运动优先：如何在不牺牲质量的情况下扩展内容

已发表: 2018-08-21

今天，你可以在 Costco 或 Walmart 买到 iPhone。 这在十年前是不可想象的。 iPhone 太高端了，不能在折扣店里出售。 为了将产品打造为优质产品，Apple 必须继续专注于打造出色的体验并将其交到早期采用者手中。 分销将在以后成为一种销售工具——只有当品牌牢固确立时。

但是想象一下，如果苹果的市场战略是以分销而不是体验为中心的话。 人们会在沃尔玛外露营两周才能拿到电话吗？ 该设备会吸引核心技术社区吗？ 如果最初的销售令人失望，苹果能否挽回对其品牌的损害？

每种情况的答案都是一个硬性的“不”。 iPhone 的成功在一定程度上要归功于它的发布，让它走上了一条既能扩大规模又能保持可信度的轨道。 苹果现在可以利用好市多和沃尔玛的大规模分销，而不必担心购买体验会损害其来之不易的品牌形象。

这个例子完美地说明了我们在内容营销中反复看到的一个问题：要发展博客，您必须在开始实现增长之前建立信誉。

运动优先的内容营销

如果苹果想在沃尔玛推出第一款 iPhone，它就需要销售一款功能更少、价格更便宜的手机，以便为不同的目标客户生产更多手机。

博客也是如此。 如果你迎合大众，你就错过了与业内最聪明的人建立信誉的机会。 他们会将您视为折扣内容提供商——这些人可以帮助您成长、推荐客户甚至自己注册。 事实上，为大规模消费而构建的内容——想想追逐短尾关键词的漏斗顶部内容——必须被淡化以迎合观众。

我们建议对内容采取行动优先的方法。 这句话是从连续创始人大卫卡明斯那里借来的，他在他的博客上写过关于产品优先或运动优先的创业。 以产品为先的公司痴迷于创造出色的产品，而以运动为先的公司则被驱使人们意识到更好的做事方式。 没有对错； 它只是一种确定公司运营和发展方式的方法。

在本文的后续文章中，Hiten Shah 将这个想法更进一步。 他建议您可以从任何一种方式开始，但要成为一家成功、可持续的企业，重要的是要成为一家产品——下一个或运动——下一个公司。 正如 Hiten 所写，“无论您是一家以产品为先的公司还是以运动为先的公司，最终您都必须完全重新定位您的战略，并成为一家‘下一个’公司。”

这也适用于内容营销——有一个重要的警告。 我们认为最好从运动优先的方法开始。 在这种情况下，相反的方法是分发优先的方法。 就像 Apple 一样，一旦您建立了早期采用者的受众群体，就会在稍后进行分发。

以运动为先的内容是针对理想读者的最佳方式。 当您获得牵引力时，您可以利用分销渠道来接触您的总服务市场（实际潜在客户），然后是总目标市场（任何可能对您所涵盖的主题感兴趣的人）。

在我们进一步讨论之前，让我们先谈谈“运动优先”内容到底是什么样的。

什么是运动优先内容？

当你看到它时，你就知道运动优先的内容。 它有时被称为思想领导力内容。 有些人称这些帖子为“论文”而不是文章。 它的外观和感觉与针对搜索优化的内容非常不同，因为它不受任何 SEO 策略（如字数和关键字密度）的影响。

“第一”这个词是战略的象征。 运动优先内容的主要目标是启发，不一定是告知。 我们建议将其作为开始新博客的一种方式，但您不必先创建此类内容即可在内容营销中利用它。

运动优先的内容是自以为是。

为了在拥挤的空间中创造运动——这正是我们在 Animalz 试图做的——你的内容需要真正的内容。 引人注目的标题和“内置分发”有所帮助，但要使内容引起轰动，它必须具有非常真实的冲击力。 我们通过提供对已建立的最佳实践（参见：您不需要受众）和围绕无定形的想法画线（参见：漏斗内容顶部会产生各种问题——但无论如何您都应该创造它）来做到这一点。

这只是我们的看法。 其他企业采取了不同的方法。 创造“订阅经济”一词的公司 Zuora 早在 2008 年就在撰写有关这一运动的文章。创始人 Tien Tzuo 在有史以来最早的一篇博客文章中写道：“如果订阅不仅仅是软件的未来，而是我们整个经济的未来？”

G Suite CRM 的 Copper 也在“关系时代”的思想领导力系列中做同样的事情。 他们不是争夺与 CRM 相关的关键词，而是首先在关系时代的兴起和关系优先的销售堆栈中发布帖子。 在推出单独的客户支持博客之前，Groove 在其博客上投入了大量资金，了解如何达到 100,000 美元的 MRR。

运动优先的内容让人们说话。

您不能仅根据浏览量来衡量移动优先的内容。

这是我们在 Animalz 的另一个例子。 我们知道大多数内容营销建议都是不好的，因为它过于简单化了。 我们想深入了解出色内容营销策略的细微差别，从技术 SEO 到在您的预算和资源限制内制定策略。 轶事反馈——提及、链接、个人电子邮件、推文等——告诉我们它是否有效。

像这样的反馈是我们需要知道我们的信息引起共鸣的证据：

如果您承诺以运动为先，那么也要承诺一种公正的衡量形式。 仅衡量综合浏览量会使您的策略看起来像是失败了，即使它非常成功。

运动优先的内容针对影响进行了优化

在 B2B 内容营销中，影响的可能性与广泛分布的可能性之间存在反比关系。

这条规则也有例外，但一般来说，受众越窄，你就越需要依赖具体、不明显、有见地和固执己见的内容。 随着受众的扩大，内容更多地是根据 SEO 最佳实践传递信息，而不是信息。

这里的要点是专注于一个或另一个 - 用一块石头杀死两只鸟是非常困难的。

Distribution-Next 内容营销

移动优先的方法并不意味着无视自然搜索、病毒式传播、电子邮件或任何其他分发平台。

任何渠道的成功都需要时间，尤其是大多数 B2B SaaS 公司集中精力的有机搜索。 尽早开始投资这些渠道是个好主意，这样它们就有时间成熟。 以下是关于过渡到下一个分销战略的几个问题的答案。

何时应过渡到下一个分销？

在撞墙之前进行过渡。

运动优先的内容可以产生动力。 您想在这种势头耗尽之前开始转向下一个分销策略。 理想情况下，您可以在早期创建一些为自然搜索构建的页面。 驱动大量内部链接到这些资源，并开始建立外部链接。 获得吸引力需要一段时间，特别是如果您的网站相对较新，因此在投资搜索之前不要等待太久。

如果我的公司选择了分销第一，但现在想成为下一个运动怎么办？

这是一个非常普遍的情况。 网站在搜索和其他渠道的内容上投入巨资，后来才意识到品牌没有发言权。 很难过渡到运动下一步，因为您的团队将习惯于以特定方式创建和衡量内容。 法律和品牌团队会感到不安。

您需要创建新的流程来产生想法、创建内容和衡量它。 如果你试图通过同样的原则来干扰基于动作的内容，它就会变得平淡——这违背了目的。 寻找贵公司的思想领袖。 他们可能有强烈的意见，并且可能有兴趣为博客做出贡献。 您也可以代表他们采访他们并代笔。

作为一项规则，请努力进行最初的努力。 让意见真正强大，然后根据法律、品牌等根据需要将它们退回。与其开始不冷不热并尝试增加运动内容的强度，不如开始坚强并退回您的帖子。

我们是否应该在为移动和分发而设计的内容之间保持平衡？

是的。 如果您的运动优先内容有效，请不要停止。 只需根据需要添加内容以进行分发。 这大致类似于保持思想领导力内容、SEO 驱动或漏斗顶部内容的平衡。

还要考虑到大多数在自然搜索中表现良好的内容是不可见的——也就是说，它通常不会触发分享、推文、评论等。如果你习惯于获得关于你的运动内容的反馈，这可能是一个艰难的过渡到制作。 全面的内容策略包括各种渠道的内容以及渠道各个部分的有用信息。

分发是不够的

“先运动，后分配”理念的核心是对物质的基本需求。 当产品背后有深思熟虑、令人信服的意见时，销售产品或发展博客会容易得多。 搜索带来的流量很有价值，但不足以建立品牌。