Kekeliruan Biaya Tenggelam dalam Pemasaran Konten

Kebenaran yang Sulit: Anda Harus Meninggalkan Beberapa Konten

Penulis David McRaney melakukan pekerjaan yang sangat baik dalam menyimpulkan kekeliruan biaya hangus dalam postingnya di blog You Are Not So Smart:

Kesalahpahaman: Anda membuat keputusan rasional berdasarkan nilai masa depan dari objek, investasi, dan pengalaman.

Kebenaran : Keputusan Anda dinodai oleh investasi emosional yang Anda kumpulkan, dan semakin banyak Anda berinvestasi dalam sesuatu, semakin sulit untuk meninggalkannya.

Dampaknya pada pemasaran konten cukup jelas. Ketika perusahaan menginvestasikan banyak waktu dan uang dalam pemasaran konten, sangat sulit untuk mengucapkan selamat tinggal pada ratusan atau ribuan posting—bahkan ketika jelas bahwa hal itu bermanfaat. Efeknya diperparah oleh sifat menghindari risiko dari tempat kerja modern. Dapatkah Anda membayangkan memberi tahu atasan Anda bahwa investasi perusahaan dalam konten merugikan situs? Dan bagaimana jika Anda yang berjuang untuk anggaran, menyewa agensi, atau bahkan menulis posting? Berapa banyak dari kita yang memiliki kerendahan hati untuk memakan biaya dari keputusan itu dan bergerak maju?

Pendekatan volume tinggi terhadap konten adalah penjualan yang mudah lima atau sepuluh tahun yang lalu. Pada saat itu, akan sangat sulit untuk meramalkan keputusan yang menimbulkan masalah di kemudian hari. Dan meskipun sulit untuk memisahkan investasi waktu pribadi kita dan apa yang terbaik untuk perusahaan, itu harus dilakukan.

Alih-alih memikirkan pemangkasan konten sebagai tugas sesekali, kita harus memasukkannya ke dalam alur kerja dan anggaran kita. Ini seperti perawatan rutin. Anda tidak akan membeli mobil, lalu marah ketika Anda juga harus membayar untuk ganti bensin dan oli. Pola pikir yang sama berlaku untuk konten. Pembuatan konten adalah biaya di muka, tetapi Anda harus memelihara, memperbaiki, memperbarui, dan menghapus juga.

Mengapa Pemangkasan Konten Berhasil (atau, Bagaimana Mengajukan Kasus kepada Bos Anda)

Mekanisme pemangkasan konten sederhana, tetapi sering diabaikan. Penting untuk mengukur cara kerjanya, sehingga Anda dapat membuat kasus yang layak dilakukan dengan lebih baik. Berikut adalah beberapa cara agar pemangkasan konten dapat bermanfaat bagi situs Anda.

• Google dapat menghukum seluruh situs karena "halaman kasar", yang berarti bahwa konten yang sangat bagus pun akan kesulitan untuk menentukan peringkat. Pemangkasan meningkatkan kepadatan konten berkualitas tinggi. Ini membantu meratakan kurva kekuatan pemasaran konten dan menghasilkan pengalaman membaca yang lebih konsisten.
• Semakin sedikit konten yang Anda miliki, semakin mudah diakses. Bagian dari pemangkasan konten adalah mengatur konten sehingga navigasi menjadi mudah. Meningkatkan keterlibatan berkorelasi dengan peringkat organik yang lebih baik.
• Ini berpikiran maju. Pemasaran konten telah berkembang sedikit selama beberapa tahun terakhir. Kedaluwarsa, konten ringan bukanlah sesuatu yang Anda inginkan terkait dengan situs Anda. Anda lebih baik tanpa konten daripada konten buruk.

Dan sementara itu semua terdengar bagus, manfaat sebenarnya adalah lebih banyak lalu lintas. Pemangkasan konten dapat meningkatkan peringkat. Dan peningkatan peringkat kecil menawarkan pengembalian lalu lintas yang sangat besar.

Dalam studi lebih dari 1,6 juta kata kunci, Peringkat Web Lanjutan menemukan bahwa hasil pencarian pertama di SERP Google diklik 30% dari waktu. Itu lebih dari dua kali lipat halaman yang menempati peringkat kedua dan hampir tujuh kali lebih banyak dari hasil kelima. Saat Anda naik peringkat, pertumbuhan lalu lintas tidak cukup eksponensial, tetapi jelas non-linear.

Menggunakan dasar 1.000 kunjungan per bulan untuk peringkat kesepuluh, berikut cara pertumbuhan lalu lintas dapat meningkat dengan peringkat yang lebih baik:

Itu rata-rata pertumbuhan lalu lintas 47% per peningkatan peringkat. Ya, Anda bisa mendapatkan hampir 1,5x lalu lintas untuk setiap kenaikan peringkat di halaman pertama SERP. Dan Anda dapat lebih dari menggandakan lalu lintas dengan berpindah dari tempat kedua ke tempat pertama. Pindah dari 10 ke 1 menunjukkan peningkatan lalu lintas 30x.

(Catatan: Data ini didasarkan pada Analisis Peringkat Web Tingkat Lanjut Juni 2018 dari pencarian desktop di AS.)

Ini adalah tujuan pemangkasan konten. Dan meskipun tidak ada jaminan bahwa menghapus konten menghasilkan lebih banyak lalu lintas, peluang itu ada. Kami percaya bahwa setiap situs, berapa pun ukurannya, harus melakukan pemangkasan secara teratur. Situs besar akan mendapatkan keuntungan yang cukup besar. Situs kecil mungkin tidak melihat dampak yang sama, tetapi pemangkasan memiliki efek yang serupa dengan pengurangan biaya konsultasi pada 401(k)—manfaat bunga majemuk (atau, dalam hal ini, lalu lintas) lebih kuat.

Cara Memangkas Situs Anda Tanpa Menghapus Konten

Anda mungkin mengalami kesulitan mendapatkan persetujuan untuk menghapus konten. Anda juga mungkin tidak perlu. (Lihat studi kasus QuickBooks untuk mempelajari apa yang disarankan Will untuk dicoba sebelum Anda menghapus halaman apa pun.)

Pemangkasan konten paling sering dikaitkan dengan de-indexing atau penghapusan halaman, tetapi itu datang dalam bentuk lain. Menyisir posting sering kali merupakan tempat terbaik untuk memulai. Sebagian besar blog memiliki artikel yang tumpang tindih. Postingan yang dibuat oleh penulis yang berbeda, atau tim yang berbeda, mencakup topik yang sama. Konten tidak persis duplikat, tetapi tidak perlu memiliki dua atau lebih posting yang tidak dibedakan secara signifikan.

Menggabungkan posting membutuhkan mata untuk editorial. Anda harus hati-hati menenun posting bersama-sama sehingga hasil akhirnya adalah bagian yang kohesif dan berguna. Kami menyarankan untuk menggunakan kerangka kerja “Saling Eksklusif, Kolektif Lengkap”. Dalam konteks pemasaran konten, ini berarti Anda ingin mengidentifikasi semua posting yang tumpang tindih, lalu menggabungkannya atau memisahkannya sepenuhnya. Informasi lebih mudah diproses ketika ide-ide terorganisir dengan jelas. Tujuannya adalah untuk membatasi jumlah posting sambil meningkatkan informasi eksklusif di dalamnya.

Ini biasa terjadi, tetapi tidak selalu mudah untuk diperbaiki karena mendekati topik yang sama dari sudut yang berbeda dapat bermanfaat bagi pembaca. Berikut ini contoh tampilannya untuk situs seperti QuickBooks. Jika Anda menulis posting untuk setiap permintaan pencarian yang relevan, Anda akan mendapatkan banyak konten yang tumpang tindih.

• [apa itu 1099?]
• [apa saja jenis 1099 yang berbeda?]
• [bagaimana cara membayar 1099 karyawan?]
• [1099 vs. W2]
• [kesalahan umum 1099]
• [1099 pajak]
• [1099 instruksi]
• [formulir 1099 yang dapat dicetak]

QuickBooks memang menulis posting untuk hampir setiap permintaan pencarian. (Beberapa blog yang dijalankan oleh tim yang berbeda digabungkan, yang memperburuk masalah.) Ini juga terjadi dengan sejumlah istilah lain (W-2, W-4, 1040, dll.) Untuk membersihkan ini, mereka membutuhkan kerangka kerja yang sederhana. Setiap topik mendapat perlakuan yang sama:

• posting definisi ("Apa Formulir 1099 itu?")
• pos perbandingan (“1099 vs. W-2”)
• posting penjelasan (“Cara Menerbitkan Formulir 1099 untuk Kontraktor Anda”)

Semua variasi kueri dapat dicakup secara memadai di dalam pos tersebut. Jika QuickBooks membuat posting seperti "The Ultimate Guide to Payroll," yang jelas perlu mencakup 1099-an, mereka dapat menautkan ke posting ini daripada mengulangi informasi.

Konten yang tumpang tindih juga dapat digunakan kembali. Jika Anda memiliki konten yang Anda yakini berkualitas tinggi, tetapi tidak mendapatkan lalu lintas, Anda dapat menghapusnya dari situs Anda dan menggunakannya kembali sebagai alat penghasil prospek yang terjaga keamanannya atau memasukkannya ke dalam kampanye email. Ini adalah penjualan yang jauh lebih mudah daripada hanya menghapusnya sama sekali dan mungkin merupakan tempat yang baik untuk sebagian besar situs, terutama yang lebih kecil, untuk memulai.

Kinerja Masa Lalu Bukan Indikasi Hasil di Masa Depan

Pemangkasan konten adalah sesuatu yang setiap situs, tidak peduli seberapa kecil, harus dipikirkan setidaknya sekali setiap tahun.

Bahkan jika semuanya berjalan dengan baik dan situs Anda terus berkembang, waspadalah terhadap kembung, artikel yang sulit ditemukan, posting yang ringan, dan konten yang tumpang tindih. Banyak situs B2B telah menemukan taktik yang menghasilkan lalu lintas cepat, hanya untuk menemukan bahwa itu menciptakan masalah di kemudian hari. Konten selalu berkembang dan di masa depan, Anda mungkin harus membuang posting yang saat ini berkinerja baik.

Pemasaran konten adalah sebuah investasi—asalkan dipertahankan dalam jangka panjang.