Eșecul costurilor scufundate în marketingul de conținut

Adevărul greu: trebuie să renunți la un anumit conținut

Scriitorul David McRaney face o treabă excelentă în a rezuma eroarea costurilor scufundate în postarea sa de pe blogul You Are Not So Smart:

Concepția greșită: iei decizii raționale bazate pe valoarea viitoare a obiectelor, investițiilor și experiențelor.

Adevărul : Deciziile tale sunt afectate de investițiile emoționale pe care le acumulezi și cu cât investești mai mult în ceva, cu atât devine mai greu să-l abandonezi.

Impactul asupra marketingului de conținut este destul de clar. Când companiile investesc mult timp și bani în marketingul de conținut, este foarte greu să-ți iei rămas bun de la sute sau mii de postări, chiar și atunci când este evident că acest lucru este benefic. Efectul este agravat de natura neclintită față de risc a locului de muncă modern. Îți poți imagina că îi spui șefului tău că investiția companiei în conținut dăunează site-ului? Și dacă tu ai fi cel care a luptat pentru buget, a angajat agenția sau chiar a scris postările? Câți dintre noi au umilința de a mânca costul acestor decizii și de a merge mai departe?

O abordare cu volum mare a conținutului a fost o vânzare ușoară în urmă cu cinci sau zece ani. La acea vreme, ar fi fost foarte greu de prevăzut că această decizie va crea probleme mai târziu. Și deși este greu să decuplăm investiția noastră personală de timp și ceea ce este mai bine pentru companie, trebuie făcut.

În loc să ne gândim la tăierea conținutului ca la o sarcină ocazională, ar trebui să o includem în fluxul nostru de lucru și în bugetele noastre. Este ca întreținerea obișnuită. Nu ți-ai cumpăra o mașină, apoi te-ai supăra când trebuie să plătești și schimburile de benzină și ulei. O mentalitate similară se aplică conținutului. Crearea conținutului este costul inițial, dar trebuie să întrețineți, să reparați, să actualizați și să eliminați.

De ce funcționează tăierea conținutului (sau cum să-i aduci cazul șefului tău)

Mecanica tăierii conținutului este simplă, dar adesea trecută cu vederea. Este important să cuantificați modul în care funcționează, astfel încât să puteți face mai bine cazul pe care merită să îl faceți. Iată doar câteva dintre modalitățile prin care tăierea conținutului poate beneficia site-ul dvs.

• Google poate penaliza un întreg site pentru „pagini grele”, ceea ce înseamnă că chiar și conținutul foarte bun va avea dificultăți să se clasifice. Tunderea crește densitatea conținutului de înaltă calitate. Acest lucru ajută la uniformizarea curbei puterii de marketing de conținut și asigură o experiență de lectură mai consistentă.
• Cu cât aveți mai puțin conținut, cu atât este mai accesibil. O parte a tăierii conținutului este organizarea conținutului, astfel încât navigarea să fie ușoară. Creșterea angajamentului este corelată cu clasamente organice mai bune.
• Este gânditor înainte. Marketingul de conținut a evoluat destul de mult în ultimii ani. Conținutul învechit și ușor nu este ceva ce doriți să fie asociat site-ului dvs. Ți-e mai bine fără conținut decât conținut prost.

Și în timp ce toate acestea sună frumos, beneficiul real este mai mult trafic. Tăierea conținutului poate crește clasamentul. Iar micile îmbunătățiri ale clasamentului oferă randamente mari de trafic.

Într-un studiu pe peste 1,6 milioane de cuvinte cheie, Advanced Web Ranking a constatat că primul rezultat al căutării pe un SERP Google a fost făcut clic în 30% din timp. Este mai mult decât dublu față de paginile care s-au clasat pe locul al doilea și de aproape șapte ori mai mult decât al cincilea rezultat. Pe măsură ce urcați în clasament, creșterea traficului nu este chiar exponențială, dar este cu siguranță neliniară.

Folosind o linie de bază de 1.000 de vizite pe lună pentru clasarea pe locul zece, iată cum poate crește creșterea traficului cu o poziție mai bună:

Aceasta reprezintă o creștere medie a traficului de 47% per îmbunătățire a poziției. Da, puteți câștiga aproape 1,5 ori traficul pentru fiecare creștere a clasamentului pe prima pagină a unui SERP. Și puteți mai mult decât dubla traficul trecând de la al doilea la primul loc. Trecerea de la 10 la 1 reprezintă o creștere a traficului de 30 ori.

(Notă: aceste date se bazează pe analiza Advanced Web Rankings din iunie 2018 a căutărilor pe desktop din SUA.)

Acesta este scopul tăierii conținutului. Și, deși nu există nicio garanție că ștergerea conținutului are ca rezultat mai mult trafic, oportunitatea există. Credem că fiecare site, indiferent de dimensiune, ar trebui să se angajeze la anumite tăieturi în mod regulat. Site-urile mari vor beneficia destul de mult. Este posibil ca site-urile mici să nu vadă același impact, dar tăierea are un efect similar cu reducerea taxelor de consiliere pentru un 401(k) - beneficiul dobânzii combinate (sau, în acest caz, trafic) este mai puternic.

Cum să vă tăiați site-ul fără a șterge conținut

Este posibil să aveți dificultăți în obținerea acceptului pentru a șterge conținut. De asemenea, este posibil să nu aveți nevoie. (Consultați studiul de caz QuickBooks pentru a afla ce sugerează Will să încerce înainte de a șterge orice pagină.)

Tăierea conținutului este cel mai adesea asociată cu de-indexarea sau ștergerea paginilor, dar vine sub alte forme. Pieptănarea stâlpilor este adesea cel mai bun loc pentru a începe. Majoritatea blogurilor au articole care se suprapun. Postările create de diferiți scriitori sau de echipe diferite acoperă aceleași subiecte. Conținutul nu este exact duplicat, dar nu este necesar să existe două sau mai multe postări care să nu fie diferențiate semnificativ.

Combinarea postărilor necesită un ochi pentru editorial. Trebuie să împletești cu grijă stâlpii împreună, astfel încât rezultatul final să fie o piesă coerentă, utilă. Vă sugerăm să utilizați cadrul „Exclusiv reciproc, exhaustiv în mod colectiv”. În contextul marketingului de conținut, aceasta înseamnă că doriți să identificați toate postările care se suprapun, apoi fie să le combinați, fie să le separați complet. Informațiile sunt mai ușor de procesat atunci când ideile sunt organizate în mod clar. Scopul este de a limita numărul de postări, crescând în același timp informațiile exclusive din fiecare.

Acest lucru este obișnuit, dar nu întotdeauna ușor de rezolvat, deoarece abordarea aceluiași subiect din unghiuri diferite poate fi utilă cititorilor. Iată un exemplu despre cum ar putea arăta acest lucru pentru un site precum QuickBooks. Dacă scrieți o postare pentru fiecare interogare de căutare relevantă, veți ajunge la o mulțime de conținut care se suprapune.

• [ce este un 1099?]
• [care sunt diferitele tipuri de 1099?]
• [Cum plătesc 1099 de angajați?]
• [1099 vs. W2]
• [greșeli frecvente 1099]
• [1099 taxe]
• [1099 instrucțiuni]
• [formular imprimabil 1099]

QuickBooks a scris o postare pentru aproape fiecare interogare de căutare. (Au fost combinate mai multe bloguri conduse de diferite echipe, ceea ce a exacerbat problema.) Acest lucru sa întâmplat și cu o serie de alți termeni (W-2, W-4, 1040 etc.) Pentru a curăța acest lucru, aveau nevoie de un cadru simplu. Fiecare subiect primește același tratament:

• post de definiție („Ce este formularul 1099?”)
• post de comparație („1099 vs. W-2”)
• post explicativ („Cum să emiti un formular 1099 contractorilor tăi”)

Toate variațiile de interogare pot fi acoperite în mod adecvat în acele postări. Dacă QuickBooks ar crea o postare precum „The Ultimate Guide to Payroll”, care ar trebui, evident, să acopere 1099, ar putea trimite la aceste postări, mai degrabă decât să repete informații.

Conținutul care se suprapune poate fi, de asemenea, reutilizat. Dacă aveți conținut despre care credeți că este de înaltă calitate, dar care nu primește trafic, îl puteți elimina de pe site și îl puteți reutiliza ca instrument de generare de clienți potențiali sau îl puteți include într-o campanie de e-mail. Aceasta este o vânzare mult mai ușoară decât simpla ștergere completă și poate fi un loc bun pentru majoritatea site-urilor, în special pentru cele mai mici, pentru a începe.

Performanța trecută nu indică rezultatele viitoare

Tăierea conținutului este ceva la care fiecare site, oricât de mic, ar trebui să se gândească cel puțin o dată pe an.

Chiar dacă lucrurile merg bine și site-ul tău crește constant, fii în gardă pentru balonare, articole greu de găsit, postări ușoare și conținut care se suprapune. O mulțime de site-uri B2B au descoperit o tactică care a dus la trafic rapid, doar pentru a constata că a creat probleme mai târziu. Conținutul evoluează mereu și, în viitor, s-ar putea foarte bine să fii nevoit să arunci o postare care în prezent funcționează bine.

Marketingul de conținut este o investiție – atâta timp cât este menținută pe termen lung.