Movimento em primeiro lugar: como dimensionar o conteúdo sem sacrificar a qualidade

Publicados: 2018-08-21

Hoje, você pode comprar um iPhone na Costco ou Walmart. Isso era inconcebível há uma década. Um iPhone era muito sofisticado para ser vendido em uma loja de descontos. Para estabelecer o produto como premium, a Apple teve que manter o foco em construir uma ótima experiência e colocá-lo nas mãos dos primeiros usuários. A distribuição se tornaria uma ferramenta de vendas mais tarde – somente quando a marca estivesse firmemente estabelecida.

Mas imagine se a estratégia de go-to-market da Apple estivesse centrada na distribuição em vez da experiência. As pessoas teriam acampado do lado de fora de um Walmart por duas semanas para conseguir um telefone? O dispositivo teria apelado para a comunidade de tecnologia hardcore? E se as vendas iniciais foram uma decepção, a Apple poderia ter desfeito o dano à sua marca?

A resposta em cada caso é um duro “não”. O sucesso do iPhone se deve, em parte, a um lançamento que o colocou em uma trajetória que lhes permitiu escalar, mantendo a credibilidade. A Apple agora pode tirar proveito da distribuição massiva do Costco e do Walmart sem se preocupar que a experiência de compra prejudique sua marca duramente conquistada.

Este exemplo ilustra perfeitamente um problema que vemos repetidamente no marketing de conteúdo: para crescer um blog, você precisa estabelecer credibilidade antes de começar a crescer.

Marketing de conteúdo com movimento em primeiro lugar

Se a Apple quisesse lançar o primeiro iPhone no Walmart, precisaria vender um telefone mais barato com menos recursos para poder produzir mais telefones para um cliente-alvo diferente.

O mesmo vale para um blog. Se você atende às massas, perde a oportunidade de estabelecer credibilidade com as pessoas mais inteligentes do seu setor. Eles vão pensar em você como um provedor de conteúdo com desconto - e essas são as pessoas que podem ajudá-lo a crescer, indicar clientes e até mesmo se inscrever. Na verdade, o conteúdo criado para consumo em larga escala – pense no conteúdo do topo do funil perseguindo palavras-chave de cauda curta – precisa ser diluído para atender ao público.

Recomendamos uma abordagem de conteúdo em primeiro lugar . Esta frase é emprestada do fundador da série David Cummings, que escreveu sobre Product-First ou Movement-First Startup em seu blog. Uma empresa que prioriza o produto é obcecada em criar um ótimo produto, enquanto as empresas que priorizam o movimento são motivadas a criar consciência sobre uma maneira melhor de fazer as coisas. Nem é certo ou errado; é simplesmente uma forma de identificar a forma como as empresas operam e crescem.

Na continuação deste artigo, Hiten Shah leva essa ideia um passo adiante. Ele sugere que você pode começar de qualquer maneira, mas, para se tornar um negócio sustentável e bem-sucedido, é importante se tornar uma empresa do próximo produto ou do próximo movimento. Como Hiten escreve: “Se você é uma empresa que prioriza o produto ou o movimento, eventualmente você terá que reorientar completamente sua estratégia e se tornar uma empresa “- next ”.”

Isso também se aplica ao marketing de conteúdo – com uma ressalva importante. Acreditamos que é melhor começar com uma abordagem de movimento em primeiro lugar. Nesse caso, o oposto seria uma abordagem de distribuição em primeiro lugar. Assim como a Apple, a distribuição vem mais tarde, uma vez que você tenha construído um público de early adopters.

O conteúdo que prioriza o movimento é a melhor maneira de segmentar seu leitor ideal. À medida que você ganha tração, você pode alavancar os canais de distribuição para alcançar seu mercado total que pode ser atendido (clientes em potencial reais) e depois o mercado total endereçável (qualquer pessoa que possa estar interessada nos tópicos que você aborda).

Antes de prosseguirmos, vamos falar sobre como é exatamente o conteúdo “movimento em primeiro lugar”.

O que é conteúdo de movimento em primeiro lugar?

Você conhece o conteúdo que prioriza o movimento quando o vê. Às vezes é chamado de conteúdo de liderança de pensamento. Algumas pessoas chamam os posts de 'ensaios' em vez de artigos. Parece e é muito diferente do conteúdo otimizado para pesquisa, pois não depende de nenhuma tática de SEO, como contagem de palavras e densidade de palavras-chave.

A palavra “primeiro” é indicativa da estratégia. O objetivo principal do conteúdo que prioriza o movimento é inspirar, não necessariamente informar. Recomendamos como forma de iniciar um novo blog, mas você não precisa criar esse tipo de conteúdo primeiro para aproveitá-lo em seu marketing de conteúdo.

O conteúdo da Movement-First é opinativo.

Para criar um movimento em um espaço lotado – é exatamente isso que estamos tentando fazer aqui no Animalz – seu conteúdo precisa de substância real. Manchetes atraentes e “distribuição integrada” ajudam, mas para que o conteúdo faça ondas, ele precisa ter um impacto muito real. Fazemos isso oferecendo abordagens contrárias às melhores práticas estabelecidas (consulte: Você não precisa de um público-alvo) e traçando linhas em torno de ideias amorfas (consulte: O conteúdo do topo do funil cria todos os tipos de problemas, mas você deve criá-lo de qualquer maneira).

Essa é apenas a nossa opinião. Outras empresas adotaram uma abordagem diferente. Zuora, a empresa que cunhou o termo “economia de assinaturas” estava escrevendo sobre o movimento em 2008. Em uma das primeiras postagens de blog, o fundador Tien Tzuo escreveu: “E se as assinaturas não forem apenas o futuro do software, mas o futuro de toda a nossa economia?”

Copper, o G Suite CRM, está fazendo o mesmo com uma série de liderança de pensamento sobre a “Era do Relacionamento”. Em vez de competir por palavras-chave relacionadas ao CRM, eles estão primeiro demarcando território com postagens na ascensão da era do relacionamento e pilhas de vendas de relacionamento em primeiro lugar. A Groove investiu pesadamente em seu blog sobre a jornada para $ 100.000 MRR antes de lançar um blog de suporte ao cliente separado.

O conteúdo de movimento em primeiro lugar faz as pessoas falarem.

Você não pode medir o conteúdo que prioriza o movimento com base apenas nas visualizações de página.

Aqui está outro exemplo de nossa experiência no Animalz. Sabemos que a maioria dos conselhos de marketing de conteúdo é ruim porque é simplificado demais. Queremos mergulhar nas nuances de uma ótima estratégia de marketing de conteúdo, desde SEO técnico até a construção de uma estratégia dentro das restrições de seu orçamento e recursos. Comentários anedóticos — menções, links, e-mails pessoais, tweets, etc. — nos dizem se está funcionando ou não.

Feedback como este é a evidência de que precisamos para saber que nossa mensagem está ressoando:

Se você se comprometer com o movimento em primeiro lugar, comprometa-se também com uma forma de medição que faça justiça. Medir apenas as visualizações de página faz com que sua estratégia pareça estar falhando, mesmo que seja um grande sucesso.

O conteúdo que prioriza o movimento é otimizado para causar impacto

No marketing de conteúdo B2B, há uma relação inversa entre o potencial de impacto e a probabilidade de ampla distribuição.

Existem exceções a essa regra, mas, em geral, quanto mais restrito o público, mais você precisa confiar em conteúdo específico, não óbvio, perspicaz e opinativo. À medida que o público aumenta, o conteúdo se torna mais sobre a entrega de informações de acordo com as melhores práticas de SEO e menos sobre a mensagem.

A lição aqui é focar em um ou outro – é muito difícil matar dois coelhos com uma cajadada só.

Distribuição-Próximo Marketing de Conteúdo

Uma abordagem que prioriza o movimento não significa desconsiderar a pesquisa orgânica, a viralidade, o e-mail ou qualquer outra plataforma de distribuição.

O sucesso em qualquer canal leva tempo, especialmente a busca orgânica onde a maioria das empresas B2B SaaS concentram energia. É uma boa ideia começar a investir nesses canais cedo para que eles tenham tempo de amadurecer. Aqui estão as respostas para algumas perguntas sobre a transição para uma estratégia de distribuição seguinte.

Quando deve ser feita a transição para a próxima distribuição?

Faça a transição antes de bater na parede.

O conteúdo que prioriza o movimento pode gerar impulso. Você quer começar a mudar para uma estratégia de distribuição próxima antes que o impulso se esgote. Idealmente, você cria algumas páginas criadas para pesquisa orgânica desde o início. Gere muitos links internos para esses recursos e comece a criar links externos também. Demora um pouco para ganhar força, especialmente se o seu site for relativamente novo, então não espere muito antes de investir em pesquisa.

E se minha empresa escolher a distribuição em primeiro lugar, mas agora quiser ser a próxima do movimento?

Essa é uma situação realmente comum. Os sites investem muito em conteúdo para busca e outros canais, depois percebem que a marca não tem voz. É difícil fazer a transição para o movimento seguinte porque sua equipe estará acostumada a criar e medir conteúdo de uma maneira específica. As equipes jurídica e de marca ficarão desconfortáveis.

Você precisa criar novos processos para gerar ideias, criar o conteúdo e medi-lo. Se você tentar jam conteúdo baseado em movimento através dos mesmos princípios, ele sairá sem graça – e isso anula o propósito. Procure líderes de pensamento em sua empresa. Eles provavelmente têm opiniões fortes e podem estar interessados ​​em contribuir para o blog. Você também pode entrevistá-los e escrever em seu nome.

Como regra, seja duro em seus esforços iniciais. Faça com que as opiniões sejam realmente fortes, então volte atrás conforme necessário de acordo com a legislação, marca, etc. É melhor começar forte e retroceder seus posts do que começar morno e tentar aumentar a força do conteúdo de movimento.

Devemos manter um equilíbrio de conteúdo projetado para movimentação versus distribuição?

sim. Se o seu conteúdo de movimento está funcionando, não pare. Basta adicionar conteúdo para distribuição conforme necessário. Isso é aproximadamente análogo a manter um equilíbrio entre conteúdo de liderança de pensamento, conteúdo orientado a SEO ou conteúdo do topo do funil.

Considere também que a maior parte do conteúdo com bom desempenho na pesquisa orgânica é invisível, ou seja, normalmente não aciona compartilhamentos, tweets, comentários etc. Se você está acostumado a receber feedback sobre seu conteúdo de movimento, essa pode ser uma transição difícil para fazer. Uma estratégia de conteúdo completa inclui conteúdo para uma variedade de canais, bem como informações úteis para cada parte do funil.

Distribuição não é suficiente

No centro da ideia de “movimento em primeiro lugar, distribuição em seguida” está a necessidade essencial de substância. É muito mais fácil vender um produto ou desenvolver um blog quando há uma opinião ponderada e convincente por trás disso. O tráfego da pesquisa é valioso, mas não é suficiente para construir uma marca.