A falácia do custo afundado no marketing de conteúdo

A dura verdade: você deve abandonar algum conteúdo

O escritor David McRaney faz um excelente trabalho ao resumir a falácia do custo irrecuperável em seu post no blog You Are Not So Smart:

O Equívoco: Você toma decisões racionais com base no valor futuro de objetos, investimentos e experiências.

A Verdade : Suas decisões são maculadas pelos investimentos emocionais que você acumula, e quanto mais você investe em algo, mais difícil se torna abandoná-lo.

O impacto no marketing de conteúdo é bastante claro. Quando as empresas investem muito tempo e dinheiro em marketing de conteúdo, é muito difícil dizer adeus a centenas ou milhares de postagens – mesmo quando é óbvio que isso é benéfico. O efeito é agravado pela natureza avessa ao risco do local de trabalho moderno. Já imaginou dizer ao seu chefe que o investimento da empresa em conteúdo está prejudicando o site? E se fosse você que lutasse pelo orçamento, contratasse a agência ou até mesmo escrevesse os posts? Quantos de nós temos a humildade de comer o custo dessas decisões e seguir em frente?

Uma abordagem de alto volume de conteúdo era fácil de vender cinco ou dez anos atrás. Na época, teria sido muito difícil prever que essa decisão criasse problemas mais tarde. E embora seja difícil dissociar nosso investimento pessoal de tempo e o que é melhor para a empresa, isso deve ser feito.

Em vez de pensar na poda de conteúdo como uma tarefa ocasional, devemos incluí-la em nosso fluxo de trabalho e em nossos orçamentos. É como uma manutenção regular. Você não compraria um carro e ficaria chateado quando também tivesse que pagar pela troca de gasolina e óleo. Uma mentalidade semelhante se aplica ao conteúdo. A criação do conteúdo é o custo inicial, mas você precisa manter, reparar, atualizar e remover também.

Por que a remoção de conteúdo funciona (ou, como fazer o caso para seu chefe)

A mecânica da poda de conteúdo é simples, mas muitas vezes negligenciada. É importante quantificar como isso funciona, para que você possa argumentar melhor que vale a pena fazê-lo. Aqui estão apenas algumas das maneiras pelas quais a poda de conteúdo pode beneficiar seu site.

• O Google pode penalizar um site inteiro por “páginas cruas”, o que significa que mesmo o conteúdo realmente bom terá dificuldade em classificar. A poda aumenta a densidade do conteúdo de alta qualidade. Isso ajuda a equilibrar a curva de poder do marketing de conteúdo e contribui para uma experiência de leitura mais consistente.
• Quanto menos conteúdo você tiver, mais acessível ele será. Parte da poda de conteúdo é organizar o conteúdo para que a navegação seja fácil. O aumento do engajamento está correlacionado com melhores classificações orgânicas.
• É uma visão de futuro. O marketing de conteúdo evoluiu bastante nos últimos anos. Conteúdo desatualizado e leve não é algo que você deseja associar ao seu site. Você está melhor sem conteúdo do que com conteúdo ruim.

E enquanto tudo isso soa bem, o benefício real é mais tráfego. A poda de conteúdo pode aumentar os rankings. E pequenas melhorias de classificação oferecem retornos de tráfego descomunais.

Em um estudo com mais de 1,6 milhão de palavras-chave, o Advanced Web Ranking descobriu que o primeiro resultado de pesquisa em uma SERP do Google foi clicado 30% das vezes. Isso é mais que o dobro das páginas que ficaram em segundo lugar e quase sete vezes mais que o quinto resultado. À medida que você sobe no ranking, o crescimento do tráfego não é exponencial, mas é definitivamente não linear.

Usando uma linha de base de 1.000 visitas por mês para ficar em décimo lugar, veja como o crescimento do tráfego pode aumentar com classificações melhores:

Isso é uma média de 47% de crescimento de tráfego por melhoria de classificação. Sim, você pode ganhar quase 1,5x o tráfego para cada aumento de classificação na primeira página de um SERP. E você pode mais que dobrar o tráfego movendo-se do segundo para o primeiro local. Passar de 10 para 1 representa um aumento de tráfego de 30x.

(Observação: esses dados são baseados na análise do Advanced Web Rankings de junho de 2018 de pesquisas de desktop nos EUA.)

Este é o objetivo da poda de conteúdo. E embora não haja garantia de que a exclusão de conteúdo resulte em mais tráfego, a oportunidade existe. Acreditamos que todo site, independentemente do tamanho, deve se comprometer com algumas podas regularmente. Sites grandes podem se beneficiar bastante. Sites pequenos podem não ter o mesmo impacto, mas a poda tem um efeito semelhante à redução das taxas de consultoria em um 401(k) – o benefício de juros compostos (ou, neste caso, tráfego) é mais poderoso.

Como podar seu site sem excluir conteúdo

Você pode ter problemas para obter o buy-in para excluir o conteúdo. Você também pode não precisar. (Confira o estudo de caso do QuickBooks para saber o que Will sugere tentar antes de excluir qualquer página.)

A remoção de conteúdo é mais frequentemente associada à desindexação ou exclusão de páginas, mas ocorre em outras formas. Pentear postes geralmente é o melhor lugar para começar. A maioria dos blogs tem artigos sobrepostos. Postagens criadas por diferentes escritores ou equipes diferentes cobrem os mesmos tópicos. O conteúdo não é exatamente duplicado, mas não é necessário ter dois ou mais posts que não sejam significativamente diferenciados.

Combinar postagens requer um olho para o editorial. Você tem que tecer cuidadosamente os postes para que o resultado final seja uma peça coesa e útil. Sugerimos o uso da estrutura “Mutuamente Exclusiva, Coletivamente Exaustiva”. No contexto do marketing de conteúdo, isso significa que você deseja identificar todas as postagens que se sobrepõem e, em seguida, combiná-las ou separá-las completamente. A informação é mais fácil de processar quando as ideias são claramente organizadas. O objetivo é limitar o número de postagens e aumentar as informações exclusivas dentro de cada uma.

Isso é comum, mas nem sempre é fácil de corrigir, pois abordar o mesmo tópico de diferentes ângulos pode ser útil para os leitores. Aqui está um exemplo de como isso pode parecer para um site como o QuickBooks. Se você escrever uma postagem para cada consulta de pesquisa relevante, acabará com muito conteúdo sobreposto.

• [o que é um 1099?]
• [quais são os diferentes tipos de 1099s?]
• [como pago 1099 funcionários?]
• [1099 vs. W2]
• [erros 1099 comuns]
• [1099 impostos]
• [1099 instruções]
• [formulário 1099 imprimível]

O QuickBooks escreveu um post para quase todas as consultas de pesquisa. (Vários blogs executados por equipes diferentes foram combinados, o que exacerbou o problema.) Isso também aconteceu com vários outros termos (W-2, W-4, 1040, etc.) Para limpar isso, eles precisavam de uma estrutura simples. Cada tópico recebe o mesmo tratamento:

• post de definição (“O que é o formulário 1099?”)
• post de comparação ("1099 vs. W-2")
• post explicativo (“Como emitir um formulário 1099 para seus contratados”)

Todas as variações de consulta podem ser adequadamente cobertas nessas postagens. Se o QuickBooks criasse um post como “The Ultimate Guide to Payroll”, que obviamente precisaria cobrir 1099s, eles poderiam vincular a esses posts em vez de repetir informações.

O conteúdo sobreposto também pode ser reaproveitado. Se você tem conteúdo que acredita ser de alta qualidade, mas não está recebendo tráfego, você pode removê-lo do seu site e reaproveitá-lo como uma ferramenta de geração de leads fechada ou incluí-lo em uma campanha de e-mail. Essa é uma venda muito mais fácil do que simplesmente excluí-la completamente e pode ser um bom lugar para a maioria dos sites, especialmente os menores, começarem.

O desempenho passado não é indicativo de resultados futuros

A poda de conteúdo é algo que todo site, não importa quão pequeno, deve pensar pelo menos uma vez por ano.

Mesmo que as coisas estejam indo bem e seu site esteja crescendo constantemente, fique atento ao inchaço, artigos difíceis de encontrar, postagens leves e conteúdo sobreposto. Muitos sites B2B descobriram uma tática que levou ao tráfego rápido, apenas para descobrir que isso criou problemas mais tarde. O conteúdo está sempre evoluindo e, no futuro, você pode muito bem ter que descartar uma postagem que esteja apresentando um bom desempenho no momento.

O marketing de conteúdo é um investimento, desde que seja mantido a longo prazo.