Movement-First: come ridimensionare i contenuti senza sacrificare la qualità

Pubblicato: 2018-08-21

Oggi puoi acquistare un iPhone su Costco o Walmart. Era inconcepibile dieci anni fa. Un iPhone era di fascia troppo alta per essere venduto in un negozio di sconti. Per affermare il prodotto come premium, Apple ha dovuto concentrarsi sulla creazione di un'esperienza eccezionale e sulla sua disponibilità nelle mani dei primi utenti. La distribuzione sarebbe diventata uno strumento di vendita in seguito, solo quando il marchio si fosse affermato saldamente.

Ma immagina se la strategia go-to-market di Apple fosse incentrata sulla distribuzione anziché sull'esperienza. Le persone si sarebbero accampate fuori da un Walmart per due settimane per prendere un telefono? Il dispositivo avrebbe attratto la comunità tecnologica hardcore? E se le vendite iniziali fossero state una delusione, Apple avrebbe potuto riparare il danno al proprio brand?

La risposta in ogni caso è un duro "no". Il successo dell'iPhone è dovuto, in parte, a un lancio che lo ha impostato su una traiettoria che ha permesso loro di scalare mantenendo la credibilità. Apple ora può trarre vantaggio dalla massiccia distribuzione di Costco e Walmart senza preoccuparsi che l'esperienza di acquisto possa sminuire il suo marchio conquistato a fatica.

Questo esempio illustra perfettamente un problema che vediamo più e più volte nel marketing dei contenuti: per far crescere un blog, devi stabilire credibilità prima di iniziare a raggiungere la crescita.

Marketing dei contenuti per il primo movimento

Se Apple avesse voluto lanciare il primo iPhone a Walmart, avrebbe dovuto vendere un telefono più economico con meno funzionalità in modo da poter produrre più telefoni per un cliente target diverso.

Lo stesso vale per un blog. Se ti rivolgi alle masse, perdi l'opportunità di stabilire credibilità con le persone più intelligenti del tuo settore. Ti considereranno un fornitore di contenuti scontati e queste sono le persone che possono aiutarti a crescere, indirizzare clienti e persino registrarsi. In effetti, i contenuti creati per un consumo su larga scala, ad esempio contenuti top-of-funnel che inseguono parole chiave a coda corta, devono essere annacquati per soddisfare il pubblico.

Raccomandiamo un approccio al contenuto incentrato sul movimento . Questa frase è presa in prestito dal fondatore della serie David Cummings che ha scritto di Product-First o Movement-First Startup sul suo blog. Un'azienda orientata al prodotto è ossessionata dalla creazione di un ottimo prodotto, mentre le aziende orientate al movimento sono spinte a creare consapevolezza su un modo migliore di fare le cose. Nessuno dei due è giusto o sbagliato; è semplicemente un modo per identificare il modo in cui le aziende operano e crescono.

In un seguito a questo articolo, Hiten Shah porta questa idea un ulteriore passo avanti. Suggerisce che puoi iniziare in entrambi i modi, ma, per diventare un'azienda sostenibile e di successo, è importante diventare un'azienda successiva al prodotto o al movimento . Come scrive Hiten, "Che tu sia un'azienda produttrice di prodotti o di movimento, alla fine devi riorientare completamente la tua strategia e diventare un'azienda" - next "."

Questo vale anche per il content marketing, con un importante avvertimento. Crediamo che sia meglio iniziare con un approccio basato sul movimento. In questo caso, l'opposto sarebbe un approccio distribuzione-first. Proprio come Apple, la distribuzione arriva dopo una volta che hai creato un pubblico di early adopter.

Il contenuto incentrato sul movimento è il modo migliore per indirizzare il tuo lettore ideale. Man mano che guadagni trazione, puoi sfruttare i canali di distribuzione per raggiungere il tuo mercato totale di servizi (clienti potenziali effettivi), quindi il mercato totale indirizzabile (chiunque potrebbe essere interessato agli argomenti che tratti).

Prima di andare oltre, parliamo di come appare esattamente il contenuto "prima del movimento".

Che cos'è il contenuto Movement-First?

Riconosci il contenuto incentrato sul movimento quando lo vedi. A volte è chiamato contenuto di leadership del pensiero. Alcune persone chiamano i post "saggi" invece di articoli. Sembra e si sente molto diverso dai contenuti ottimizzati per la ricerca poiché non è vincolato a nessuna tattica SEO come il conteggio delle parole e la densità delle parole chiave.

La parola “first” è indicativa della strategia. L'obiettivo principale del contenuto incentrato sul movimento è quello di ispirare, non necessariamente di informare. Lo consigliamo come un modo per avviare un nuovo blog, ma non è necessario creare prima questo tipo di contenuto per sfruttarlo nel tuo content marketing.

Il contenuto incentrato sul movimento è supponente.

Per creare un movimento in uno spazio affollato, questo è esattamente ciò che stiamo cercando di fare qui ad Animalz, i tuoi contenuti hanno bisogno di una sostanza reale. Titoli accattivanti e "distribuzione integrata" aiutano, ma affinché i contenuti facciano scalpore, devono dare un pugno molto reale. A tal fine, offriamo soluzioni contrarian sulle migliori pratiche consolidate (vedi: Non hai bisogno di un pubblico) e tracciando linee attorno a idee amorfe (vedi: Il contenuto della canalizzazione crea tutti i tipi di problemi, ma dovresti crearlo comunque).

Questa è solo la nostra opinione. Altre aziende hanno adottato un approccio diverso. Zuora, la società che ha coniato il termine "economia degli abbonamenti", scriveva del movimento nel lontano 2008. In uno dei primi post in assoluto sul blog, il fondatore Tien Tzuo ha scritto: "E se gli abbonamenti non fossero solo il futuro del software, ma il futuro di tutta la nostra economia?”

Copper, il CRM di G Suite, sta facendo la stessa cosa con una serie di leadership di pensiero sull'"era delle relazioni". Piuttosto che competere per le parole chiave relative al CRM, stanno prima delimitando il territorio con post sull'ascesa dell'era delle relazioni e stack di vendita prima delle relazioni. Groove ha investito molto nel suo blog sul viaggio verso $ 100.000 MRR prima di lanciare un blog di assistenza clienti separato.

Il contenuto incentrato sul movimento fa parlare le persone.

Non puoi misurare i contenuti incentrati sul movimento basandoti solo sulle visualizzazioni di pagina.

Ecco un altro esempio della nostra esperienza in Animalz. Sappiamo che la maggior parte dei consigli di marketing dei contenuti è pessima perché è eccessivamente semplificata. Vogliamo immergerci nelle sfumature di una grande strategia di content marketing, dalla SEO tecnica alla costruzione di una strategia entro i limiti del tuo budget e delle tue risorse. Feedback aneddotico (menzioni, link, e-mail personali, tweet e così via) ci dicono se funziona o meno.

Un feedback come questo è la prova di cui abbiamo bisogno per sapere che il nostro messaggio sta risuonando:

Se ti impegni per il movimento in primo luogo, impegnati anche in una forma di misurazione che gli renda giustizia. La sola misurazione delle visualizzazioni di pagina fa sembrare che la tua strategia stia fallendo anche se ha un enorme successo.

Il contenuto Movement-First è ottimizzato per l'impatto

Nel content marketing B2B, esiste una relazione inversa tra il potenziale di impatto e la probabilità di un'ampia distribuzione.

Ci sono eccezioni a questa regola, ma in generale, più ristretto è il pubblico, più devi fare affidamento su contenuti specifici, non ovvi, perspicaci e supponenti. Man mano che l'audience si allarga, il contenuto si concentra maggiormente sulla fornitura di informazioni secondo le migliori pratiche SEO e meno sul messaggio.

L'obiettivo qui è concentrarsi sull'uno o sull'altro: è molto difficile prendere due piccioni con una fava.

Distribuzione-Next Content Marketing

Un approccio incentrato sul movimento non significa ignorare la ricerca organica, la viralità, l'e-mail o qualsiasi altra piattaforma di distribuzione.

Il successo in qualsiasi canale richiede tempo, in particolare la ricerca organica in cui la maggior parte delle aziende SaaS B2B concentra l'energia. È una buona idea iniziare presto a investire in questi canali in modo che abbiano il tempo di maturare. Ecco le risposte ad alcune domande sulla transizione a una strategia di distribuzione successiva.

Quando dovrebbe essere effettuato il passaggio alla distribuzione-next?

Fai la transizione prima di colpire il muro.

I contenuti incentrati sul movimento possono generare slancio. Vuoi iniziare a passare a una strategia di distribuzione successiva prima che si esaurisca lo slancio. Idealmente, crei presto alcune pagine create per la ricerca organica. Indirizza molti collegamenti interni a queste risorse e inizia a creare anche collegamenti esterni. Ci vuole un po' per guadagnare terreno soprattutto se il tuo sito è relativamente nuovo, quindi non aspettare troppo prima di investire nella ricerca.

E se la mia azienda avesse scelto la distribuzione prima, ma ora volesse essere il movimento successivo?

Questa è una situazione davvero comune. I siti investono molto in contenuti per la ricerca e altri canali, per poi rendersi conto in seguito che il marchio non ha voce. È difficile passare al movimento successivo perché il tuo team sarà abituato a creare e misurare i contenuti in un modo specifico. I team legali e del marchio si sentiranno a disagio.

È necessario creare nuovi processi per generare idee, creare il contenuto e misurarlo. Se provi a bloccare il contenuto basato sul movimento attraverso gli stessi principi, risulterà piatto e questo vanifica lo scopo. Cerca i leader di pensiero nella tua azienda. Probabilmente hanno opinioni forti e potrebbero essere interessati a contribuire al blog. Potresti anche intervistarli e scrivere fantasmi per loro conto.

Di norma, dai il massimo per i tuoi sforzi iniziali. Rendi le opinioni davvero forti, quindi riportale indietro secondo necessità in base alla legge, al marchio, ecc. È meglio iniziare con forza e riportare indietro i tuoi post piuttosto che iniziare tiepida e cercare di aumentare la forza del contenuto del movimento.

Dovremmo mantenere un equilibrio tra i contenuti progettati per il movimento e la distribuzione?

Sì. Se il tuo contenuto incentrato sul movimento funziona, non fermarti. Basta aggiungere il contenuto per la distribuzione secondo necessità. Questo è più o meno analogo al mantenimento di un equilibrio tra contenuti di leadership di pensiero, contenuti guidati dalla SEO o top-of-funnel.

Considera anche che la maggior parte dei contenuti che funzionano bene nella ricerca organica sono invisibili, cioè in genere non attivano condivisioni, tweet, commenti, ecc. Se sei abituato a ricevere feedback sui tuoi contenuti di movimento, questa può essere una difficile transizione verso Fare. Una strategia di contenuti a tutto tondo include contenuti per una varietà di canali e informazioni utili per ogni parte della canalizzazione.

La distribuzione non basta

Al centro dell'idea "movimento-first, distribuzione-next" c'è il bisogno essenziale di sostanza. È molto più facile vendere un prodotto o far crescere un blog quando c'è un'opinione ponderata e convincente dietro. Il traffico proveniente dalla ricerca è prezioso, ma non è sufficiente per costruire un marchio.