Önce Hareket: Kaliteden Ödün Vermeden İçeriği Ölçeklendirme

Bugün Costco veya Walmart'tan bir iPhone satın alabilirsiniz. On yıl önce bu düşünülemezdi. Bir iPhone, bir indirim kutusu mağazasında satılamayacak kadar yüksek kaliteliydi. Ürünü birinci sınıf hale getirmek için Apple'ın harika bir deneyim oluşturmaya ve onu ilk benimseyenlerin eline geçirmeye odaklanması gerekiyordu. Dağıtım daha sonra bir satış aracı haline gelecekti - ancak marka sağlam bir şekilde kurulduğunda.

Ancak Apple'ın pazara açılma stratejisinin deneyim yerine dağıtıma odaklandığını hayal edin. İnsanlar bir telefon almak için iki hafta boyunca bir Walmart'ın dışında kamp kurar mıydı? Cihaz, hardcore teknoloji topluluğuna hitap eder miydi? Ve ilk satışlar bir hayal kırıklığı olsaydı, Apple markasına verilen zararı geri alabilir miydi?

Her durumda cevap zor bir "hayır" dır. iPhone'un başarısı, kısmen, güvenilirliğini korurken ölçeklendirmelerine izin veren bir yörüngeye yerleştiren bir lansmandan kaynaklanıyor. Apple artık, satın alma deneyiminin zor kazanılan markalaşmasını azaltacağından endişe etmeden Costco ve Walmart'ın büyük dağıtımından yararlanabilir.

Bu örnek, içerik pazarlamasında defalarca gördüğümüz bir sorunu mükemmel bir şekilde göstermektedir: Bir blogu büyütmek için, büyümeye ulaşmaya başlamadan önce güvenilirlik sağlamanız gerekir.

Hareket Öncelikli İçerik Pazarlaması

Apple ilk iPhone'u Walmart'ta piyasaya sürmek isteseydi, farklı bir hedef müşteri için daha fazla telefon üretebilmesi için daha az özellikli daha ucuz bir telefon satması gerekirdi.

Aynı şey bir blog için de geçerlidir. Kitlelere hitap ederseniz, sektörünüzdeki en zeki insanlarla güvenilirlik oluşturma fırsatını kaçırırsınız. Sizi bir indirimli içerik sağlayıcısı olarak düşüneceklerdir ve bunlar büyümenize, müşterilere tavsiyede bulunmanıza ve hatta kendilerinin kaydolmasına yardımcı olabilecek kişilerdir. Aslında, büyük ölçekli tüketim için oluşturulmuş içerik (kısa kuyruklu anahtar kelimelerin peşinden giden huni üstü içeriği düşünün) hedef kitleye hitap etmek için sulandırılmalıdır.

İçeriğe hareket öncelikli bir yaklaşım öneriyoruz. Bu ifade, blogunda Ürün Öncelikli veya Hareket Öncelikli Başlangıç ​​hakkında yazan seri kurucusu David Cummings'den ödünç alınmıştır. Önce ürüne önem veren bir şirket, harika bir ürün yaratmaya takıntılıyken, harekete öncelik veren şirketler, işleri daha iyi yapmanın bir yolu hakkında farkındalık yaratmaya yönlendirilir. Ne doğru ne de yanlış; sadece şirketlerin çalışma ve büyüme şeklini belirlemenin bir yolu.

Bu makalenin devamında Hiten Shah bu fikri bir adım daha ileri götürüyor. Her iki şekilde de başlayabileceğinizi, ancak başarılı, sürdürülebilir bir iş olmak için, bir sonraki ürün veya hareket olan bir şirket olmanın önemli olduğunu öne sürüyor. Hiten'in yazdığı gibi, “İster ürün ister hareket önceliği olan bir şirket olun, sonunda stratejinizi tamamen yeniden odaklamanız ve “ -sonraki ” şirket olmanız gerekir.”

Bu, önemli bir uyarı ile içerik pazarlaması için de geçerlidir. Harekete öncelik veren bir yaklaşımla başlamanın en iyisi olduğuna inanıyoruz. Bu durumda, bunun tersi, dağıtım öncelikli bir yaklaşım olacaktır. Tıpkı Apple gibi, dağıtım, erken benimseyenlerden oluşan bir kitle oluşturduğunuzda daha sonra gelir.

Hareket öncelikli içerik, ideal okuyucunuzu hedeflemenin en iyi yoludur. Çekiş kazandıkça, toplam hizmet verilebilir pazarınıza (gerçek potansiyel müşteriler), ardından toplam adreslenebilir pazara (kapsadığınız konularla ilgilenebilecek herhangi biri) ulaşmak için dağıtım kanallarından yararlanabilirsiniz.

Daha ileri gitmeden önce, "önce hareket" içeriğinin tam olarak nasıl göründüğünden bahsedelim.

Hareket Öncelikli İçerik Nedir?

Hareket öncelikli içeriği gördüğünüzde anlarsınız. Bazen düşünce liderliği içeriği olarak adlandırılır. Bazı insanlar yazılara makaleler yerine 'denemeler' diyor. Kelime sayısı ve anahtar kelime yoğunluğu gibi herhangi bir SEO taktiğine bağlı olmadığı için arama için optimize edilmiş içerikten çok farklı görünüyor ve hissediyor.

“İlk” kelimesi stratejinin göstergesidir. Hareket öncelikli içeriğin birincil amacı ilham vermektir, mutlaka bilgilendirmek değil. Bunu yeni bir blog başlatmanın bir yolu olarak öneriyoruz, ancak içerik pazarlamanızda bundan yararlanmak için önce bu tür bir içerik oluşturmanız gerekmez.

Hareket Öncelikli İçerik Görüşlüdür.

Kalabalık bir alanda bir hareket yaratmak için - burada Animalz'da yapmaya çalıştığımız şey tam olarak bu - içeriğinizin gerçek bir öze ihtiyacı var. Akılda kalıcı başlıklar ve "yerleşik dağıtım" yardımcı olur, ancak içeriğin dalga yaratması için çok gerçek bir yumruk atması gerekir. Bunu, yerleşik en iyi uygulamalara aykırı yaklaşımlar sunarak (bkz: Bir Kitleye İhtiyacınız Yok) ve şekilsiz fikirlerin etrafına çizgiler çizerek (bkz: Dönüşüm Hunisinin Başı İçeriği Her Türlü Sorunu Yaratır—Ama Yine de Yaratmalısınız).

Bu sadece bizim düşüncemiz. Diğer işletmeler farklı bir yaklaşım benimsemiştir. "Abonelik ekonomisi" terimini ortaya atan şirket Zuora, 2008'deki hareket hakkında yazıyordu. İlk blog yazılarından birinde, kurucu Tien Tzuo şöyle yazdı: "Ya abonelikler yalnızca yazılımın geleceği değil, aynı zamanda tüm ekonomimizin geleceği?”

G Suite CRM'si Copper, "İlişki Çağı" üzerine bir düşünce liderliği serisiyle aynı şeyi yapıyor. CRM ile ilgili anahtar kelimeler için rekabet etmek yerine, ilk önce ilişki çağının yükselişi ve ilişki öncelikli satış yığınları hakkındaki gönderilerle bölge belirliyorlar. Groove, ayrı bir müşteri destek blogu başlatmadan önce 100.000 $'lık MRR yolculuğuna ilişkin bloguna büyük yatırım yaptı.

Hareket Öncelikli İçerik İnsanları Konuşturur.

Hareket öncelikli içeriği yalnızca sayfa görüntülemelerine dayalı olarak ölçemezsiniz.

Animalz'daki deneyimlerimizden bir başka örnek. Çoğu içerik pazarlama tavsiyesinin kötü olduğunu biliyoruz çünkü aşırı basitleştirilmiş. Teknik SEO'dan bütçeniz ve kaynaklarınızın kısıtlamaları dahilinde bir strateji oluşturmaya kadar harika bir içerik pazarlama stratejisinin nüanslarına dalmak istiyoruz. Anekdot niteliğindeki geri bildirimler (bahsetmeler, bağlantılar, kişisel e-postalar, tweet'ler vb.) işe yarayıp yaramadığını bize bildirin.

Bunun gibi geri bildirimler, mesajımızın yankılandığını bilmemiz gereken kanıttır:

Bu makale zaten ofisimde harika bir sohbete yol açtı. Vay. https://t.co/GmXosrCoMh @Animalz @jimmy_daly

— Adam Bockler (@adambockler) 1 Ağustos 2018

Önce harekete bağlı kalırsanız, hakkını veren bir ölçüm biçimine de bağlı kalın. Tek başına sayfa görüntülemelerini ölçmek, stratejiniz çok başarılı olsa bile başarısız görünüyor.

Hareket Öncelikli İçerik Etki İçin Optimize Edildi

B2B içerik pazarlamasında, etki potansiyeli ile geniş dağıtım olasılığı arasında ters bir ilişki vardır.

Bu kuralın istisnaları vardır, ancak genel olarak, hedef kitle ne kadar dar olursa, belirli, açık olmayan, anlayışlı ve fikir sahibi içeriğe o kadar fazla güvenmeniz gerekir. Hedef kitle genişledikçe içerik, en iyi SEO uygulamalarına göre bilgi sunma konusunda daha fazla ve mesaj hakkında daha az hale gelir.

Buradaki paket, birine veya diğerine odaklanmaktır - bir taşla iki kuş vurmak çok zordur.

Dağıtım-Sonraki İçerik Pazarlama

Hareket öncelikli bir yaklaşım, organik arama, viralite, e-posta veya başka herhangi bir dağıtım platformunun göz ardı edilmesi anlamına gelmez .

Herhangi bir kanalda başarı zaman alır, özellikle çoğu B2B SaaS şirketinin enerjiye odaklandığı organik arama. Olgunlaşmak için zamanları olması için bu kanallara erken yatırım yapmaya başlamak iyi bir fikirdir. Bir sonraki dağıtım stratejisine geçişle ilgili birkaç sorunun yanıtlarını burada bulabilirsiniz.

Sıradaki dağıtıma geçiş ne zaman yapılmalı?

Duvara çarpmadan önce geçişi yapın.

Hareket öncelikli içerik ivme yaratabilir. Bu ivme bitmeden bir sonraki dağıtım stratejisine geçmeye başlamak istiyorsunuz. İdeal olarak, erkenden organik arama için oluşturulmuş birkaç sayfa oluşturursunuz. Bu kaynaklara çok sayıda dahili bağlantı sürün ve ayrıca harici bağlantılar oluşturmaya başlayın. Özellikle siteniz nispeten yeniyse, ilgi çekmek biraz zaman alır, bu nedenle aramaya yatırım yapmadan önce çok fazla beklemeyin.

Ya şirketim önce dağıtımı seçtiyse, ama şimdi sıradaki hareket olmak istiyorsa?

Bu gerçekten yaygın bir durum. Siteler, arama ve diğer kanallar için içeriğe yoğun bir şekilde yatırım yapar ve daha sonra markanın sesinin olmadığını fark eder. Harekete geçmek zordur çünkü ekibiniz içeriği belirli bir şekilde oluşturmaya ve ölçmeye alışacaktır. Hukuk ve marka ekipleri tedirgin olacak.

Fikir üretmek, içeriği oluşturmak ve ölçmek için yeni süreçler oluşturmanız gerekir. Harekete dayalı içeriği aynı ilkelerle sıkıştırmaya çalışırsanız, düz bir şekilde ortaya çıkacaktır - ve bu, amacı bozar. Şirketinizdeki düşünce liderlerine bakın. Muhtemelen güçlü fikirleri vardır ve bloga katkıda bulunmak isteyebilirler. Ayrıca onlarla röportaj yapabilir ve onların adına hayalet yazabilirsiniz.

Kural olarak, ilk çabalarınızı sıkı tutun. Görüşleri gerçekten güçlü yapın, ardından yasal, marka vb. göre gerektiği gibi geri gidin. Güçlü bir şekilde başlamak ve gönderilerinizi geri yürümek, ılık başlamaktan ve hareket içeriğinin gücünü artırmaya çalışmaktan daha iyidir.

Harekete karşı dağıtım için tasarlanmış bir içerik dengesi sağlamalı mıyız?

Evet. Hareket öncelikli içeriğiniz çalışıyorsa, durmayın. Gerektiğinde dağıtım için içerik eklemeniz yeterlidir. Bu, düşünce liderliği içeriği, SEO odaklı veya huni üstü içerik dengesini korumaya kabaca benzer.

Organik aramada iyi performans gösteren içeriğin çoğunun görünmez olduğunu da göz önünde bulundurun; yani, genellikle paylaşımları, tweet'leri, yorumları vb. tetiklemez. Hareket içeriğiniz hakkında geri bildirim almaya alışkınsanız, bu zor bir geçiş olabilir. Yapmak. Çok yönlü bir içerik stratejisi, çeşitli kanallar için içeriğin yanı sıra huninin her bölümü için faydalı bilgiler içerir.

Dağıtım Yeterli Değil

“Önce hareket, sonra dağıtım” fikrinin özünde, öze duyulan temel ihtiyaç vardır. Arkasında düşünceli, ikna edici bir fikir olduğunda bir ürünü satmak veya bir blogu büyütmek çok daha kolaydır. Aramadan gelen trafik değerlidir, ancak bir marka oluşturmak için yeterli değildir.