内容营销中的沉没成本谬误

硬道理：你必须放弃一些内容

作家大卫麦克雷尼在他在你不是那么聪明的博客上的帖子中很好地总结了沉没成本的谬误：

误解：您根据物品、投资和经验的未来价值做出理性决策。

真相：你的决定被你积累的情感投资所污染，你对某件事的投资越多，放弃它就变得越困难。

对内容营销的影响非常明显。 当公司在内容营销上投入大量时间和金钱时，真的很难告别成百上千的帖子——即使这样做显然是有益的。 现代工作场所的风险规避性质加剧了这种影响。 你能想象告诉你的老板公司对内容的投资正在损害网站吗？ 如果您是为预算而战、聘请该机构甚至撰写帖子的人呢？ 我们当中有多少人有谦卑的态度来承担这些决定的成本并继续前进？

五、十年前，大容量的内容方法很容易推销。 当时，很难预见该决定以后会产生问题。 虽然很难将我们个人的时间投资与对公司最有利的事情脱钩，但必须这样做。

我们不应将内容修剪视为一项偶然的任务，而应将其纳入我们的工作流程和预算中。 就像定期维护一样。 你不会买车，然后当你还必须支付更换汽油和机油的费用时会感到不安。 类似的心态也适用于内容。 内容的创建是前期成本，但您也必须维护、修复、更新和删除。

为什么内容修剪有效（或者，如何向你的老板提出理由）

内容修剪的机制很简单，但经常被忽视。 量化它的工作原理很重要，这样你才能更好地证明它是值得做的。 以下是内容修剪可以使您的网站受益的几种方式。

• 谷歌可以惩罚整个网站的“垃圾页面”，这意味着即使是非常好的内容也很难排名。 修剪增加了高质量内容的密度。 这有助于平衡内容营销能力曲线，并提供更一致的阅读体验。
• 您拥有的内容越少，它就越容易访问。 内容修剪的一部分是组织内容，以便导航。 增加参与度与更好的有机排名相关。
• 这是前瞻性的。 在过去的几年里，内容营销已经发展了很多。 过时的轻量级内容不是您希望与您的网站相关联的内容。 没有内容比糟糕的内容更好。

虽然这一切听起来都不错，但真正的好处是更多的流量。 内容修剪可以提高排名。 小的排名改进提供了巨大的流量回报。

在对超过 160 万个关键字的研究中，Advanced Web Ranking 发现 Google SERP 上的第一个搜索结果被点击的几率为 30%。 这是排名第二的页面的两倍多，是排名第五的页面的近七倍。 随着排名的上升，流量增长并不是指数级的，但它绝对是非线性的。

使用每月 1,000 次访问作为排名第十的基准，以下是流量增长如何随着排名的提高而增加：

这意味着每个排名提高平均 47% 的流量增长。 是的，在 SERP 的首页上，每增加一个排名，您可以获得近 1.5 倍的流量。 通过从第二个位置移动到第一个位置，您可以将流量增加一倍以上。 从 10 变为 1 表示流量增加了 30 倍。

（注：此数据基于 Advanced Web Rankings 2018 年 6 月对美国桌面搜索的分析。）

这是内容修剪的目标。 虽然不能保证删除内容会带来更多流量，但机会是存在的。 我们认为，每个站点，无论大小，都应该定期进行一些修剪。 大型网站将受益匪浅。 小型网站可能不会看到相同的影响，但修剪与减少 401(k) 的咨询费具有类似的效果——复利（或者，在这种情况下，流量）的好处更强大。

如何在不删除内容的情况下修剪您的网站

您可能无法获得删除内容的支持。 你也可能不需要。 （查看 QuickBooks 案例研究，了解 Will 建议在删除任何页面之前尝试什么。）

内容修剪通常与页面的去索引或删除相关联，但它确实以其他形式出现。 梳理帖子通常是最好的起点。 大多数博客都有重叠的文章。 不同作者或不同团队创建的帖子涵盖相同的主题。 内容并不完全重复，但没有必要有两个或多个没有显着差异的帖子。

合并帖子需要关注编辑。 您必须仔细地将帖子编织在一起，以便最终结果是一个有凝聚力、有用的部分。 我们建议使用“相互排斥，集体详尽”的框架。 在内容营销的背景下，这意味着您要识别所有重叠的帖子，然后将它们合并或完全分开。 当想法组织清楚时，信息更容易处理。 目标是限制帖子的数量，同时增加每个帖子中的独家信息。

这很常见，但并不总是容易解决，因为从不同角度处理同一主题可能对读者有用。 这是一个示例，说明这对于 QuickBooks 之类的网站的外观。 如果你为每个相关的搜索查询写一篇文章，你最终会得到很多重叠的内容。

• 【什么是1099？】
• 【1099有哪些不同类型？】
• [我如何支付1099名员工？]
• [1099 与 W2]
• 【常见的1099个错误】
• [1099 税]
• 【1099条指令】
• [可打印的 1099 表格]

QuickBooks 确实为几乎每个搜索查询写了一篇文章。 （由不同团队运营的几个博客合并在一起，这加剧了问题。）许多其他术语（W-2、W-4、1040 等）也发生了这种情况。为了清理这些，他们需要一个简单的框架。 每个主题都得到相同的处理：

• 定义帖子（“什么是 1099 表格？”）
• 比较帖（“1099 vs. W-2”）
• 解释员帖子（“如何向您的承包商签发 1099 表格”）

这些帖子中可以充分涵盖所有查询变体。 如果 QuickBooks 要创建像“薪资终极指南”这样的帖子，显然需要涵盖 1099，他们可以链接到这些帖子，而不是重复信息。

重叠的内容也可以重新利用。 如果您有您认为高质量的内容，但没有获得流量，您可以将其从您的网站中删除，并将其重新用作门控潜在客户生成工具或将其包含在电子邮件活动中。 这比简单地完全删除它更容易销售，并且可能是大多数网站（尤其是较小的网站）开始的好地方。

过去的表现并不预示未来的结果

内容修剪是每个网站，无论多小，每年都应该至少考虑一次。

即使事情进展顺利并且您的网站正在稳步增长，也要警惕臃肿、难以找到的文章、轻量级的帖子和重叠的内容。 许多 B2B 网站都发现了一种导致快速访问的策略，但后来发现它产生了问题。 内容总是在不断发展，在未来，您很可能不得不放弃当前表现良好的帖子。

内容营销是一种投资——只要它能够长期维持。