Memilih Model Harga SaaS yang Tepat

Dalam posting ini, kita akan melihat beberapa variabel yang harus Anda pertimbangkan saat menentukan harga produk SaaS Anda dan beberapa model penetapan harga yang umum di industri. Mudah-mudahan, ini akan memberi Anda beberapa wawasan tentang cara mempersiapkan strategi Anda sendiri dan cara-cara yang mungkin perlu disesuaikan saat informasi baru tentang pelanggan dan bisnis Anda tersedia.

Pentingnya penetapan harga

Persyaratan harga lebih sulit untuk produk SaaS daripada untuk produk yang dijual per unit. Dengan harga per unit, Anda tahu berapa biaya untuk membuat produk dan dapat dengan mudah menetapkan harga lebih tinggi. Tentu saja, Anda masih harus bekerja dalam batasan apa yang akan ditanggung pasar dan bagaimana Anda membandingkannya dengan pesaing terdekat Anda, tetapi perhitungan di balik penyesuaian dan penetapan harga Anda lebih mudah.

Dengan produk SaaS, Anda tidak dapat mengetahui nilai penuh pelanggan sampai Anda mengetahui berapa lama rata-rata pelanggan tetap berlangganan layanan Anda. Jumlah uang yang Anda hasilkan dari pelanggan sejak mereka mendaftar hingga saat mereka melakukan churn adalah nilai seumur hidup pelanggan (CLTV). Faktor penting lainnya yang harus Anda pertimbangkan adalah berapa banyak yang Anda keluarkan untuk penjualan dan pemasaran untuk mendapatkan pelanggan. Ini adalah biaya akuisisi pelanggan (CAC). Jika perusahaan Anda ingin bertahan, biaya akuisisi rata-rata Anda untuk pelanggan harus jauh lebih rendah daripada nilai rata-rata seumur hidup mereka.

Masalah untuk startup di sini sudah jelas. Anda tidak dapat mengetahui berapa nilai seumur hidup untuk rata-rata pelanggan Anda karena belum ada yang mendaftar, apalagi membatalkannya nanti. Masalahnya melampaui tahap startup, dan di sinilah banyak perusahaan goyah. Baik LTV dan rata-rata CAC untuk produk Anda akan berada dalam kondisi fluks yang konstan. Perusahaan yang tidak pernah mengevaluasi ulang penetapan harga kemungkinan besar akan gagal. Faktanya, bisnis SaaS yang sukses tidak hanya akan mengevaluasi ulang harga secara teratur tetapi juga terus menerus.

Jadi, jika Anda baru memulai dan sejauh ini yang Anda miliki hanyalah asumsi tentang berapa lama pelanggan Anda akan bertahan dan jumlah pengguna rata-rata yang akan Anda miliki, bagaimana cara Anda menetapkan harga? Kuncinya di sini adalah menganggap harga awal Anda tidak lebih dari titik awal. Ini adalah langkah pertama dalam strategi penetapan harga SaaS jangka panjang. Karena itu, Anda ingin membuatnya sesederhana mungkin. Ada sejumlah manfaat dari pendekatan ini.

• Lebih mudah untuk mendapatkan umpan balik – Dengan lebih sedikit tingkatan harga untuk dilacak, lebih mudah untuk mengatur umpan balik. Selain itu, umpan balik lambat awal akan lebih terkonsentrasi daripada tersebar di sejumlah besar opsi.
• Lebih fleksibel – Pada awalnya, Anda mungkin tidak tahu persis fitur mana yang harus dibedakan dengan tingkatan harga. Mengumpulkan data tentang fitur mana yang bernilai bagi pelanggan Anda dan mana yang tidak akan membantu Anda mengetahui cara membuat perbedaan ini dan memberikan hasil yang lebih baik daripada mencoba menebak sebelumnya.
• Ini mengurangi gesekan iterasi – Jika Anda memulai dengan banyak opsi dan kemudian mengurangi jumlah opsi, pelanggan Anda lebih mungkin kecewa daripada jika Anda memberi mereka lebih banyak opsi di kemudian hari.

Kuncinya adalah setelah Anda menerapkan rencana penetapan harga sederhana, Anda terus melakukan penyesuaian saat Anda mengumpulkan umpan balik dari pelanggan Anda dan mengumpulkan data tentang metrik LTV dan CAC yang telah kita bahas sebelumnya.

Model penetapan harga yang Anda pilih dalam beberapa hal akan dibatasi oleh jenis layanan yang Anda tawarkan. Terlepas dari jenis bisnis SaaS yang Anda jalankan, Anda akan memiliki sejumlah opsi untuk dipilih saat memilih model penetapan harga. Perhatikan baik-baik cara penawaran produk Anda terstruktur dan pikirkan model mana yang paling masuk akal untuk itu.

Berikut adalah model penetapan harga SaaS tradisional:

• Tarif tetap – Penetapan tarif tetap berarti setiap orang membayar jumlah yang sama untuk perangkat lunak, dan mereka mendapatkan semua yang ditawarkan perangkat lunak. Tingkat harga tunggal ini membuat segalanya sangat mudah untuk dipahami tetapi mencegah Anda mengoptimalkan harga berdasarkan kebutuhan pelanggan. Layanan tarif tetap mungkin menawarkan uji coba gratis waktu terbatas sehingga pelanggan dapat merasakan produk tersebut.
• Berjenjang – Seperti namanya, harga berjenjang membagi opsi menjadi tingkatan layanan yang berbeda. Bayangkan Anda memiliki bisnis SaaS yang memproses gambar secara online dalam beberapa cara. Tingkat harga terendah akan memungkinkan pengguna untuk memproses sejumlah kecil gambar, sedangkan tingkat harga yang lebih tinggi akan memberi mereka banyak gambar atau jumlah yang tidak terbatas. Karena pelanggan hanya dapat membayar apa yang mereka butuhkan, Anda dapat membuat lebih banyak orang bersedia untuk mendaftar.
• Freemium – Penawaran Freemium seringkali merupakan bentuk layanan berjenjang, jadi masuk akal untuk menyebutkannya di sini. Dalam model bisnis freemium, Anda akan mengizinkan pelanggan Anda mengakses tingkat terendah secara gratis. Ini memungkinkan mereka untuk memulai, mencoba layanan Anda, dan meningkatkan ketika kebutuhan mereka melebihi paket gratis.
• Uji coba gratis – Model ini sering digunakan ketika bisnis SaaS merasa bahwa calon pelanggan tidak akan melihat nilai sebenarnya dari produk mereka jika mereka menawarkan versi fitur terbatas yang dilakukan Freemium. Dengan uji coba gratis, pengguna mendapatkan akses penuh ke perangkat lunak untuk jangka waktu terbatas, dan setelah uji coba berakhir, mereka memiliki opsi untuk membeli langganan.

Butuh bantuan dengan strategi go-to-market Anda?

Pesan audit pertumbuhan gratis Anda , untuk panggilan pribadi dengan salah satu pakar pertumbuhan kami. Dapatkan saran praktis gratis yang dapat diterapkan hari ini, mencakup semuanya, mulai dari model penetapan harga yang tepat hingga menampilkan produk Anda kepada orang yang tepat.

• Tingkat penggunaan – Dalam model penetapan harga ini, pelanggan dikenakan biaya berdasarkan seberapa banyak layanan yang mereka gunakan. Bayangkan Anda memiliki layanan terjemahan yang menawarkan API untuk digunakan pelanggan dalam produk mereka sendiri. Anda mungkin menagih mereka sejumlah tertentu per kata atau per permintaan untuk memproses transaksi.
• Per fitur – Penetapan harga berbasis fitur adalah cara lain agar pengguna Anda hanya membayar sesuai kebutuhan. Dalam model penetapan harga ini, pengguna di tingkat layanan terendah memiliki akses ke serangkaian fitur terbatas. Fitur tambahan tidak terkunci hingga tingkat tertinggi tercapai dan semua fitur tersedia. Ini bisa menjadi cara yang baik untuk memastikan bahwa hanya pelanggan yang membayar tinggi yang memiliki akses ke fitur yang membutuhkan banyak sumber daya.
• Per pengguna – Struktur harga per pengguna dapat dianggap serupa dengan struktur tarif tetap, tetapi untuk produk yang akan digunakan secara dominan oleh banyak orang. Misalnya, platform manajemen proyek mungkin merupakan kandidat yang baik untuk penetapan harga per pengguna.
• Per pengguna aktif – Pelanggan mungkin khawatir membayar per pengguna jika mereka tidak yakin berapa banyak pengguna yang benar-benar akan memanfaatkan platform. Dalam hal ini, varian harga per pengguna yang hanya mengenakan biaya untuk pengguna aktif pada bulan tertentu mungkin merupakan model yang lebih baik.

Anda mungkin tergoda untuk menelusuri halaman harga pesaing Anda dan mencoba meniru apa yang mereka lakukan. Ini adalah cara yang sangat mudah untuk mendapatkan harga awal. Bukan hanya karena pesaing telah bekerja keras untuk membangun model penetapan harga, tetapi karena Anda akan tahu sebelumnya bahwa pasar akan menanggung harganya.

Namun dalam jangka panjang, strategi penetapan harga ini tidak berhasil. Anda memerlukan cara untuk menyoroti hal-hal yang membedakan Anda dari pesaing Anda — apa yang menciptakan nilai dan merupakan titik penjualan utama? Apa manfaat yang diberikan produk Anda yang akan memecahkan masalah prospek Anda? Ini adalah bagaimana Anda akan membangun nilai dalam produk Anda.

Saat memutuskan struktur harga, tanyakan pada diri Anda apa proposisi nilai unik Anda. Dengan berfokus pada apa yang membedakan Anda dari pesaing Anda dan membangun harga Anda di sekitar itu, Anda akan menyoroti hal yang akan membantu Anda menonjol dan menutup lebih banyak penjualan.

Penetapan harga biaya-plus adalah strategi di mana Anda menambahkan markup ke biaya Anda. Kami telah menyebutkan sebelumnya bagaimana penjual fisik, item per unit dapat melihat biaya yang mereka perlukan untuk membuat sesuatu dan menambahkan angka untuk memastikan bahwa mereka menghasilkan keuntungan. Namun, pelanggan tidak peduli tentang itu. Perusahaan dapat mengenakan biaya yang jauh lebih tinggi di atas margin untuk produk yang dinilai sangat tinggi di pasar. Demikian juga, jika produk Anda tidak memiliki nilai yang dirasakan, Anda akan beruntung untuk menghasilkan sesuatu yang melebihi margin, dan bisnis Anda akan gagal tumbuh secara menguntungkan.

Hal yang sama berlaku untuk produk SaaS. Pada awalnya, Anda memiliki biaya pengembangan, biaya tenaga kerja, dan tagihan bulanan apa pun yang dapat diandalkan oleh produk Anda. Mungkin tergoda untuk menetapkan harga pada persentase tertentu di atas jumlah itu, tetapi pelanggan Anda tidak akan menilai poin harga Anda berdasarkan biaya operasional perusahaan Anda, dan strategi ini tidak akan berhasil dalam jangka panjang.

Seiring pertumbuhan perusahaan Anda, biaya operasional Anda akan tumbuh bersamanya. Mungkin Anda perlu mempekerjakan lebih banyak staf pendukung atau tenaga penjualan yang lebih besar. Mengikat harga produk Anda ke variabel yang selalu berubah ini kemungkinan tidak akan mencerminkan nilai pasar produk Anda, dan harga Anda akan berubah sepanjang waktu — ini hanya akan membuat marah pelanggan dan dapat menyebabkan beberapa pelanggan bergejolak.

Penetapan harga berbasis pesaing dan penetapan harga biaya-plus keduanya goyah karena mengabaikan aspek terpenting dari produk SaaS – nilai yang dirasakan. Nilai yang dirasakan dari suatu produk adalah faktor penentu dalam apa orang bersedia membayar.

Pada awalnya, Anda mungkin tidak memiliki cara untuk mengetahui nilai apa yang akan diberikan pelanggan Anda pada produk Anda, itulah sebabnya model tradisional yang kami sebutkan sebelumnya adalah titik awal yang baik untuk bereksperimen. Namun, setelah Anda beroperasi untuk sementara waktu, Anda akan dapat menerapkan strategi penetapan harga berdasarkan nilai dan mengatur bisnis Anda untuk pertumbuhan jangka panjang yang menguntungkan.