Auswahl des richtigen SaaS-Preismodells

In diesem Beitrag werfen wir einen Blick auf einige der Variablen, die Sie bei der Preisgestaltung Ihres SaaS-Produkts berücksichtigen sollten, sowie auf einige der branchenüblichen Preismodelle. Hoffentlich wird Ihnen dies einige Einblicke geben, wie Sie Ihre eigene Strategie vorbereiten und wie sie möglicherweise angepasst werden muss, wenn neue Informationen über Ihre Kunden und Ihr Unternehmen verfügbar werden.

Die Bedeutung der Preisgestaltung

Preisanforderungen sind für SaaS-Produkte schwieriger als für Produkte, die pro Einheit verkauft werden. Mit der Preisgestaltung pro Einheit wissen Sie, wie viel die Herstellung des Produkts kostet, und können den Preis leicht erhöhen. Natürlich müssen Sie immer noch innerhalb der Grenzen dessen arbeiten, was der Markt hergibt und wie Sie im Vergleich zu Ihrem engsten Konkurrenten abschneiden, aber die Mathematik hinter der Anpassung und Festlegung Ihres Preises ist einfacher.

Bei SaaS-Produkten können Sie den vollen Wert eines Kunden erst kennen, wenn Sie wissen, wie lange der durchschnittliche Kunde Ihren Service abonniert hat. Der Geldbetrag, den Sie mit einem Kunden von der Anmeldung bis zur Abwanderung verdienen, ist der Customer Lifetime Value (CLTV). Ein weiterer wichtiger Faktor, den Sie berücksichtigen müssen, ist, wie viel Sie für Vertrieb und Marketing ausgeben, um einen Kunden zu gewinnen. Dies sind die Kundenakquisitionskosten (CAC). Wenn Ihr Unternehmen überleben soll, müssen Ihre durchschnittlichen Akquisekosten für einen Kunden deutlich unter seinem durchschnittlichen Lebenszeitwert liegen.

Das Problem für Startups ist hier klar. Sie können nicht wissen, wie hoch der Lebenszeitwert für Ihren durchschnittlichen Kunden ist, da sich noch niemand angemeldet hat, geschweige denn später gekündigt hat. Das Problem geht jedoch über die Gründungsphase hinaus, und hier scheitern viele Unternehmen. Sowohl der LTV- als auch der CAC-Durchschnitt für Ihr Produkt werden sich ständig ändern. Ein Unternehmen, das die Preise nie neu bewertet, wird sehr wahrscheinlich scheitern. Tatsächlich wird ein erfolgreiches SaaS-Unternehmen die Preise nicht nur regelmäßig, sondern kontinuierlich neu bewerten.

Wenn Sie also gerade erst anfangen und bisher nur Annahmen darüber haben, wie lange Ihre Kunden bleiben werden und wie viele Benutzer Sie im Durchschnitt haben werden, wie legen Sie dann Ihre Preise fest? Der Schlüssel hier ist, Ihre anfängliche Preisgestaltung nur als Ausgangspunkt zu betrachten. Es ist der erste Schritt in einer langfristigen SaaS-Preisstrategie. Aus diesem Grund möchten Sie es so einfach wie möglich halten. Dieser Ansatz hat eine Reihe von Vorteilen.

• Es ist einfacher, Feedback zu erhalten – Da weniger Preisstufen im Auge zu behalten sind, ist es einfacher, das Feedback zu organisieren. Darüber hinaus wird das anfängliche langsame Feedback eher konzentriert als über eine große Anzahl von Optionen verteilt sein.
• Es ist flexibler – Am Anfang wissen Sie vielleicht nicht genau, welche Funktionen Sie mit Preisstufen unterscheiden sollen. Das Sammeln von Daten darüber, welche Funktionen für Ihre Kunden von Wert sind und welche nicht, wird Ihnen dabei helfen, diese Unterscheidungen zu treffen und bessere Ergebnisse zu erzielen, als zu versuchen, im Voraus zu raten.
• Es reduziert die Friktion der Iteration – Wenn Sie mit vielen Optionen beginnen und dann die Anzahl der Optionen reduzieren, werden Ihre Kunden eher verärgert sein, als wenn Sie ihnen später stattdessen mehr Optionen geben.

Der Schlüssel ist, dass Sie nach der Einführung Ihres einfachen Preisplans weiterhin Anpassungen daran vornehmen, während Sie Feedback von Ihren Kunden einholen und Daten zu den zuvor besprochenen LTV- und CAC-Metriken sammeln.

Das von Ihnen gewählte Preismodell wird in gewisser Weise durch die Art der von Ihnen angebotenen Dienstleistung eingeschränkt. Unabhängig von der Art Ihres SaaS-Geschäfts haben Sie bei der Auswahl eines Preismodells eine Reihe von Optionen zur Auswahl. Schauen Sie sich genau an, wie Ihr Produktangebot aufgebaut ist und überlegen Sie, welches Modell dafür am sinnvollsten ist.

Hier sind die traditionellen SaaS-Preismodelle:

• Flatrate – Flatrate-Preisgestaltung bedeutet, dass alle den gleichen Betrag für die Software bezahlen und alles bekommen, was die Software zu bieten hat. Diese einzelne Preisstufe macht die Dinge sehr einfach zu verstehen, hindert Sie jedoch daran, Ihre Preise basierend auf den Kundenbedürfnissen zu optimieren. Ein Flatrate-Service kann eine zeitlich begrenzte kostenlose Testversion anbieten, damit Kunden ein Gefühl für das Produkt bekommen können.
• Gestaffelt – Wie der Name schon sagt, teilt die gestaffelte Preisgestaltung die Optionen in verschiedene Servicestufen auf. Stellen Sie sich vor, Sie haben ein SaaS-Unternehmen, das Bilder auf irgendeine Weise online verarbeitet. Die niedrigste Stufe würde es dem Benutzer ermöglichen, eine kleine Anzahl von Bildern zu verarbeiten, während die teurere Stufe ihnen entweder eine große Anzahl von Bildern oder eine unbegrenzte Menge geben würde. Da Kunden nur für das bezahlen können, was sie benötigen, können Sie mehr Personen dazu bringen, sich anzumelden.
• Freemium – Freemium-Angebote sind oft eine Form von abgestuftem Service, daher ist es sinnvoll, sie hier zu erwähnen. In einem Freemium-Geschäftsmodell gewähren Sie Ihren Kunden kostenlosen Zugang zur niedrigsten Stufe. Auf diese Weise können sie einen Fuß in die Tür bekommen, Ihren Service ausprobieren und ein Upgrade durchführen, wenn ihre Anforderungen den kostenlosen Plan überschreiten.
• Kostenlose Testversion – Dieses Modell wird häufig verwendet, wenn SaaS-Unternehmen der Meinung sind, dass potenzielle Kunden den wahren Wert ihres Produkts nicht erkennen würden, wenn sie die Version mit eingeschränkten Funktionen anbieten würden, die Freemium bietet. Mit einer kostenlosen Testversion erhalten Benutzer für einen begrenzten Zeitraum vollen Zugriff auf die Software, und nach Ablauf der Testversion haben sie die Möglichkeit, ein Abonnement zu erwerben.

Benötigen Sie Hilfe bei Ihrer Go-to-Market-Strategie?

Buchen Sie Ihr kostenloses Wachstumsaudit für ein persönliches Gespräch mit einem unserer Wachstumsexperten. Holen Sie sich kostenlose, praktische Ratschläge, die heute umgesetzt werden können und alles abdecken, vom richtigen Preismodell bis hin dazu, wie Sie Ihr Produkt den richtigen Leuten präsentieren.

• Nutzungsrate – Bei diesem Preismodell werden Kunden basierend darauf berechnet, wie viel des Dienstes sie nutzen. Stellen Sie sich vor, Sie besitzen einen Übersetzungsdienst, der eine API anbietet, die Kunden in ihren eigenen Produkten verwenden können. Sie können ihnen einen bestimmten Betrag pro Wort oder Anfrage berechnen, um die Transaktion zu verarbeiten.
• Pro Funktion – Die funktionsbasierte Preisgestaltung ist eine weitere Möglichkeit, Ihre Benutzer nur für das bezahlen zu lassen, was sie benötigen. Bei diesem Preismodell haben Benutzer der niedrigsten Dienstebene Zugriff auf eine begrenzte Anzahl von Funktionen. Zusätzliche Funktionen werden freigeschaltet, bis die höchste Stufe erreicht ist und alle Funktionen verfügbar sind. Dies kann ein guter Weg sein, um sicherzustellen, dass nur die hochzahlenden Kunden Zugriff auf ressourcenintensive Funktionen haben.
• Pro Benutzer – Eine Preisstruktur pro Benutzer kann ähnlich wie eine Flatrate-Struktur betrachtet werden, jedoch für Produkte, die überwiegend von mehreren Personen verwendet werden. Beispielsweise kann eine Projektmanagementplattform ein guter Kandidat für die Preisgestaltung pro Benutzer sein.
• Pro aktivem Benutzer – Kunden können vorsichtig sein, pro Benutzer zu bezahlen, wenn sie sich nicht sicher sind, wie viele Benutzer die Plattform tatsächlich nutzen werden. In diesem Fall wäre eine Variante des Pro-User-Pricing, das nur für die aktiven Nutzer in einem bestimmten Monat berechnet, ein besseres Modell.

Sie könnten versucht sein, die Preisseiten Ihrer Konkurrenz zu durchsuchen und zu versuchen, das nachzuahmen, was sie tun. Dies ist eine sehr einfache Möglichkeit, den Anfangspreis zu erhalten. Nicht nur, weil der Konkurrent bereits die harte Arbeit geleistet hat, um das Preismodell zu erstellen, sondern weil Sie im Voraus wissen, dass der Markt den Preis tragen wird.

Auf Dauer funktioniert diese Preisstrategie aber nicht. Sie brauchen eine Möglichkeit, die Dinge hervorzuheben, die Sie von Ihrer Konkurrenz abheben – was schafft Wert und ist das wichtigste Verkaufsargument? Welche Vorteile bietet Ihr Produkt, die die Schmerzpunkte Ihrer potenziellen Kunden lösen werden? So bauen Sie Wert in Ihrem Produkt auf.

Wenn Sie sich für eine Preisstruktur entscheiden, fragen Sie sich, was Ihr einzigartiges Leistungsversprechen ist. Indem Sie sich darauf konzentrieren, was Sie von Ihren Mitbewerbern unterscheidet, und Ihre Preisgestaltung darauf aufbauen, heben Sie genau das hervor, was Ihnen hilft, sich abzuheben und mehr Verkäufe abzuschließen.

Cost-Plus-Preise sind eine Strategie, bei der Sie einen Aufschlag auf Ihre Kosten hinzufügen. Wir haben bereits erwähnt, wie Verkäufer von physischen Artikeln pro Einheit die Kosten betrachten können, die sie benötigen, um etwas herzustellen, und eine Zahl dazu addieren können, um sicherzustellen, dass sie einen Gewinn erzielen. Das ist den Kunden aber egal. Unternehmen können für Produkte, die auf dem Markt sehr hoch geschätzt werden, viel mehr über der Marge verlangen. Wenn Ihr Produkt keinen wahrgenommenen Wert hat, haben Sie das Glück, etwas über der Marge zu verdienen, und Ihr Unternehmen wird nicht profitabel wachsen.

Dasselbe gilt für SaaS-Produkte. Am Anfang haben Sie die Entwicklungskosten, die Arbeitskosten und alle monatlichen Rechnungen, auf die Ihr Produkt möglicherweise angewiesen ist. Es mag verlockend sein, einen Prozentsatz über diesem Betrag zu bepreisen, aber Ihre Kunden werden Ihre Preispunkte nicht nach den Betriebskosten Ihres Unternehmens beurteilen, und diese Strategie wird auf lange Sicht einfach nicht funktionieren.

Wenn Ihr Unternehmen wächst, wachsen auch Ihre Betriebskosten. Vielleicht müssen Sie mehr Support-Personal oder ein größeres Verkaufsteam einstellen. Wenn Sie Ihre Produktpreise an diese sich ständig ändernden Variablen binden, wird dies wahrscheinlich nicht den Marktwert Ihres Produkts widerspiegeln, und Ihre Preise werden sich ständig ändern – dies wird die Kunden nur verärgern und einige zur Abwanderung veranlassen.

Sowohl die wettbewerbsbasierte Preisgestaltung als auch die Cost-Plus-Preisgestaltung geraten ins Wanken, weil sie den wichtigsten Aspekt eines SaaS-Produkts – den wahrgenommenen Wert – vernachlässigen. Der wahrgenommene Wert eines Produktes entscheidet darüber, was Menschen zu zahlen bereit sind.

Am Anfang wissen Sie vielleicht nicht, welchen Wert Ihre Kunden auf Ihr Produkt legen werden, weshalb die zuvor erwähnten traditionellen Modelle ein guter Ausgangspunkt zum Experimentieren sind. Nachdem Sie jedoch eine Weile im Geschäft sind, werden Sie in der Lage sein, eine wertorientierte Preisstrategie umzusetzen und Ihr Unternehmen auf langfristiges profitables Wachstum auszurichten.