированный на движение , не означает игнорирования органического поиска, виральности, электронной почты или любой другой платформы распространения.

Успех в любом канале требует времени, особенно в органическом поиске, где большинство B2B SaaS-компаний концентрируют энергию. Рекомендуется начать инвестировать в эти каналы как можно раньше, чтобы они успели созреть. Вот ответы на несколько вопросов о переходе на стратегию раздачи-следующего.

Когда должен быть сделан переход к распределению-некст?

Сделайте переход, прежде чем вы ударитесь о стену.

Контент, ориентированный на движение, может генерировать импульс. Вы хотите начать переход к стратегии «следующее распространение» до того, как этот импульс иссякнет. В идеале вы должны создать несколько страниц для органического поиска на ранней стадии. Создайте множество внутренних ссылок на эти ресурсы, а также начните создавать внешние ссылки. Требуется некоторое время, чтобы набрать обороты, особенно если ваш сайт относительно новый, поэтому не ждите слишком долго, прежде чем инвестировать в поиск.

Что, если моя компания сначала выбрала дистрибуцию, а теперь хочет перейти к перемещению?

Это действительно распространенная ситуация. Сайты вкладывают большие средства в контент для поиска и других каналов, а затем понимают, что у бренда нет голоса. Трудно перейти к motion-next, потому что ваша команда привыкнет создавать и измерять контент определенным образом. Юристы и бренд-команды будут обеспокоены.

Вам нужно создать новые процессы для генерации идей, создания контента и его измерения. Если вы попытаетесь заглушить контент, основанный на движении, с помощью тех же принципов, он выйдет плоским, а это противоречит цели. Обратитесь к лидерам мнений в вашей компании. Скорее всего, у них твердое мнение, и они могут быть заинтересованы в том, чтобы внести свой вклад в блог. Вы также можете взять у них интервью и написать от их имени.

Как правило, прилагайте большие усилия к своим первоначальным усилиям. Делайте мнения действительно сильными, а затем возвращайте их по мере необходимости в соответствии с юридическими нормами, брендом и т. д. Лучше начать с сильных сторон и возвращаться к своим сообщениям, чем начинать прохладно и пытаться увеличить силу движущегося контента.

Должны ли мы поддерживать баланс контента, предназначенного для перемещения и распространения?

да. Если ваш контент, ориентированный на движение, работает, не останавливайтесь. Просто добавьте контент для распространения по мере необходимости. Это примерно аналогично поддержанию баланса контента, ориентированного на передовые идеи, контента, ориентированного на SEO, или контента, находящегося в верхней части воронки.

Учтите также, что большая часть контента, хорошо зарекомендовавшего себя в обычном поиске, невидима, т. е. обычно не вызывает репостов, твитов, комментариев и т. д. Если вы привыкли получать отзывы о перемещении контента, переход к сделать. Хорошо продуманная контент-стратегия включает в себя контент для различных каналов, а также полезную информацию для каждой части воронки.

Распространения недостаточно

В основе идеи «сначала движение, потом распространение» лежит насущная потребность в содержании. Гораздо проще продавать продукт или развивать блог, когда за этим стоит вдумчивое, убедительное мнение. Трафик из поиска ценен, но его недостаточно для создания бренда.