Movement-First : Comment faire évoluer le contenu sans sacrifier la qualité

Publié: 2018-08-21

Aujourd'hui, vous pouvez acheter un iPhone chez Costco ou Walmart. C'était inconcevable il y a dix ans. Un iPhone était trop haut de gamme pour être vendu dans un magasin discount. Afin d'établir le produit comme premium, Apple a dû se concentrer sur la création d'une excellente expérience et la mettre entre les mains des premiers utilisateurs. La distribution deviendrait un outil de vente plus tard, seulement lorsque la marque serait solidement établie.

Mais imaginez si la stratégie de mise sur le marché d'Apple était centrée sur la distribution plutôt que sur l'expérience. Les gens auraient-ils campé à l'extérieur d'un Walmart pendant deux semaines pour obtenir un téléphone ? L'appareil aurait-il séduit la communauté des technos hardcore ? Et si les premières ventes étaient une déception, Apple aurait-il pu réparer les dommages causés à sa marque ?

La réponse dans chaque cas est un « non » catégorique. Le succès de l'iPhone est dû, en partie, à un lancement qui l'a placé sur une trajectoire qui lui a permis d'évoluer tout en conservant sa crédibilité. Apple peut désormais profiter de la distribution massive de Costco et Walmart sans craindre que l'expérience d'achat ne nuise à son image de marque durement acquise.

Cet exemple illustre parfaitement un problème que nous voyons sans cesse dans le marketing de contenu : pour développer un blog, vous devez établir votre crédibilité avant de commencer à viser la croissance.

Marketing de contenu axé sur le mouvement

Si Apple voulait lancer le premier iPhone chez Walmart, il aurait fallu vendre un téléphone moins cher avec moins de fonctionnalités afin de pouvoir produire plus de téléphones pour un client cible différent.

Il en est de même pour un blog. Si vous vous adressez aux masses, vous manquez l'occasion d'établir votre crédibilité auprès des personnes les plus intelligentes de votre secteur. Ils vous considéreront comme un fournisseur de contenu à prix réduit - et ce sont ces personnes qui peuvent vous aider à vous développer, à recommander des clients et même à s'inscrire eux-mêmes. En fait, le contenu conçu pour une consommation à grande échelle - pensez au contenu du haut de l'entonnoir à la recherche de mots-clés à courte traîne - doit être édulcoré pour répondre aux besoins du public.

Nous recommandons une approche du contenu axée sur le mouvement . Cette phrase est empruntée au fondateur de la série David Cummings qui a écrit sur Product-First ou Movement-First Startup sur son blog. Une entreprise axée sur le produit est obsédée par la création d'un excellent produit, tandis que les entreprises axées sur le mouvement sont motivées à faire prendre conscience d'une meilleure façon de faire les choses. Ni l'un ni l'autre n'est bon ou mauvais; c'est simplement un moyen d'identifier la façon dont les entreprises fonctionnent et se développent.

Dans une suite à cet article, Hiten Shah pousse cette idée un peu plus loin. Il suggère que vous pouvez commencer d'une manière ou d'une autre, mais pour devenir une entreprise prospère et durable, il est important de devenir une entreprise product- next ou mouvement- next . Comme l'écrit Hiten, "Que vous soyez une entreprise axée sur le produit ou le mouvement, vous devez éventuellement recentrer complètement votre stratégie et devenir une entreprise "- suivante ".

Cela s'applique également au marketing de contenu, avec une mise en garde importante. Nous pensons qu'il est préférable de commencer par une approche axée sur le mouvement. Dans ce cas, le contraire serait une approche de distribution d'abord. Tout comme Apple, la distribution vient plus tard une fois que vous avez construit un public d'adopteurs précoces.

Le contenu axé sur le mouvement est le meilleur moyen de cibler votre lecteur idéal. Au fur et à mesure que vous gagnez du terrain, vous pouvez tirer parti des canaux de distribution pour atteindre votre marché exploitable total (clients potentiels réels), puis le marché adressable total (toute personne susceptible d'être intéressée par les sujets que vous couvrez).

Avant d'aller plus loin, parlons de ce à quoi ressemble exactement le contenu "mouvement d'abord".

Qu'est-ce que le contenu Movement First ?

Vous reconnaissez le contenu axé sur le mouvement lorsque vous le voyez. C'est parfois appelé contenu de leadership éclairé. Certaines personnes appellent les messages des "essais" au lieu d'articles. Il a une apparence et une sensation très différentes du contenu optimisé pour la recherche, car il n'est soumis à aucune tactique de référencement comme le nombre de mots et la densité des mots clés.

Le mot « premier » est révélateur de la stratégie. L'objectif principal du contenu axé sur le mouvement est d'inspirer, pas nécessairement d'informer. Nous le recommandons comme moyen de démarrer un nouveau blog, mais vous n'avez pas besoin de créer d'abord ce type de contenu afin de l'exploiter dans votre marketing de contenu.

Le contenu axé sur le mouvement est opiniâtre.

Afin de créer un mouvement dans un espace bondé - c'est exactement ce que nous essayons de faire ici chez Animalz - votre contenu a besoin d'une réelle substance. Les titres accrocheurs et l'aide de la "distribution intégrée", mais pour que le contenu fasse des vagues, il doit être très efficace. Pour ce faire, nous proposons des points de vue contraires sur les meilleures pratiques établies (voir : Vous n'avez pas besoin d'un public) et en traçant des lignes autour d'idées amorphes (voir : Le contenu en haut de l'entonnoir crée toutes sortes de problèmes, mais vous devriez le créer quand même).

C'est juste notre point de vue. D'autres entreprises ont adopté une approche différente. Zuora, la société qui a inventé le terme "économie d'abonnement" écrivait sur le mouvement en 2008. Dans l'un des tout premiers articles de blog, le fondateur Tien Tzuo a écrit : "Et si les abonnements n'étaient pas seulement l'avenir du logiciel, mais le avenir de toute notre économie ?

Copper, le G Suite CRM, fait la même chose avec une série de leadership éclairé sur "l'ère des relations". Plutôt que de rivaliser pour les mots-clés liés au CRM, ils jalonnent d'abord le territoire avec des publications sur la montée de l'ère des relations et des piles de ventes axées sur les relations. Groove a investi massivement dans son blog sur le voyage vers 100 000 $ MRR avant de lancer un blog de support client distinct.

Le contenu axé sur le mouvement fait parler les gens.

Vous ne pouvez pas mesurer le contenu axé sur le mouvement en vous basant uniquement sur les pages vues.

Voici un autre exemple de notre expérience chez Animalz. Nous savons que la plupart des conseils de marketing de contenu sont mauvais car ils sont trop simplifiés. Nous voulons plonger dans les nuances d'une excellente stratégie de marketing de contenu, du référencement technique à l'élaboration d'une stratégie dans les limites de votre budget et de vos ressources. Des commentaires anecdotiques (mentions, liens, e-mails personnels, tweets, etc.) nous indiquent si cela fonctionne ou non.

Des commentaires comme celui-ci sont la preuve dont nous avons besoin pour savoir que notre message résonne :

Si vous vous engagez à donner la priorité au mouvement, engagez-vous également à une forme de mesure qui lui rende justice. La mesure des pages vues à elle seule donne l'impression que votre stratégie échoue, même si elle est extrêmement réussie.

Le contenu axé sur le mouvement est optimisé pour l'impact

Dans le marketing de contenu B2B, il existe une relation inverse entre le potentiel d'impact et la probabilité d'une large diffusion.

Il existe des exceptions à cette règle, mais en général, plus le public est restreint, plus vous devez vous fier à un contenu spécifique, non évident, perspicace et avisé. Au fur et à mesure que l'audience s'élargit, le contenu devient plus axé sur la diffusion d'informations selon les meilleures pratiques de référencement et moins sur le message.

Le point à retenir ici est de se concentrer sur l'un ou l'autre - il est très difficile de faire d'une pierre deux coups.

Distribution-Next Content Marketing

Une approche axée sur le mouvement ne signifie pas un mépris de la recherche organique, de la viralité, des e-mails ou de toute autre plate-forme de distribution.

Le succès sur n'importe quel canal prend du temps, en particulier la recherche organique où la plupart des entreprises B2B SaaS concentrent leur énergie. C'est une bonne idée de commencer à investir tôt dans ces canaux afin qu'ils aient le temps de mûrir. Voici les réponses à quelques questions sur la transition vers une stratégie distribution-next.

Quand faut-il passer à distribution-next ?

Faites la transition avant de toucher le mur.

Le contenu axé sur le mouvement peut générer une dynamique. Vous voulez commencer à passer à une stratégie de distribution suivante avant que cet élan ne s'épuise. Idéalement, vous créez très tôt quelques pages conçues pour la recherche organique. Générez de nombreux liens internes vers ces ressources et commencez également à créer des liens externes. Il faut un certain temps pour gagner du terrain, surtout si votre site est relativement nouveau, alors n'attendez pas trop longtemps avant d'investir dans la recherche.

Que se passe-t-il si mon entreprise a choisi la distribution d'abord, mais veut maintenant être le mouvement ensuite ?

C'est une situation très courante. Les sites investissent massivement dans le contenu pour la recherche et d'autres canaux, puis se rendent compte plus tard que la marque n'a pas de voix. Il est difficile de passer au mouvement suivant, car votre équipe sera habituée à créer et à mesurer du contenu d'une manière spécifique. Les équipes juridiques et de marque vont être mal à l'aise.

Vous devez créer de nouveaux processus pour générer des idées, créer le contenu et le mesurer. Si vous essayez de brouiller le contenu basé sur le mouvement selon les mêmes principes, il sortira à plat et cela va à l'encontre de l'objectif. Faites appel aux leaders d'opinion de votre entreprise. Ils ont probablement des opinions bien arrêtées et pourraient être intéressés à contribuer au blog. Vous pouvez également les interviewer et écrire en leur nom.

En règle générale, allez dur sur vos efforts initiaux. Rendez les opinions vraiment fortes, puis revenez-les au besoin en fonction de la législation, de la marque, etc. Il vaut mieux commencer fort et revenir en arrière que de commencer tiède et d'essayer d'augmenter la force du contenu du mouvement.

Devrions-nous maintenir un équilibre entre le contenu conçu pour le mouvement et la distribution ?

Oui. Si votre contenu axé sur le mouvement fonctionne, ne vous arrêtez pas. Ajoutez simplement du contenu à distribuer au besoin. Ceci est à peu près analogue au maintien d'un équilibre entre le contenu de leadership éclairé, le contenu basé sur le référencement ou le haut de l'entonnoir.

Considérez également que la plupart des contenus qui fonctionnent bien dans la recherche organique sont invisibles, c'est-à-dire qu'ils ne déclenchent généralement pas de partages, de tweets, de commentaires, etc. Si vous avez l'habitude d'obtenir des commentaires sur votre contenu de mouvement, cela peut être une transition difficile vers Fabriquer. Une stratégie de contenu bien équilibrée comprend du contenu pour une variété de canaux ainsi que des informations utiles pour chaque partie de l'entonnoir.

La distribution ne suffit pas

Au cœur de l'idée du « mouvement d'abord, distribution ensuite » se trouve le besoin essentiel de substance. Il est beaucoup plus facile de vendre un produit ou de développer un blog lorsqu'il y a une opinion réfléchie et convaincante derrière. Le trafic provenant de la recherche est précieux, mais cela ne suffit pas pour construire une marque.