內容營銷中的沉沒成本謬誤

硬道理：你必須放棄一些內容

作家大衛麥克雷尼在他在你不是那麼聰明的博客上的帖子中很好地總結了沉沒成本的謬誤：

誤解：您根據物品、投資和經驗的未來價值做出理性決策。

真相：你的決定被你積累的情感投資所污染，你對某件事的投資越多，放棄它就變得越困難。

對內容營銷的影響非常明顯。 當公司在內容營銷上投入大量時間和金錢時，真的很難告別成百上千的帖子——即使這樣做顯然是有益的。 現代工作場所的風險規避性質加劇了這種影響。 你能想像告訴你的老闆公司對內容的投資正在損害網站嗎？ 如果您是為預算而戰、聘請該機構甚至撰寫帖子的人呢？ 我們當中有多少人有謙卑的態度來承擔這些決定的成本並繼續前進？

五、十年前，大容量的內容方法很容易推銷。 當時，很難預見該決定以後會產生問題。 雖然很難將我們個人的時間投資與對公司最有利的事情脫鉤，但必須這樣做。

我們不應將內容修剪視為一項偶然的任務，而應將其納入我們的工作流程和預算中。 就像定期維護一樣。 你不會買車，然後當你還必須支付更換汽油和機油的費用時會感到不安。 類似的心態也適用於內容。 內容的創建是前期成本，但您也必須維護、修復、更新和刪除。

為什麼內容修剪有效（或者，如何向你的老闆提出理由）

內容修剪的機制很簡單，但經常被忽視。 量化它的工作原理很重要，這樣你才能更好地證明它是值得做的。 以下是內容修剪可以使您的網站受益的幾種方式。

• 谷歌可以懲罰整個網站的“垃圾頁面”，這意味著即使是非常好的內容也很難排名。 修剪增加了高質量內容的密度。 這有助於平衡內容營銷能力曲線，並提供更一致的閱讀體驗。
• 您擁有的內容越少，它就越容易訪問。 內容修剪的一部分是組織內容，以便導航。 增加參與度與更好的有機排名相關。
• 這是前瞻性的。 在過去的幾年裡，內容營銷已經發展了很多。 過時的輕量級內容不是您希望與您的網站相關聯的內容。 沒有內容比糟糕的內容更好。

雖然這一切聽起來都不錯，但真正的好處是更多的流量。 內容修剪可以提高排名。 小的排名改進提供了巨大的流量回報。

在對超過 160 萬個關鍵字的研究中，Advanced Web Ranking 發現 Google SERP 上的第一個搜索結果被點擊的機率為 30%。 這是排名第二的頁面的兩倍多，是排名第五的頁面的近七倍。 隨著排名的上升，流量增長並不是指數級的，但它絕對是非線性的。

使用每月 1,000 次訪問作為排名第十的基準，以下是流量增長如何隨著排名的提高而增加：

這意味著每個排名提高平均 47% 的流量增長。 是的，在 SERP 的首頁上，每增加一個排名，您可以獲得近 1.5 倍的流量。 通過從第二個位置移動到第一個位置，您可以將流量增加一倍以上。 從 10 變為 1 表示流量增加了 30 倍。

（注：此數據基於 Advanced Web Rankings 2018 年 6 月對美國桌面搜索的分析。）

這是內容修剪的目標。 雖然不能保證刪除內容會帶來更多流量，但機會是存在的。 我們認為，每個站點，無論大小，都應該定期進行一些修剪。 大型網站將受益匪淺。 小型網站可能不會看到相同的影響，但修剪與減少 401(k) 的諮詢費具有類似的效果——複利（或者，在這種情況下，流量）的好處更強大。

如何在不刪除內容的情況下修剪您的網站

您可能無法獲得刪除內容的支持。 你也可能不需要。 （查看 QuickBooks 案例研究，了解 Will 建議在刪除任何頁面之前嘗試什麼。）

內容修剪通常與頁面的去索引或刪除相關聯，但它確實以其他形式出現。 梳理帖子通常是最好的起點。 大多數博客都有重疊的文章。 不同作者或不同團隊創建的帖子涵蓋相同的主題。 內容並不完全重複，但沒有必要有兩個或多個沒有顯著差異的帖子。

合併帖子需要關注編輯。 您必須仔細地將帖子編織在一起，以便最終結果是一個有凝聚力、有用的部分。 我們建議使用“相互排斥，集體詳盡”的框架。 在內容營銷的背景下，這意味著您要識別所有重疊的帖子，然後將它們合併或完全分開。 當想法組織清楚時，信息更容易處理。 目標是限制帖子的數量，同時增加每個帖子中的獨家信息。

這很常見，但並不總是容易解決，因為從不同角度處理同一主題可能對讀者有用。 這是一個示例，說明這對於 QuickBooks 之類的網站的外觀。 如果你為每個相關的搜索查詢寫一篇文章，你最終會得到很多重疊的內容。

• 【什麼是1099？】
• 【1099有哪些不同類型？】
• [我如何支付1099名員工？]
• [1099 與 W2]
• 【常見的1099個錯誤】
• [1099 稅]
• 【1099條指令】
• [可打印的 1099 表格]

QuickBooks 確實為幾乎每個搜索查詢寫了一篇文章。 （由不同團隊運營的幾個博客合併在一起，這加劇了問題。）許多其他術語（W-2、W-4、1040 等）也發生了這種情況。為了清理這些，他們需要一個簡單的框架。 每個主題都得到相同的處理：

• 定義帖子（“什麼是 1099 表格？”）
• 比較帖（“1099 vs. W-2”）
• 解釋員帖子（“如何向您的承包商簽發 1099 表格”）

這些帖子中可以充分涵蓋所有查詢變體。 如果 QuickBooks 要創建像“薪資終極指南”這樣的帖子，顯然需要涵蓋 1099，他們可以鏈接到這些帖子，而不是重複信息。

重疊的內容也可以重新利用。 如果您有您認為高質量的內容，但沒有獲得流量，您可以將其從您的網站中刪除，並將其重新用作門控潛在客戶生成工具或將其包含在電子郵件活動中。 這比簡單地完全刪除它更容易銷售，並且可能是大多數網站（尤其是較小的網站）開始的好地方。

過去的表現並不預示未來的結果

內容修剪是每個網站，無論多小，每年都應該至少考慮一次。

即使事情進展順利並且您的網站正在穩步增長，也要警惕臃腫、難以找到的文章、輕量級的帖子和重疊的內容。 許多 B2B 網站都發現了一種導致快速訪問的策略，但後來發現它產生了問題。 內容總是在不斷發展，在未來，您很可能不得不放棄當前表現良好的帖子。

內容營銷是一種投資——只要它能夠長期維持。