Wybór odpowiedniego modelu cenowego SaaS

W tym poście przyjrzymy się niektórym zmiennym, które należy wziąć pod uwagę przy wycenie produktu SaaS, oraz niektórym modelom cenowym, które są powszechne w branży. Mamy nadzieję, że dostarczy to pewnych informacji na temat tego, jak przygotować własną strategię i sposobów, w jakie może być ona potrzebna, gdy pojawią się nowe informacje o klientach i firmie.

Znaczenie cen

Wymagania cenowe są trudniejsze w przypadku produktów SaaS niż w przypadku produktów sprzedawanych na jednostkę. Dzięki cenom jednostkowym wiesz, ile kosztuje wytworzenie produktu i możesz z łatwością wycenić wyższą cenę. Oczywiście nadal musisz pracować w ramach tego, co zniesie rynek i jak porównasz się z najbliższym konkurentem, ale matematyka stojąca za dostosowaniem i ustaleniem ceny jest prostsza.

Dzięki produktom SaaS nie możesz poznać pełnej wartości klienta, dopóki nie wiesz, jak długo przeciętny klient pozostaje w subskrypcji Twojej usługi. Kwota, jaką zarabiasz od klienta od momentu rejestracji do momentu odejścia, jest życiową wartością klienta (CLTV). Kolejnym ważnym czynnikiem, który musisz wziąć pod uwagę, jest to, ile wydajesz na sprzedaż i marketing, aby pozyskać klienta. Jest to koszt pozyskania klienta (CAC). Jeśli Twoja firma ma przetrwać, Twój średni koszt pozyskania dla klienta musi być znacznie niższy niż jego średnia wartość życiowa.

Problem dla startupów jest tutaj jasny. Nie możesz wiedzieć, jaka jest wartość życia Twojego przeciętnego klienta, ponieważ nikt jeszcze się nie zarejestrował, a tym bardziej nie zrezygnował później. Problem wykracza jednak poza etap startowy i na tym wiele firm słabnie. Zarówno średnie LTV, jak i średnie CAC dla Twojego produktu będą się stale zmieniać. Firma, która nigdy nie dokonuje ponownej oceny cen, najprawdopodobniej poniesie porażkę. W rzeczywistości odnoszący sukcesy biznes SaaS nie tylko będzie regularnie dokonywał ponownej oceny cen, ale będzie to robić w sposób ciągły.

Więc jeśli dopiero zaczynasz i do tej pory masz tylko założenia dotyczące tego, jak długo Twoi klienci pozostaną w pobliżu i przeciętna liczba użytkowników, jak ustawić ceny? Kluczem jest tutaj myślenie o początkowej cenie jako o niczym więcej niż o punkcie wyjścia. To pierwszy krok w długoterminowej strategii cenowej SaaS. Z tego powodu chcesz, aby było to tak proste, jak to tylko możliwe. Takie podejście ma wiele zalet.

• Łatwiejsze uzyskiwanie opinii — przy mniejszej liczbie poziomów cenowych do śledzenia łatwiej jest uporządkować opinie. Ponadto początkowe powolne przekazywanie informacji zwrotnych będzie bardziej skoncentrowane niż rozłożone na wiele opcji.
• Jest bardziej elastyczny — na początku możesz nie wiedzieć dokładnie, które funkcje należy różnicować według poziomów cenowych. Zbieranie danych na temat tego, które funkcje są wartościowe dla Twoich klientów, a które nie, pomoże Ci dowiedzieć się, jak dokonać tych rozróżnień i zapewnić lepsze wyniki niż próba zgadywania z wyprzedzeniem.
• Zmniejsza tarcia związane z iteracją – Jeśli zaczniesz z wieloma opcjami, a następnie zmniejszysz ich liczbę, Twoi klienci będą bardziej zdenerwowani, niż gdybyś zamiast tego dał im więcej opcji później.

Kluczem jest to, że po wdrożeniu prostego planu cenowego nadal wprowadzasz w nim poprawki, zbierając opinie od klientów i dane dotyczące wskaźników LTV i CAC, które omówiliśmy wcześniej.

Wybrany model cenowy będzie pod pewnymi względami ograniczony przez rodzaj oferowanej usługi. Niezależnie od rodzaju prowadzonej działalności SaaS, przy wyborze modelu cenowego będziesz mieć do wyboru wiele opcji. Przyjrzyj się dobrze strukturze oferty produktów i zastanów się, który model jest dla niej najbardziej sensowny.

Oto tradycyjne modele cenowe SaaS:

• Stawka ryczałtowa — ceny ryczałtowe oznaczają, że każdy płaci tę samą kwotę za oprogramowanie i otrzymuje wszystko, co ma do zaoferowania oprogramowanie. Ta pojedyncza warstwa cenowa sprawia, że ​​wszystko jest bardzo łatwe do zrozumienia, ale uniemożliwia optymalizację cen w oparciu o potrzeby klientów. Usługa ryczałtowa może oferować ograniczony czasowo bezpłatny okres próbny, aby klienci mogli poznać produkt.
• Warstwowy — jak sama nazwa wskazuje, cennik warstwowy dzieli opcje na różne poziomy usług. Wyobraź sobie, że masz firmę SaaS, która w jakiś sposób przetwarza obrazy online. Poziom najniższej ceny umożliwiłby użytkownikowi przetworzenie niewielkiej liczby obrazów, podczas gdy poziom droższy dawałby im dużą liczbę obrazów lub nieograniczoną ich ilość. Ponieważ klienci mogą płacić tylko za to, czego potrzebują, możesz uzyskać więcej osób chętnych do rejestracji.
• Freemium – oferty Freemium są często formą usług wielopoziomowych, więc warto o nich tutaj wspomnieć. W modelu biznesowym freemium umożliwisz swoim klientom bezpłatny dostęp do najniższego poziomu. To pozwala im stanąć na nogi, wypróbować Twoje usługi i ulepszyć, gdy ich potrzeby przekroczą bezpłatny abonament.
• Bezpłatna wersja próbna — ten model jest często używany, gdy firmy SaaS uważają, że potencjalni klienci nie zobaczą prawdziwej wartości ich produktu, jeśli będą oferować wersję z ograniczonymi funkcjami, którą oferuje Freemium. Dzięki bezpłatnej wersji próbnej użytkownicy uzyskują pełny dostęp do oprogramowania przez ograniczony czas, a po zakończeniu okresu próbnego mają możliwość wykupienia subskrypcji.

Potrzebujesz pomocy w zakresie strategii wejścia na rynek?

Umów się na bezpłatny audyt rozwoju , aby porozmawiać indywidualnie z jednym z naszych ekspertów ds. rozwoju. Uzyskaj bezpłatne, praktyczne porady, które można wdrożyć już dziś, obejmujące wszystko, od odpowiedniego modelu cenowego po prezentowanie produktu odpowiednim osobom.

• Stawka użytkowania — w tym modelu cenowym klienci są obciążani na podstawie tego, z jakiej części usługi korzystają. Wyobraź sobie, że jesteś właścicielem usługi tłumaczeniowej, która oferuje klientom interfejs API do wykorzystania w ich własnych produktach. Możesz obciążyć ich określoną kwotą za słowo lub żądanie w celu przetworzenia transakcji.
• Na funkcję — ceny oparte na funkcjach to kolejny sposób na umożliwienie użytkownikom płacenia tylko za to, czego potrzebują. W tym modelu cenowym użytkownicy na najniższym poziomie usługi mają dostęp do ograniczonego zestawu funkcji. Dodatkowe funkcje są odblokowywane do momentu osiągnięcia najwyższego poziomu i udostępnienia wszystkich funkcji. Może to być dobry sposób na zapewnienie, że tylko klienci o wysokich płatnościach mają dostęp do funkcji wymagających dużej ilości zasobów.
• Na użytkownika — strukturę cen na użytkownika można uznać za podobną do struktury stawki ryczałtowej, ale w przypadku produktów, które będą używane głównie przez wiele osób. Na przykład platforma do zarządzania projektami może być dobrym kandydatem do wyceny na użytkownika.
• Za aktywnego użytkownika – Klienci mogą obawiać się płacenia za użytkownika, jeśli nie są pewni, ilu użytkowników faktycznie skorzysta z platformy. W takim przypadku lepszym modelem może być wariant cen za użytkownika, który pobiera opłaty tylko za aktywnych użytkowników w danym miesiącu.

Możesz ulec pokusie przeglądania cenników konkurencji i próbowania naśladowania tego, co robią. To bardzo łatwy sposób na uzyskanie wstępnej wyceny. Nie tylko dlatego, że konkurent wykonał już ciężką pracę polegającą na zbudowaniu modelu cenowego, ale dlatego, że z góry będziesz wiedział, że cena poniesie cenę.

Jednak na dłuższą metę ta strategia cenowa po prostu nie działa. Potrzebujesz sposobu na podkreślenie rzeczy, które odróżniają Cię od konkurencji — co tworzy wartość i jest kluczowym punktem sprzedaży? Jakie korzyści zapewnia Twój produkt, które rozwiążą problemy Twoich potencjalnych klientów? W ten sposób zbudujesz wartość swojego produktu.

Decydując się na strukturę cenową, zadaj sobie pytanie, jaka jest Twoja wyjątkowa propozycja wartości. Koncentrując się na tym, co odróżnia Cię od konkurencji i budując wokół tego ceny, podkreślisz to, co pomoże Ci się wyróżnić i osiągnąć większą sprzedaż.

Wycena koszt plus to strategia, w której dodajesz marżę do swoich kosztów. Wspomnieliśmy wcześniej, jak sprzedawcy fizycznych przedmiotów jednostkowych mogą spojrzeć na koszt, jaki jest im potrzebny, aby coś zrobić, i dodać do tego liczbę, aby upewnić się, że osiągają zysk. Jednak klienci nie dbają o to. Firmy mogą pobierać znacznie wyższe opłaty ponad marżę za produkty, które są bardzo wysoko cenione na rynku. Podobnie, jeśli Twojemu produktowi brakuje jakiejkolwiek postrzeganej wartości, będziesz miał szczęście, jeśli zarobisz cokolwiek ponad marżę, a Twoja firma nie będzie się rozwijać z zyskiem.

To samo dotyczy produktów SaaS. Na początku masz koszty rozwoju, koszty pracy i wszelkie miesięczne rachunki, na których Twój produkt może polegać. Może być kuszące wycena o pewien procent powyżej tej kwoty, ale Twoi klienci nie będą oceniać Twoich punktów cenowych na podstawie kosztów operacyjnych Twojej firmy, a ta strategia po prostu nie będzie działać w dłuższej perspektywie.

Wraz z rozwojem firmy będą rosły koszty operacyjne. Być może musisz zatrudnić więcej personelu pomocniczego lub większą siłę sprzedaży. Powiązanie cen produktu z tymi ciągle zmieniającymi się zmiennymi prawdopodobnie nie będzie odzwierciedlać wartości rynkowej produktu, a ceny będą się zmieniać przez cały czas — to tylko rozwścieczy klientów i może spowodować odejście niektórych z nich.

Zarówno ceny oparte na konkurencji, jak i ceny „koszt plus” słabną, ponieważ pomijają najważniejszy aspekt produktu SaaS – postrzeganą wartość. Postrzegana wartość produktu jest decydującym czynnikiem o tym, ile ludzie są gotowi zapłacić.

Na początku możesz nie wiedzieć, jaką wartość będą przywiązywać do Twojego produktu Twoi klienci, dlatego tradycyjne modele, o których wspominaliśmy wcześniej, są dobrym punktem wyjścia do eksperymentowania. Jednak po pewnym czasie będziesz mógł wdrożyć strategię cenową opartą na wartościach i przygotować swoją firmę na długoterminowy, rentowny wzrost.