Le sophisme du coût irrécupérable dans le marketing de contenu

La dure vérité : vous devez abandonner certains contenus

L'écrivain David McRaney fait un excellent travail en résumant l'erreur de coût irrécupérable dans son article sur le blog You Are Not So Smart :

L'idée fausse : Vous prenez des décisions rationnelles basées sur la valeur future des objets, des investissements et des expériences.

La vérité : Vos décisions sont entachées par les investissements émotionnels que vous accumulez, et plus vous investissez dans quelque chose, plus il devient difficile de l'abandonner.

L'impact sur le marketing de contenu est assez clair. Lorsque les entreprises investissent beaucoup de temps et d'argent dans le marketing de contenu, il est vraiment difficile de dire adieu à des centaines ou des milliers de messages, même s'il est évident que cela est bénéfique. L'effet est aggravé par la nature anti-risque du lieu de travail moderne. Pouvez-vous imaginer dire à votre patron que l'investissement de l'entreprise dans le contenu nuit au site ? Et si c'était vous qui vous battiez pour le budget, embauchiez l'agence ou même écriviez les articles ? Combien d'entre nous ont l'humilité de supporter le coût de ces décisions et d'aller de l'avant ?

Une approche de contenu à volume élevé était une vente facile il y a cinq ou dix ans. À l'époque, il aurait été très difficile de prévoir que cette décision créerait des problèmes plus tard. Et bien qu'il soit difficile de dissocier notre investissement personnel en temps et ce qui est le mieux pour l'entreprise, cela doit être fait.

Au lieu de considérer l'élagage du contenu comme une tâche occasionnelle, nous devrions l'intégrer à notre flux de travail et à nos budgets. C'est comme un entretien régulier. Vous n'achèteriez pas une voiture, puis vous vous fâchiez si vous deviez également payer les vidanges d'essence et d'huile. Un état d'esprit similaire s'applique au contenu. La création du contenu est le coût initial, mais vous devez également entretenir, réparer, mettre à jour et supprimer.

Pourquoi l'élagage de contenu fonctionne (ou, comment faire le cas de votre patron)

Les mécanismes de l'élagage du contenu sont simples, mais souvent négligés. Il est important de quantifier son fonctionnement, afin de mieux démontrer que cela en vaut la peine. Voici quelques-unes des façons dont l'élagage du contenu peut profiter à votre site.

• Google peut pénaliser un site entier pour les "pages grossières", ce qui signifie que même un très bon contenu aura du mal à se classer. L'élagage augmente la densité du contenu de haute qualité. Cela aide à égaliser la courbe de puissance du marketing de contenu et offre une expérience de lecture plus cohérente.
• Moins vous avez de contenu, plus il est accessible. Une partie de l'élagage du contenu consiste à organiser le contenu afin que la navigation soit facile. L'augmentation de l'engagement est corrélée à de meilleurs classements organiques.
• C'est avant-gardiste. Le marketing de contenu a beaucoup évolué ces dernières années. Un contenu obsolète et léger n'est pas quelque chose que vous voulez associer à votre site. Il vaut mieux ne pas avoir de contenu que du mauvais contenu.

Et bien que tout cela semble agréable, le véritable avantage est plus de trafic. L'élagage du contenu peut augmenter les classements. Et de petites améliorations de classement offrent des retours de trafic démesurés.

Dans une étude portant sur plus de 1,6 million de mots-clés, Advanced Web Ranking a constaté que le premier résultat de recherche sur un SERP Google était cliqué 30 % du temps. C'est plus du double des pages classées deuxième et près de sept fois plus que le cinquième résultat. Au fur et à mesure que vous montez dans les classements, la croissance du trafic n'est pas tout à fait exponentielle, mais elle est définitivement non linéaire.

En utilisant une base de référence de 1 000 visites par mois pour le dixième classement, voici comment la croissance du trafic peut augmenter avec un meilleur classement :

C'est une moyenne de 47% de croissance du trafic par amélioration de classement. Oui, vous pouvez gagner près de 1,5 fois le trafic pour chaque augmentation de rang sur la première page d'un SERP. Et vous pouvez plus que doubler le trafic en passant de la deuxième à la première place. Passer de 10 à 1 représente une multiplication par 30 du trafic.

(Remarque : ces données sont basées sur l'analyse de juin 2018 d'Advanced Web Rankings sur les recherches effectuées sur ordinateur aux États-Unis.)

C'est le but de l'élagage du contenu. Et bien qu'il n'y ait aucune garantie que la suppression de contenu entraîne plus de trafic, l'opportunité existe. Nous pensons que chaque site, quelle que soit sa taille, devrait s'engager régulièrement dans un élagage. Les grands sites en bénéficieront un peu. Les petits sites peuvent ne pas voir le même impact, mais l'élagage a un effet similaire à la réduction des frais de conseil sur un 401 (k) - l'avantage des intérêts composés (ou, dans ce cas, du trafic) est plus puissant.

Comment élaguer votre site sans supprimer de contenu

Vous pouvez avoir du mal à obtenir l'adhésion pour supprimer du contenu. Vous n'en aurez peut-être pas non plus besoin. (Consultez l'étude de cas QuickBooks pour savoir ce que Will suggère d'essayer avant de supprimer des pages.)

L'élagage du contenu est le plus souvent associé à la désindexation ou à la suppression de pages, mais il se présente sous d'autres formes. Le peignage des poteaux est souvent le meilleur endroit pour commencer. La plupart des blogs ont des articles qui se chevauchent. Les publications créées par différents rédacteurs ou différentes équipes couvrent les mêmes sujets. Le contenu n'est pas exactement dupliqué, mais il n'est pas nécessaire d'avoir deux messages ou plus qui ne soient pas significativement différenciés.

Combiner des messages nécessite un œil pour la rédaction. Vous devez soigneusement tisser les poteaux ensemble pour que le résultat final soit une pièce cohérente et utile. Nous suggérons d'utiliser le cadre « Mutuellement exclusif, collectivement exhaustif ». Dans le contexte du marketing de contenu, cela signifie que vous souhaitez identifier toutes les publications qui se chevauchent, puis les combiner ou les séparer complètement. L'information est plus facile à traiter lorsque les idées sont clairement organisées. Le but est de limiter le nombre de posts tout en augmentant les informations exclusives au sein de chacun.

Ceci est courant, mais pas toujours facile à résoudre car aborder le même sujet sous différents angles peut être utile aux lecteurs. Voici un exemple de ce à quoi cela pourrait ressembler pour un site comme QuickBooks. Si vous rédigez un article pour chaque requête de recherche pertinente, vous vous retrouvez avec beaucoup de contenu qui se chevauche.

• [qu'est-ce qu'un 1099 ?]
• [quels sont les différents types de 1099 ?]
• [comment payer 1099 employés ?]
• [1099 contre W2]
• [1099 erreurs courantes]
• [1099 impôts]
• [1099 consignes]
• [formulaire 1099 imprimable]

QuickBooks a écrit un article pour presque toutes les requêtes de recherche. (Plusieurs blogs gérés par différentes équipes ont été combinés, ce qui a exacerbé le problème.) Cela s'est également produit avec un certain nombre d'autres termes (W-2, W-4, 1040, etc.) Pour nettoyer cela, ils avaient besoin d'un cadre simple. Chaque sujet reçoit le même traitement :

• post de définition ("Qu'est-ce que le formulaire 1099 ?")
• poste de comparaison ("1099 contre W-2")
• message explicatif ("Comment émettre un formulaire 1099 à vos entrepreneurs")

Toutes les variantes de requête peuvent être couvertes de manière adéquate dans ces publications. Si QuickBooks devait créer un article comme "Le guide ultime de la paie", qui devrait évidemment couvrir les 1099, ils pourraient créer un lien vers ces articles plutôt que de répéter les informations.

Le contenu qui se chevauche peut également être réutilisé. Si vous avez du contenu que vous pensez être de haute qualité, mais qui ne génère pas de trafic, vous pouvez le supprimer de votre site et le réutiliser comme outil de génération de leads fermé ou l'inclure dans une campagne par e-mail. Il s'agit d'une vente beaucoup plus facile que de simplement la supprimer complètement et peut être un bon point de départ pour la plupart des sites, en particulier les plus petits.

Les performances passées ne représentent pas les résultats futurs

L'élagage du contenu est une chose à laquelle chaque site, aussi petit soit-il, devrait penser au moins une fois par an.

Même si les choses se passent bien et que votre site ne cesse de croître, faites attention aux ballonnements, aux articles difficiles à trouver, aux publications légères et au contenu qui se chevauche. De nombreux sites B2B ont découvert une tactique qui entraînait un trafic rapide, pour constater que cela créait des problèmes plus tard. Le contenu est en constante évolution et à l'avenir, vous devrez peut-être supprimer un message qui fonctionne actuellement bien.

Le marketing de contenu est un investissement, tant qu'il est maintenu à long terme.