การเข้าใจผิดเกี่ยวกับต้นทุนที่จมลงในการตลาดเนื้อหา

ความจริงที่ยาก: คุณต้องละทิ้งเนื้อหาบางส่วน

นักเขียน David McRaney ทำงานได้อย่างยอดเยี่ยมในการสรุปความผิดพลาดด้านต้นทุนที่จมลงในโพสต์ของเขาในบล็อก You Are Not So Smart:

ความเข้าใจผิด: คุณตัดสินใจอย่างมีเหตุผลโดยพิจารณาจากมูลค่าในอนาคตของวัตถุ การลงทุน และประสบการณ์

ความจริง : การตัดสินใจของคุณเสียไปโดยการลงทุนทางอารมณ์ที่คุณสะสม และยิ่งคุณลงทุนในบางสิ่งที่ยากขึ้น การละทิ้งมันจะกลายเป็นเรื่องยากขึ้น

ผลกระทบต่อการตลาดเนื้อหาค่อนข้างชัดเจน เมื่อบริษัทลงทุนทั้งเวลาและเงินไปกับการตลาดเนื้อหา เป็นการยากที่จะบอกลาโพสต์นับร้อยหรือหลายพันโพสต์ แม้ว่าจะเห็นได้ชัดว่าการทำเช่นนั้นจะเป็นประโยชน์ ผลกระทบนี้ประกอบขึ้นด้วยลักษณะที่ไม่ชอบความเสี่ยงของสถานที่ทำงานสมัยใหม่ คุณลองนึกภาพบอกเจ้านายของคุณว่าการลงทุนในเนื้อหาของบริษัทส่งผลกระทบต่อไซต์หรือไม่ แล้วถ้าคุณเป็นคนหนึ่งที่ต่อสู้เพื่องบประมาณ จ้างเอเจนซี่ หรือแม้แต่เขียนโพสต์ล่ะ? มีพวกเราสักกี่คนที่มีความอ่อนน้อมถ่อมตนที่จะยอมจ่ายแพงสำหรับการตัดสินใจเหล่านั้นและก้าวไปข้างหน้า?

วิธีการที่มีปริมาณมากสำหรับเนื้อหาคือการขายง่ายเมื่อห้าหรือสิบปีก่อน ในขณะนั้นคงเป็นเรื่องยากมากที่จะคาดการณ์ล่วงหน้าว่าการตัดสินใจจะสร้างปัญหาในภายหลัง และแม้ว่าจะเป็นเรื่องยากที่จะแยกการลงทุนส่วนตัวของเราในเรื่องเวลาและสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับบริษัทออก แต่ก็ต้องทำให้เสร็จ

แทนที่จะคิดว่าการตัดทอนเนื้อหาเป็นงานเป็นครั้งคราว เราควรรวมไว้ในเวิร์กโฟลว์และงบประมาณของเรา ก็เหมือนการบำรุงรักษาปกติ คุณจะไม่ซื้อรถแล้วอารมณ์เสียเมื่อคุณต้องจ่ายค่าเปลี่ยนน้ำมันและน้ำมัน แนวความคิดที่คล้ายกันนำไปใช้กับเนื้อหา การสร้างเนื้อหาเป็นค่าใช้จ่ายล่วงหน้า แต่คุณต้องบำรุงรักษา ซ่อมแซม อัปเดต และนำออกด้วย

เหตุใดการตัดแต่งเนื้อหาจึงได้ผล (หรือวิธีสร้างกรณีให้กับเจ้านายของคุณ)

กลไกของการตัดแต่งเนื้อหานั้นเรียบง่าย แต่มักถูกมองข้าม สิ่งสำคัญคือต้องหาจำนวนว่ามันทำงานอย่างไร เพื่อให้คุณสามารถทำกรณีที่มันคุ้มค่าที่จะทำได้ดีขึ้น นี่เป็นเพียงไม่กี่วิธีที่การตัดแต่งเนื้อหาจะเป็นประโยชน์ต่อไซต์ของคุณ

• Google สามารถลงโทษทั้งไซต์สำหรับ "หน้าเว็บที่ไม่เหมาะสม" ซึ่งหมายความว่าแม้แต่เนื้อหาที่ดีจริงๆ ก็ยังไม่สามารถจัดอันดับได้ การตัดแต่งกิ่งจะเพิ่มความหนาแน่นของเนื้อหาคุณภาพสูง สิ่งนี้ช่วยแม้กระทั่งเส้นโค้งอำนาจการตลาดเนื้อหาและทำให้ประสบการณ์การอ่านมีความสอดคล้องกันมากขึ้น
• ยิ่งคุณมีเนื้อหาน้อยเท่าไหร่ ก็ยิ่งเข้าถึงได้มากขึ้นเท่านั้น ส่วนหนึ่งของการตัดเนื้อหาคือการจัดระเบียบเนื้อหาเพื่อให้การนำทางทำได้ง่าย การมีส่วนร่วมที่เพิ่มขึ้นสัมพันธ์กับการจัดอันดับที่ดีขึ้น
• เป็นการคิดไปข้างหน้า การตลาดเนื้อหามีวิวัฒนาการไม่น้อยในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เนื้อหาที่ล้าสมัยและมีน้ำหนักเบาไม่ใช่สิ่งที่คุณต้องการให้เชื่อมโยงกับไซต์ของคุณ คุณไม่มีเนื้อหาเลยดีกว่าเนื้อหาที่ไม่ดี

และแม้ว่าจะฟังดูดี แต่ประโยชน์ที่แท้จริงคือปริมาณการใช้งานที่มากขึ้น การตัดแต่งเนื้อหาสามารถเพิ่มอันดับได้ และการปรับปรุงอันดับเล็กน้อยให้ผลตอบแทนการเข้าชมที่เกินมาตรฐาน

ในการศึกษาคำหลักมากกว่า 1.6 ล้านคำ การจัดอันดับเว็บขั้นสูงพบว่าผลการค้นหาแรกใน Google SERP ถูกคลิก 30% ของเวลาทั้งหมด นั่นเป็นมากกว่าสองเท่าของหน้าเว็บที่อยู่ในอันดับที่สองและเกือบเจ็ดเท่ามากกว่าผลลัพธ์ที่ห้า เมื่อคุณเลื่อนอันดับขึ้น อัตราการเข้าชมไม่ได้เพิ่มขึ้นแบบทวีคูณ แต่ก็ไม่ใช่เชิงเส้นแน่นอน

โดยใช้พื้นฐานการเข้าชม 1,000 ครั้งต่อเดือนสำหรับอันดับที่สิบ ต่อไปนี้คือวิธีที่การเติบโตของการเข้าชมสามารถเพิ่มขึ้นด้วยอันดับที่ดีขึ้น:

นั่นคือการเติบโตของการเข้าชมเฉลี่ย 47% ต่อการปรับปรุงอันดับ ใช่ คุณสามารถสร้างรายได้เกือบ 1.5 เท่าของการเข้าชมสำหรับทุกอันดับที่เพิ่มขึ้นในหน้าแรกของ SERP และคุณสามารถเพิ่มปริมาณการใช้ ข้อมูลได้มากกว่าสองเท่า โดยการย้ายจากจุดที่สองไปยังจุดแรก การย้ายจาก 10 เป็น 1 หมายถึงการเข้าชมเพิ่มขึ้น 30 เท่า

(หมายเหตุ: ข้อมูลนี้อิงตามการวิเคราะห์การค้นหาเดสก์ท็อปขั้นสูงในเดือนมิถุนายน 2018 ของการจัดอันดับเว็บขั้นสูงในสหรัฐอเมริกา)

นี่คือเป้าหมายของการตัดแต่งเนื้อหา และแม้ว่าจะไม่มีการรับประกันว่าการลบเนื้อหาจะส่งผลให้มีการเข้าชมมากขึ้น แต่โอกาสก็ยังมีอยู่ เราเชื่อว่าทุกไซต์ โดยไม่คำนึงถึงขนาด ควรมีการตัดแต่งกิ่งเป็นประจำ ไซต์ขนาดใหญ่ได้รับประโยชน์ไม่น้อย ไซต์ขนาดเล็กอาจไม่เห็นผลกระทบแบบเดียวกัน แต่การตัดแต่งกิ่งมีผลคล้ายกันกับการลดค่าธรรมเนียมที่ปรึกษาใน 401(k)—ประโยชน์ของดอกเบี้ยทบต้น (หรือในกรณีนี้ การรับส่งข้อมูล) มีประสิทธิภาพมากกว่า

วิธีตัดแต่งเว็บไซต์ของคุณโดยไม่ต้องลบเนื้อหา

คุณอาจมีปัญหาในการซื้อเพื่อลบเนื้อหา คุณอาจไม่จำเป็นต้องทำ (ดูกรณีศึกษา QuickBooks เพื่อเรียนรู้สิ่งที่ Will แนะนำให้ลองก่อนที่คุณจะลบหน้าใดๆ)

การตัดทอนเนื้อหามักเกี่ยวข้องกับการยกเลิกการจัดทำดัชนีหรือการลบหน้า แต่มาในรูปแบบอื่น การรวมโพสต์มักจะเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีที่สุด บล็อกส่วนใหญ่มีบทความที่ทับซ้อนกัน โพสต์ที่สร้างโดยนักเขียนคนละคนหรือหลายทีม ครอบคลุมหัวข้อเดียวกัน เนื้อหาไม่ได้ซ้ำกันทุกประการ แต่ไม่จำเป็นต้องมีโพสต์อย่างน้อย 2 โพสต์ที่ไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ

การรวมโพสต์ต้องใช้สายตาสำหรับกองบรรณาธิการ คุณต้องสานเสาเข้าด้วยกันอย่างระมัดระวังเพื่อผลลัพธ์ที่ได้จะเป็นชิ้นที่เหนียวและมีประโยชน์ เราขอแนะนำให้ใช้เฟรมเวิร์ก "เฉพาะส่วนร่วมกันและครบถ้วนสมบูรณ์" ในบริบทของการตลาดเนื้อหา หมายความว่าคุณต้องการระบุโพสต์ทั้งหมดที่ทับซ้อนกัน จากนั้นจึงรวมหรือแยกโพสต์ทั้งหมด ข้อมูลจะประมวลผลได้ง่ายขึ้นเมื่อมีการจัดระเบียบความคิดอย่างชัดเจน เป้าหมายคือการจำกัดจำนวนโพสต์ในขณะที่เพิ่มข้อมูลพิเศษภายในแต่ละรายการ

ซึ่งเป็นเรื่องปกติ แต่ไม่สามารถแก้ไขได้ง่ายเสมอไป เนื่องจากการเข้าถึงหัวข้อเดียวกันจากมุมที่ต่างกันอาจเป็นประโยชน์ต่อผู้อ่าน ต่อไปนี้คือตัวอย่างลักษณะที่อาจค้นหาไซต์เช่น QuickBooks หากคุณเขียนโพสต์สำหรับทุกคำค้นหาที่เกี่ยวข้อง คุณจะมีเนื้อหาที่ทับซ้อนกันมากมาย

• [อะไรคือ 1099?]
• [ประเภทต่าง ๆ ของ 1099s คืออะไร]
• [ฉันจะจ่ายเงินให้พนักงาน 1,099 คนได้อย่างไร]
• [1099 vs. W2]
• [ข้อผิดพลาดทั่วไป 1099 ข้อ]
• [ภาษี 1099]
• [1099 คำแนะนำ]
• [พิมพ์แบบฟอร์ม 1099]

QuickBooks เขียนโพสต์สำหรับคำค้นหาเกือบทุกคำ (บล็อกหลายบล็อกที่ดำเนินการโดยทีมต่างๆ รวมกัน ซึ่งทำให้ปัญหารุนแรงขึ้น) สิ่งนี้ยังเกิดขึ้นกับคำศัพท์อื่นๆ อีกจำนวนหนึ่ง (W-2, W-4, 1040 เป็นต้น) ในการทำความสะอาด พวกเขาต้องการกรอบงานที่เรียบง่าย แต่ละหัวข้อได้รับการปฏิบัติเหมือนกัน:

• โพสต์คำจำกัดความ ("แบบฟอร์ม 1099 คืออะไร")
• โพสต์เปรียบเทียบ (“1099 กับ W-2”)
• โพสต์อธิบาย (“วิธีการออกแบบฟอร์ม 1099 ให้กับผู้รับเหมาของคุณ”)

รูปแบบข้อความค้นหาทั้งหมดสามารถครอบคลุมได้อย่างเพียงพอภายในโพสต์เหล่านั้น หาก QuickBooks สร้างโพสต์เช่น "The Ultimate Guide to Payroll" ซึ่งเห็นได้ชัดว่าต้องครอบคลุม 1099 พวกเขาสามารถเชื่อมโยงไปยังโพสต์เหล่านี้แทนที่จะทำซ้ำข้อมูล

เนื้อหาที่ทับซ้อนกันสามารถนำกลับมาใช้ใหม่ได้ หากคุณมีเนื้อหาที่เชื่อว่ามีคุณภาพสูง แต่ไม่ได้รับการเข้าชม คุณสามารถลบออกจากไซต์ของคุณและนำไปใช้ใหม่เป็นเครื่องมือสร้างโอกาสในการขายแบบมีรั้วรอบขอบชิด หรือรวมไว้ในแคมเปญอีเมล วิธีนี้ขายได้ง่ายกว่าการลบทิ้งทั้งหมด และอาจเป็นสถานที่ที่ดีสำหรับการเริ่มต้นไซต์ส่วนใหญ่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งไซต์ที่เล็กกว่า

ผลงานที่ผ่านมาไม่ได้บ่งบอกถึงผลลัพธ์ในอนาคต

การตัดทอนเนื้อหาเป็นสิ่งที่ทุกๆ ไซต์ ไม่ว่าจะเล็กเพียงใด ควรคำนึงถึงอย่างน้อยปีละครั้ง

แม้ว่าสิ่งต่างๆ จะดำเนินไปด้วยดีและไซต์ของคุณเติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่ให้ระวังเรื่องการขยายตัว บทความที่หายาก โพสต์ที่ไม่ซับซ้อน และเนื้อหาที่ทับซ้อนกัน เว็บไซต์ B2B จำนวนมากได้เปิดเผยกลยุทธ์ที่นำไปสู่การรับส่งข้อมูลที่รวดเร็ว แต่กลับพบว่ามันสร้างปัญหาในภายหลัง เนื้อหามีการพัฒนาอยู่เสมอและในอนาคตคุณอาจต้องโยนโพสต์ที่ทำงานได้ดี

การตลาดเนื้อหาเป็นการลงทุน ตราบใดที่ยังคงรักษาไว้ในระยะยาว