Ошибка необратимых затрат в контент-маркетинге

Жесткая правда: вы должны отказаться от некоторого контента

Писатель Дэвид Макрейни отлично резюмирует ошибку невозвратных затрат в своем посте в блоге You Are Not So Smart:

Заблуждение: вы принимаете рациональные решения, исходя из будущей стоимости объектов, инвестиций и опыта.

Правда : Ваши решения испорчены эмоциональными вложениями, которые вы накапливаете, и чем больше вы вкладываете во что-то, тем труднее отказаться от этого.

Влияние на контент-маркетинг довольно очевидно. Когда компании вкладывают много времени и денег в контент-маркетинг, очень трудно распрощаться с сотнями или тысячами постов, даже когда очевидно, что это выгодно. Эффект усугубляется тем, что современное рабочее место не склонно к риску. Можете ли вы представить, что говорите своему боссу, что инвестиции компании в контент вредят сайту? А что, если бы вы были тем, кто боролся за бюджет, нанимал агентство или даже писал посты? У скольких из нас хватает смирения, чтобы съесть цену этих решений и двигаться вперед?

Подход к массовому контенту был легко продаваемым пять или десять лет назад. В то время было очень трудно предвидеть, что это решение создаст проблемы позже. И хотя трудно отделить наши личные инвестиции времени от того, что лучше для компании, это необходимо сделать.

Вместо того, чтобы думать об удалении контента как о случайной задаче, мы должны включить его в наш рабочий процесс и наши бюджеты. Это как регулярное техническое обслуживание. Вы бы не купили машину, а потом расстроились бы, когда вам также нужно платить за бензин и замену масла. Аналогичное мышление применимо и к контенту. Создание контента — это первоначальная стоимость, но вы также должны обслуживать, ремонтировать, обновлять и удалять.

Почему сокращение контента работает (или как донести до начальника)

Механизм обрезки контента прост, но его часто упускают из виду. Важно количественно оценить, как это работает, чтобы вы могли лучше обосновать, что это стоит делать. Вот лишь несколько способов, которыми сокращение контента может принести пользу вашему сайту.

• Google может оштрафовать весь сайт за «бесполезные страницы», а это означает, что даже действительно хороший контент будет бороться за ранжирование. Обрезка увеличивает плотность высококачественного контента. Это помогает выровнять кривую мощности контент-маркетинга и обеспечивает более последовательное чтение.
• Чем меньше у вас контента, тем он доступнее. Частью сокращения контента является организация контента, чтобы упростить навигацию. Увеличение вовлеченности коррелирует с лучшим органическим рейтингом.
• Это дальновидно. Контент-маркетинг сильно изменился за последние несколько лет. Устаревший, легкий контент — это не то, что вы хотите ассоциировать с вашим сайтом. Лучше без контента, чем с плохим контентом.

И хотя все это звучит красиво, реальная выгода — больше трафика. Сокращение контента может повысить рейтинг. Небольшие улучшения ранжирования обеспечивают большую отдачу от трафика.

Изучив более 1,6 миллиона ключевых слов, Advanced Web Ranking обнаружил, что первый результат поиска в поисковой выдаче Google был кликнут в 30% случаев. Это более чем в два раза больше, чем у страниц, занявших второе место, и почти в семь раз больше, чем у страниц, занявших пятое место. По мере того, как вы поднимаетесь в рейтинге, рост трафика не совсем экспоненциальный, но определенно нелинейный.

Используя базовый уровень в 1000 посещений в месяц для десятого места, вот как может увеличиться рост трафика с более высоким рейтингом:

Это в среднем 47% роста трафика на повышение ранга. Да, вы можете зарабатывать почти в 1,5 раза больше трафика за каждое повышение рейтинга на первой странице поисковой выдачи. И вы можете более чем удвоить трафик, переместившись со второго места на первое. Переход от 10 к 1 означает увеличение трафика в 30 раз.

(Примечание. Эти данные основаны на анализе поисковых запросов на компьютерах в США, проведенном Advanced Web Rankings за июнь 2018 г.)

Это цель обрезки контента. И хотя нет гарантии, что удаление контента приведет к увеличению трафика, такая возможность существует. Мы считаем, что каждый сайт, независимо от его размера, должен регулярно выполнять некоторую обрезку. Большие сайты выиграют совсем немного. Небольшие сайты, возможно, не ощутят такого же влияния, но отсечение имеет тот же эффект, что и снижение консультационных сборов по 401 (k) — преимущество сложных процентов (или, в данном случае, трафика) более мощное.

Как обрезать ваш сайт, не удаляя контент

У вас могут возникнуть проблемы с получением согласия на удаление контента. Вам это тоже может не понадобиться. (Ознакомьтесь с примером из практики QuickBooks, чтобы узнать, что Уилл предлагает попробовать, прежде чем удалять какие-либо страницы.)

Сокращение контента чаще всего связано с деиндексацией или удалением страниц, но может принимать и другие формы. Прочесывание сообщений часто является лучшим местом для начала. В большинстве блогов есть перекрывающиеся статьи. Посты, созданные разными авторами или разными командами, охватывают одни и те же темы. Контент не дублируется полностью, но не обязательно иметь два или более поста, которые существенно не отличаются друг от друга.

Объединение постов требует внимательности. Вы должны тщательно сплести столбики вместе, чтобы конечный результат получился сплоченным и полезным. Мы предлагаем использовать схему «Взаимоисключающий, коллективно исчерпывающий». В контексте контент-маркетинга это означает, что вы хотите определить все перекрывающиеся сообщения, а затем либо объединить их, либо полностью разделить. Информацию легче обрабатывать, когда идеи четко организованы. Цель состоит в том, чтобы ограничить количество сообщений, увеличивая при этом эксклюзивную информацию в каждом из них.

Это распространено, но не всегда легко исправить, так как подход к одной и той же теме с разных сторон может быть полезен читателям. Вот пример того, как это может выглядеть на таком сайте, как QuickBooks. Если вы пишете пост для каждого релевантного поискового запроса, вы получаете много перекрывающегося контента.

• [что такое 1099?]
• [какие бывают типы 1099?]
• [как мне заплатить 1099 сотрудников?]
• [1099 против П2]
• [распространенные ошибки 1099]
• [1099 налогов]
• [1099 инструкций]
• [печатная форма 1099]

QuickBooks написал пост почти для каждого поискового запроса. (Несколько блогов, управляемых разными командами, были объединены, что усугубило проблему.) То же самое произошло и с рядом других терминов (W-2, W-4, 1040 и т. д.). Чтобы навести порядок, им понадобился простой фреймворк. Каждая тема обрабатывается одинаково:

• пост с определением («Что такое форма 1099?»)
• пост сравнения («1099 vs. W-2»)
• пояснительный пост («Как выдать форму 1099 вашим подрядчикам»)

Все варианты запросов могут быть адекватно освещены в этих сообщениях. Если бы QuickBooks создал пост типа «Полное руководство по расчету заработной платы», который, очевидно, должен был бы охватывать 1099, они могли бы ссылаться на эти посты, а не повторять информацию.

Перекрывающийся контент также может быть перепрофилирован. Если у вас есть контент, который, по вашему мнению, имеет высокое качество, но не получает трафика, вы можете удалить его со своего сайта и перепрофилировать в качестве закрытого инструмента привлечения лидов или включить его в кампанию по электронной почте. Это гораздо проще продать, чем просто удалить его полностью, и это может быть хорошим началом для большинства сайтов, особенно небольших.

Прошлые показатели не свидетельствуют о будущих результатах

Сокращение контента — это то, о чем каждый сайт, каким бы маленьким он ни был, должен задумываться хотя бы раз в год.

Даже если дела идут хорошо и ваш сайт неуклонно растет, следите за раздуванием, труднодоступными статьями, легковесными постами и дублирующимся контентом. Многие сайты B2B обнаружили тактику, которая привела к быстрому трафику, но позже обнаружили, что это создало проблемы. Контент постоянно развивается, и в будущем вам, возможно, придется отказаться от публикации, которая в настоящее время хорошо работает.

Контент-маркетинг — это инвестиция, если она поддерживается в течение длительного времени.