Выбор правильной модели ценообразования SaaS

В этом посте мы рассмотрим некоторые переменные, которые следует учитывать при ценообразовании вашего продукта SaaS, а также некоторые модели ценообразования, распространенные в отрасли. Надеюсь, это даст вам некоторое представление о том, как подготовить собственную стратегию и о том, как ее можно корректировать по мере поступления новой информации о ваших клиентах и ​​вашем бизнесе.

Важность ценообразования

Требования к ценообразованию для продуктов SaaS более жесткие, чем для продуктов, которые продаются поштучно. При ценообразовании за единицу вы знаете, сколько стоит производство продукта, и можете легко установить более высокую цену. Конечно, вы по-прежнему должны работать в рамках того, что вынесет рынок, и как вы сравниваете себя с вашим ближайшим конкурентом, но математика корректировки и установления цены более проста.

С продуктами SaaS вы не можете узнать полную ценность клиента, пока не узнаете, как долго средний клиент остается подписчиком на вашу услугу. Сумма денег, которую вы зарабатываете на клиенте с момента его регистрации до момента ухода, — это пожизненная ценность клиента (CLTV). Другим важным фактором, который вы должны учитывать, является то, сколько вы тратите на продажи и маркетинг, чтобы привлечь клиента. Это стоимость привлечения клиента (CAC). Если ваша компания хочет выжить, средняя стоимость привлечения клиента должна быть значительно ниже, чем его средняя пожизненная ценность.

Проблема для стартапов здесь очевидна. Вы не можете знать, какова пожизненная ценность вашего среднего клиента, потому что никто еще не подписался, не говоря уже о том, чтобы отменить подписку позже. Однако проблема выходит за рамки стадии запуска, и именно здесь многие компании терпят неудачу. Средние значения LTV и CAC для вашего продукта будут постоянно меняться. Компания, которая никогда не пересматривает ценообразование, скорее всего, потерпит неудачу. На самом деле, успешный SaaS-бизнес будет не только регулярно пересматривать цены, но и делать это постоянно.

Итак, если вы только начинаете и пока все, что у вас есть, — это предположения о том, как долго ваши клиенты останутся с вами, и о среднем количестве пользователей, как вы будете устанавливать свои цены? Ключевым моментом здесь является то, что ваши первоначальные цены должны рассматриваться как не более чем отправная точка. Это первый шаг в долгосрочной стратегии ценообразования SaaS. Из-за этого вы хотите, чтобы это было как можно проще. Этот подход имеет ряд преимуществ.

• Легче получать отзывы — с меньшим количеством уровней ценообразования, которые нужно отслеживать, проще организовать отзывы. Кроме того, первоначальная медленная обратная связь будет более концентрированной, а не разбросанной по большому количеству вариантов.
• Это более гибко. Вначале вы можете не знать точно, какие функции различать по ценовым уровням. Сбор данных о том, какие функции представляют ценность для ваших клиентов, а какие нет, поможет вам узнать, как провести эти различия и обеспечить лучшие результаты, чем пытаться угадать заранее.
• Это уменьшает трение итерации — если вы начинаете с большим количеством вариантов, а затем уменьшаете количество вариантов, ваши клиенты с большей вероятностью будут расстроены, чем если бы вы вместо этого предоставили им больше вариантов позже.

Суть в том, что после того, как вы внедрили свой простой тарифный план, вы продолжаете вносить в него коррективы, собирая отзывы своих клиентов и собирая данные о показателях LTV и CAC, которые мы обсуждали ранее.

Выбранная вами модель ценообразования будет в некотором роде ограничена типом предлагаемых вами услуг. Независимо от типа бизнеса SaaS, которым вы управляете, у вас будет несколько вариантов на выбор при выборе модели ценообразования. Внимательно посмотрите на то, как структурировано ваше предложение продукта, и подумайте, какая модель наиболее подходит для него.

Вот традиционные модели ценообразования SaaS:

• Фиксированная ставка . Фиксированная ставка означает, что все платят одинаковую сумму за программное обеспечение и получают все, что оно может предложить. Этот единый ценовой уровень делает вещи очень простыми для понимания, но не позволяет вам оптимизировать свои цены в зависимости от потребностей клиентов. Услуга с фиксированной ставкой может предлагать бесплатную пробную версию в течение ограниченного времени, чтобы клиенты могли почувствовать продукт.
• Многоуровневое . Как следует из названия, многоуровневое ценообразование разделяет варианты на разные уровни обслуживания. Представьте, что у вас есть бизнес SaaS, который каким-то образом обрабатывает изображения онлайн. Уровень с самой низкой ценой позволит пользователю обрабатывать небольшое количество изображений, в то время как уровень с более высокой ценой предоставит им либо большое количество изображений, либо неограниченное количество. Поскольку клиенты могут платить только за то, что им нужно, вы можете привлечь больше людей, желающих зарегистрироваться.
• Freemium — предложения Freemium часто являются формой многоуровневого обслуживания, поэтому имеет смысл упомянуть их здесь. В бизнес-модели freemium вы предоставляете своим клиентам доступ к самому низкому уровню бесплатно. Это позволяет им войти в дверь, попробовать вашу услугу и обновить ее, когда их потребности превысят бесплатный план.
• Бесплатная пробная версия. Эта модель часто используется, когда компании SaaS считают, что потенциальные клиенты не увидят истинной ценности своего продукта, если они предложат версию с ограниченными функциями, которую предлагает Freemium. Благодаря бесплатной пробной версии пользователи получают полный доступ к программному обеспечению в течение ограниченного периода времени, а по окончании пробной версии у них есть возможность приобрести подписку.

Нужна помощь в разработке стратегии выхода на рынок?

Закажите бесплатный аудит роста для индивидуального звонка с одним из наших экспертов по росту. Получите бесплатные практические советы, которые можно применить уже сегодня. Они охватывают все: от правильной модели ценообразования до представления вашего продукта нужным людям.

• Коэффициент использования . В этой модели ценообразования с клиентов взимается плата в зависимости от того, сколько услуг они используют. Представьте, что у вас есть служба перевода, которая предлагает клиентам API для использования в своих продуктах. Вы можете взимать с них определенную сумму за слово или запрос на обработку транзакции.
• За функцию . Ценообразование на основе функций — это еще один способ позволить вашим пользователям платить только за то, что им нужно. В этой модели ценообразования пользователи самого низкого уровня обслуживания имеют доступ к ограниченному набору функций. Дополнительные функции разблокируются до тех пор, пока не будет достигнут самый высокий уровень и не будут доступны все функции. Это может быть хорошим способом гарантировать, что только высокооплачиваемые клиенты имеют доступ к ресурсоемким функциям.
• На пользователя . Структуру ценообразования на пользователя можно рассматривать как аналогичную структуре фиксированной ставки, но для продуктов, которые будут преимущественно использоваться несколькими людьми. Например, платформа управления проектами может быть хорошим кандидатом для ценообразования из расчета на пользователя.
• За активного пользователя . Клиенты могут опасаться платить за пользователя, если они не уверены, сколько пользователей на самом деле воспользуются преимуществами платформы. В этом случае более подходящим вариантом может быть вариант ценообразования из расчета на пользователя, при котором плата взимается только за активных пользователей в данном месяце.

У вас может возникнуть соблазн просмотреть страницы с ценами ваших конкурентов и попытаться имитировать то, что они делают. Это очень простой способ получить начальную цену. Не только потому, что конкурент уже проделал тяжелую работу по построению модели ценообразования, но и потому, что вы будете заранее знать, что рынок выдержит цену.

Однако в долгосрочной перспективе эта ценовая стратегия просто не работает. Вам нужен способ выделить то, что отличает вас от конкурентов — что создает ценность и является ключевым аргументом в пользу продажи? Какие преимущества, предоставляемые вашим продуктом, решат болевые точки ваших потенциальных клиентов? Так вы создадите ценность своего продукта.

Принимая решение о структуре ценообразования, спросите себя, каково ваше уникальное ценностное предложение. Сосредоточив внимание на том, что отличает вас от конкурентов, и выстроив ценообразование вокруг этого, вы выделите именно то, что поможет вам выделиться и закрыть больше продаж.

Ценообразование «затраты плюс» — это стратегия, при которой вы добавляете наценку к своим затратам. Ранее мы упоминали, как продавцы физических товаров в расчете на единицу могут посмотреть на стоимость, которая им требуется, чтобы что-то сделать, и добавить к ней число, чтобы убедиться, что они получают прибыль. Однако клиентов это не волнует. Компании могут взимать намного более высокую маржу за продукты, которые очень высоко ценятся на рынке. Точно так же, если вашему продукту не хватает какой-либо воспринимаемой ценности, вам повезет, если вы сделаете что-то сверх маржи, и ваш бизнес не сможет прибыльно расти.

То же самое относится и к продуктам SaaS. Вначале у вас есть затраты на разработку, оплату труда и любые ежемесячные счета, на которые может рассчитывать ваш продукт. Может показаться заманчивым установить цену на некоторый процент сверх этой суммы, но ваши клиенты не будут судить о ваших ценовых показателях по операционным затратам вашей компании, и эта стратегия просто не будет работать в долгосрочной перспективе.

По мере роста вашей компании ваши операционные расходы будут расти вместе с ней. Возможно, вам нужно нанять больше вспомогательного персонала или увеличить штат продавцов. Привязка цены вашего продукта к этим постоянно меняющимся переменным, вероятно, не будет отражать рыночную стоимость вашего продукта, и ваши цены будут постоянно меняться — это только разозлит клиентов и может привести к тому, что некоторые из них уйдут.

Ценообразование, основанное на конкурентах, и ценообразование по принципу «затраты плюс» неэффективны, потому что они игнорируют самый важный аспект продукта SaaS — воспринимаемую ценность. Воспринимаемая ценность продукта является решающим фактором в том, сколько люди готовы платить.

Поначалу у вас может не быть возможности узнать, какую ценность потребители оценят в вашем продукте, поэтому традиционные модели, о которых мы упоминали ранее, являются хорошей отправной точкой для экспериментов. Однако после того, как вы поработаете некоторое время, вы сможете внедрить стратегию ценообразования, ориентированную на ценность, и настроить свой бизнес на долгосрочный прибыльный рост.