무브먼트 우선: 품질을 희생하지 않고 콘텐츠를 확장하는 방법

오늘은 Costco나 Walmart에서 iPhone을 구입할 수 있습니다. 10년 전에는 상상도 할 수 없는 일이었습니다. iPhone은 할인매장에서 팔기에는 너무 고급스러웠습니다. 제품을 프리미엄으로 설정하기 위해 Apple은 훌륭한 경험을 구축하고 얼리 어답터의 손에 전달하는 데 계속 초점을 맞춰야 했습니다. 유통은 나중에 브랜드가 확고하게 확립되었을 때만 판매 도구가 될 것입니다.

그러나 Apple의 시장 진출 전략이 경험보다는 유통에 중점을 둔 경우를 상상해 보십시오. 사람들이 전화를 받기 위해 2주 동안 월마트 밖에서 캠핑을 했을까요? 이 장치가 하드코어 기술 커뮤니티에 어필했을까요? 그리고 초기 판매가 실망스러웠다면 애플이 브랜드에 대한 피해를 되돌릴 수 있었을까요?

각각의 경우에 대한 대답은 "아니오"입니다. iPhone의 성공은 부분적으로 신뢰성을 유지하면서 확장할 수 있는 궤적을 설정한 출시에 기인합니다. Apple은 이제 구매 경험이 어렵게 얻은 브랜드 가치를 떨어뜨릴까봐 걱정하지 않고 Costco와 Walmart의 대규모 유통을 활용할 수 있습니다.

이 예는 콘텐츠 마케팅에서 우리가 반복해서 보게 되는 문제를 완벽하게 보여줍니다. 블로그를 성장시키려면 성장에 도달하기 전에 신뢰를 구축해야 합니다.

무브먼트 퍼스트 콘텐츠 마케팅

Apple이 Walmart에서 첫 번째 iPhone을 출시하기를 원했다면 다른 대상 고객을 위해 더 많은 전화를 생산할 수 있도록 더 적은 기능을 가진 더 저렴한 전화를 판매해야 했을 것입니다.

블로그도 마찬가지입니다. 대중을 만족시킨다면 업계에서 가장 똑똑한 사람들과 신뢰를 쌓을 수 있는 기회를 놓치게 됩니다. 그들은 당신을 할인 콘텐츠 제공자로 생각할 것입니다. 그리고 이들은 당신이 성장하고, 고객을 추천하고, 스스로 가입하는 데 도움을 줄 수 있는 사람들입니다. 사실, 숏테일 키워드를 쫓는 유입경로 콘텐츠를 생각하면 대규모 소비를 위해 제작된 콘텐츠는 청중을 수용하기 위해 축소되어야 합니다.

콘텐츠에 대한 움직임 우선 접근 방식 을 권장합니다. 이 문구는 블로그에 Product-First 또는 Movement-First Startup에 대해 쓴 연쇄 창업자 David Cummings로부터 차용되었습니다. 제품 우선 기업은 훌륭한 제품을 만드는 데 집착하는 반면, 움직임 우선 기업은 더 나은 방법에 대한 인식을 제고하기 위해 노력합니다. 어느 쪽도 옳고 그름이 아닙니다. 기업이 운영하고 성장하는 방식을 식별하는 방법일 뿐입니다.

이 기사의 후속 조치에서 Hiten Shah는 이 아이디어를 한 단계 더 발전시켰습니다. 그는 어느 쪽이든 시작할 수 있지만 성공적이고 지속 가능한 비즈니스가 되려면 제품 다음 기업 또는 이동 기업이 되는 것이 중요하다고 제안합니다. 하이텐은 "제품 우선 기업이든 움직임 우선 기업이든 결국 전략을 완전히 다시 집중하고 " 다음 " 기업이 되어야 합니다.

이것은 한 가지 중요한 경고와 함께 콘텐츠 마케팅에도 적용됩니다. 우리는 움직임 우선 접근 방식으로 시작하는 것이 가장 좋다고 믿습니다. 이 경우 그 반대는 배포 우선 접근 방식입니다. Apple과 마찬가지로 배포는 얼리 어답터의 청중을 구축하면 나중에 옵니다.

움직임 우선 콘텐츠는 이상적인 독자를 대상으로 하는 가장 좋은 방법입니다. 견인력을 얻으면 유통 채널을 활용하여 서비스 가능한 총 시장(실제 잠재 고객)에 도달한 다음 처리 가능한 총 시장(당신이 다루는 주제에 관심이 있을 수 있는 모든 사람)에 도달할 수 있습니다.

더 진행하기 전에 "움직임 우선" 콘텐츠가 정확히 무엇인지 이야기해 보겠습니다.

무브먼트 퍼스트 콘텐츠란?

움직임 우선 콘텐츠를 보면 압니다. 때로는 사고 리더십 콘텐츠라고도 합니다. 어떤 사람들은 게시물을 기사 대신 '수필'이라고 부릅니다. 단어 수 및 키워드 밀도와 같은 SEO 전략에 구애받지 않기 때문에 검색에 최적화된 콘텐츠와 모양과 느낌이 매우 다릅니다.

"먼저"라는 단어는 전략을 나타냅니다. 움직임 우선 콘텐츠의 주요 목표는 영감을 주는 것이지 정보를 제공하는 것이 아닙니다. 새 블로그를 시작하는 방법으로 권장하지만 콘텐츠 마케팅에 활용하기 위해 이러한 유형의 콘텐츠를 먼저 만들 필요는 없습니다.

무브먼트 퍼스트 콘텐츠는 의견입니다.

붐비는 공간에서 움직임을 만들기 위해서는 - 이것이 바로 우리가 Animalz에서 하려고 하는 것입니다 - 당신의 콘텐츠는 실질적인 실체가 필요합니다. 눈에 띄는 헤드라인과 "내장된 배포"가 도움이 되지만 콘텐츠가 파장을 일으키기 위해서는 매우 실제적인 펀치를 포장해야 합니다. 우리는 확립된 모범 사례(참조: 청중이 필요하지 않음 참조)에 대한 반대 의견을 제공하고 무정형 아이디어 주위에 선을 긋는 방식으로 이를 수행합니다(참조: 퍼널 콘텐츠의 상단은 모든 종류의 문제를 생성하지만 어쨌든 생성해야 함).

그것은 우리의 몫입니다. 다른 기업들은 다른 접근 방식을 취했습니다. "구독 경제"라는 용어를 만든 회사인 Zuora는 2008년에 이러한 움직임에 대해 쓰고 있었습니다. 최초의 블로그 게시물 중 하나에서 창립자 Tien Tzuo는 다음과 같이 썼습니다. "구독이 소프트웨어의 미래일 뿐만 아니라 우리 경제 전체의 미래는?”

G Suite CRM인 Copper는 "Relationship Era"에 대한 사고 리더십 시리즈와 동일한 작업을 수행하고 있습니다. 그들은 CRM 관련 키워드를 놓고 경쟁하기보다 관계 시대의 부상과 관계 우선 판매 스택에 대한 게시물로 영역을 먼저 측설하고 있습니다. Grooo는 별도의 고객 지원 블로그를 시작하기 전에 $100,000 MRR을 달성하기 위한 여정에 대해 블로그에 막대한 투자를 했습니다.

무브먼트 퍼스트 콘텐츠는 사람들의 이야기를 이끌어냅니다.

페이지뷰만으로는 움직임이 우선인 콘텐츠를 측정할 수 없습니다.

다음은 Animalz에서의 경험에서 얻은 또 다른 예입니다. 우리는 대부분의 콘텐츠 마케팅 조언이 지나치게 단순화되어 좋지 않다는 것을 알고 있습니다. 우리는 기술 SEO부터 예산과 리소스의 제약 내에서 전략 구축에 이르기까지 훌륭한 콘텐츠 마케팅 전략의 뉘앙스를 파헤치고자 합니다. 일화적인 피드백(멘션, 링크, 개인 이메일, 트윗 등)은 작동 여부를 알려줍니다.

이와 같은 피드백은 우리의 메시지가 반향을 일으키고 있음을 아는 데 필요한 증거입니다.

이 기사는 이미 내 사무실에서 훌륭한 대화를 촉발했습니다. 와. https://t.co/GmXosrCoMh @Animalz @jimmy_daly

— 아담 보클러(@adambockler) 2018년 8월 1일

움직임을 우선으로 하는 경우 올바른 측정 방식을 따르십시오. 페이지뷰만 측정하면 전략이 크게 성공하더라도 실패한 것처럼 보입니다.

무브먼트 퍼스트 콘텐츠는 임팩트에 최적화되어 있습니다.

B2B 콘텐츠 마케팅에서는 영향 가능성과 광범위한 배포 가능성 사이에 역의 관계가 있습니다.

이 규칙에는 예외가 있지만 일반적으로 청중이 좁을수록 구체적이고 명확하지 않으며 통찰력 있고 의견이 있는 콘텐츠에 더 많이 의존해야 합니다. 청중이 넓어짐에 따라 콘텐츠는 SEO 모범 사례에 따라 정보를 전달하는 데 중점을 두고 메시지에 대해서는 덜 중요하게 됩니다.

여기서 중요한 것은 둘 중 하나에 집중하는 것입니다. 하나의 돌로 두 마리의 새를 죽이는 것은 매우 어렵습니다.

유통-넥스트 콘텐츠 마케팅

움직임 우선 접근 방식은 유기적 검색, 바이럴리티, 이메일 또는 기타 배포 플랫폼을 무시한다는 의미 가 아닙니다 .

모든 채널, 특히 대부분의 B2B SaaS 회사가 에너지에 집중하는 유기적 검색에서 성공하려면 시간이 걸립니다. 이러한 채널에 대한 투자를 일찍 시작하여 성숙할 시간을 갖는 것이 좋습니다. 다음은 다음 배포 전략으로의 전환에 대한 몇 가지 질문에 대한 답변입니다.

distribution-next로의 전환은 언제 이루어져야 합니까?

벽에 부딪히기 전에 전환하십시오.

움직임이 우선인 콘텐츠는 추진력을 생성할 수 있습니다. 그 모멘텀이 다 떨어지기 전에 다음 배포 전략으로 전환하기를 원할 것입니다. 이상적으로는 초기에 자연 검색을 위해 구축된 몇 개의 페이지를 만드는 것이 좋습니다. 이러한 리소스에 대한 내부 링크를 많이 만들고 외부 링크도 구축하기 시작합니다. 특히 사이트가 상대적으로 새로운 경우 관심을 얻는 데 시간이 걸리므로 검색에 투자하기 전에 너무 오래 기다리지 마십시오.

우리 회사가 유통 우선을 선택했지만 지금은 다음 이동을 원하면 어떻게 합니까?

이것은 정말 일반적인 상황입니다. 사이트는 검색 및 기타 채널을 위한 콘텐츠에 막대한 투자를 하고 나중에 브랜드에 목소리가 없다는 것을 깨닫게 됩니다. 팀이 특정 방식으로 콘텐츠를 만들고 측정하는 데 익숙해지기 때문에 무브먼트 넥스트로 전환하기가 어렵습니다. 법무팀과 브랜드팀은 불안해질 것입니다.

아이디어를 생성하고 콘텐츠를 만들고 측정하는 새로운 프로세스를 만들어야 합니다. 동일한 원칙으로 움직임 기반 콘텐츠를 방해하려고 하면 내용이 밋밋해지며 이는 목적을 달성하지 못합니다. 회사의 사고 리더를 찾으십시오. 그들은 강력한 의견을 갖고 블로그에 기여하는 데 관심이 있을 수 있습니다. 당신은 또한 그들을 인터뷰하고 그들을 대신하여 대필을 쓸 수 있습니다.

원칙적으로 초기 노력을 열심히 하십시오. 의견을 정말 강하게 만들고 법률, 브랜드 등에 따라 필요에 따라 뒤로 이동하십시오. 미지근하게 시작하여 운동 내용의 강도를 높이려고 시도하는 것보다 강하게 시작하고 게시물을 뒤로 걷는 것이 좋습니다.

이동과 배포를 위해 설계된 콘텐츠의 균형을 유지해야 합니까?

네. 움직임을 우선시하는 콘텐츠가 효과가 있다면 멈추지 마세요. 필요에 따라 배포할 콘텐츠를 추가하기만 하면 됩니다. 이는 사고 리더십 콘텐츠, SEO 기반 또는 퍼널 상단 콘텐츠의 균형을 유지하는 것과 대략 유사합니다.

또한 자연 검색에서 잘 수행되는 대부분의 콘텐츠는 보이지 않습니다. 즉, 일반적으로 공유, 트윗, 댓글 등을 트리거하지 않습니다. 이동 콘텐츠에 대한 피드백을 받는 데 익숙하다면 이는 다음으로 전환하기 어려울 수 있습니다. 만들다. 균형 잡힌 콘텐츠 전략에는 다양한 채널에 대한 콘텐츠와 유입경로의 모든 부분에 대한 유용한 정보가 포함됩니다.

배포가 충분하지 않습니다

"운동 우선, 다음 배포" 아이디어의 핵심에는 실질에 대한 본질적인 필요가 있습니다. 사려 깊고 설득력 있는 의견이 뒷받침되면 제품을 판매하거나 블로그를 성장시키는 것이 훨씬 쉽습니다. 검색을 통한 트래픽은 가치가 있지만 브랜드를 구축하는 데 충분하지 않습니다.