İçerik Pazarlamasında Batık Maliyet Yanılgısı

Zor Gerçek: Bazı İçeriklerden Vazgeçmelisiniz

Yazar David McRaney, You Are Not So Smart blogundaki yazısında batık maliyet yanılgısını mükemmel bir şekilde özetliyor:

Kavram Yanılgısı: Nesnelerin, yatırımların ve deneyimlerin gelecekteki değerine dayalı rasyonel kararlar verirsiniz.

Gerçek : Kararlarınız, biriktirdiğiniz duygusal yatırımlar tarafından lekelenir ve bir şeye ne kadar çok yatırım yaparsanız, ondan vazgeçmek o kadar zorlaşır.

İçerik pazarlaması üzerindeki etkisi oldukça açıktır. Şirketler içerik pazarlamaya çok fazla zaman ve para yatırdığında, yüzlerce veya binlerce gönderiye veda etmek gerçekten zor - bunu yapmanın faydalı olduğu açık olsa bile. Etki, modern işyerinin riskten kaçınan doğasıyla birleşir. Patronunuza şirketin içeriğe yaptığı yatırımın siteye zarar verdiğini söylemeyi hayal edebiliyor musunuz? Peki ya bütçe için savaşan, ajansı tutan, hatta gönderileri yazan kişi siz olsaydınız? Kaçımız bu kararların bedelini yiyip ilerlemek için tevazu sahibiyiz?

İçeriğe yüksek hacimli bir yaklaşım, beş veya on yıl önce kolay bir satıştı. O zaman, bu kararın daha sonra sorun yaratacağını öngörmek çok zor olurdu. Kişisel zaman yatırımımızla şirket için en iyi olanı birbirinden ayırmak zor olsa da, yapılması gerekir.

İçerik budamayı ara sıra yapılan bir görev olarak düşünmek yerine, bunu iş akışımıza ve bütçemize dahil etmeliyiz. Normal bakım gibi. Bir araba satın almazsınız, sonra benzin ve yağ değişimlerini de ödemek zorunda kaldığınızda üzülürsünüz. Benzer bir zihniyet, içerik için de geçerlidir. İçeriğin oluşturulması peşin maliyettir, ancak bakım, onarım, güncelleme ve kaldırma da yapmanız gerekir.

İçerik Budama Neden Çalışır (veya Patronunuza Durum Nasıl Anlatılır)

İçerik budamanın mekaniği basittir, ancak çoğu zaman gözden kaçar. Nasıl çalıştığını ölçmek önemlidir, böylece yapmaya değer olduğunu daha iyi anlayabilirsiniz. İşte içerik budamanın sitenize fayda sağlayabileceği yollardan sadece birkaçı.

• Google, tüm siteyi "boş sayfalar" için cezalandırabilir, bu da gerçekten iyi içeriğin bile sıralamada zorlanacağı anlamına gelir. Budama, yüksek kaliteli içeriğin yoğunluğunu artırır. Bu, içerik pazarlama güç eğrisini eşitlemeye yardımcı olur ve daha tutarlı bir okuma deneyimi sağlar.
• Ne kadar az içeriğiniz varsa, o kadar erişilebilir olur. İçeriği budamanın bir parçası, içeriği gezinmenin kolay olması için düzenlemektir. Artan katılım, daha iyi organik sıralamalarla ilişkilidir.
• İleri görüşlüdür. İçerik pazarlaması son birkaç yılda oldukça gelişti. Eski, hafif içerik, sitenizle ilişkilendirilmesini istediğiniz bir şey değildir. Kötü içeriktense hiç içeriğin olmaması daha iyi.

Tüm bunlar kulağa hoş gelse de asıl faydası daha fazla trafik. İçerik budama sıralamaları artırabilir. Ve küçük sıralama iyileştirmeleri, çok büyük trafik getirileri sunar.

1,6 milyondan fazla anahtar kelime üzerinde yapılan bir araştırmada, Advanced Web Ranking, bir Google SERP'deki ilk arama sonucunun zamanın %30'unda tıklandığını buldu. Bu, ikinci sırada yer alan sayfaların iki katından fazla ve beşinci sonuçtan neredeyse yedi kat daha fazla. Sıralamada yükseldikçe, trafik artışı tam olarak üstel değildir, ancak kesinlikle doğrusal değildir.

Onuncu sırada yer almak için aylık 1.000 ziyaretlik bir taban çizgisi kullanıldığında, daha iyi sıralamalarla trafik artışının nasıl artabileceği aşağıda açıklanmıştır:

Bu, sıralama iyileştirmesi başına ortalama %47 trafik büyümesidir. Evet, bir SERP'in ilk sayfasındaki her sıralama artışı için yaklaşık 1,5 kat trafik kazanabilirsiniz. Ve ikinci noktadan ilk noktaya geçerek trafiği ikiye katlayabilirsiniz . 10'dan 1'e geçmek 30x trafik artışını temsil eder.

(Not: Bu veriler, ABD'deki masaüstü aramalarının Haziran 2018 Gelişmiş Web Sıralaması analizine dayanmaktadır.)

Bu, içerik budamanın amacıdır. İçeriği silmenin daha fazla trafikle sonuçlanacağının garantisi olmasa da, fırsat var. Boyutu ne olursa olsun her sitenin düzenli olarak budama yapması gerektiğine inanıyoruz. Büyük siteler biraz fayda sağlamaya devam ediyor. Küçük siteler aynı etkiyi görmeyebilir, ancak budama, 401(k) üzerindeki danışmanlık ücretlerini düşürmeye benzer bir etkiye sahiptir; faizin (veya bu durumda trafiğin) birleştirilmesinin yararı daha güçlüdür.

İçeriği Silmeden Sitenizi Budama

İçeriği silmek için katılım sağlama konusunda sorun yaşayabilirsiniz. Ayrıca ihtiyacınız olmayabilir. (Herhangi bir sayfayı silmeden önce Will'in denemeyi önerdiği şeyleri öğrenmek için QuickBooks vaka çalışmasına göz atın.)

İçerik budama, çoğunlukla sayfaların indekslenmesi veya silinmesi ile ilişkilendirilir, ancak başka şekillerde de gelir. Direkleri taramak genellikle başlamak için en iyi yerdir. Çoğu blogda örtüşen makaleler vardır. Farklı yazarlar veya farklı ekipler tarafından oluşturulan gönderiler aynı konuları kapsar. İçerik tam olarak kopya değil, ancak önemli ölçüde farklılaşmamış iki veya daha fazla gönderiye sahip olmak gerekli değildir.

Gönderileri birleştirmek, editoryal için bir göz gerektirir. Nihai sonucun uyumlu ve kullanışlı bir parça olması için direkleri dikkatlice birlikte örmelisiniz. “Karşılıklı Dışlayıcı, Toplu Olarak Kapsamlı” çerçevesini kullanmanızı öneririz. İçerik pazarlaması bağlamında bu, örtüşen tüm gönderileri belirlemek, ardından bunları birleştirmek veya tamamen ayırmak istediğiniz anlamına gelir. Fikirler net bir şekilde düzenlendiğinde bilginin işlenmesi daha kolaydır. Amaç, her biri içindeki özel bilgileri artırırken gönderi sayısını sınırlamaktır.

Bu yaygın bir durumdur, ancak aynı konuya farklı açılardan yaklaşmak okuyucular için faydalı olabileceğinden, düzeltilmesi her zaman kolay değildir. İşte bunun QuickBooks gibi bir site için nasıl görünebileceğine dair bir örnek. Her alakalı arama sorgusu için bir gönderi yazarsanız, çok sayıda örtüşen içerikle karşılaşırsınız.

• [1099 nedir?]
• [1099'ların farklı türleri nelerdir?]
• [1099 çalışana nasıl ödeme yaparım?]
• [1099 ve W2]
• [genel 1099 hata]
• [1099 vergi]
• [1099 talimat]
• [yazdırılabilir 1099 formu]

QuickBooks, neredeyse her arama sorgusu için bir yazı yazdı. (Farklı ekipler tarafından yürütülen birkaç blog birleştirildi, bu da sorunu daha da kötüleştirdi.) Bu aynı zamanda bir dizi başka terimle (W-2, W-4, 1040, vb.) oldu. Bunu temizlemek için basit bir çerçeveye ihtiyaçları vardı. Her konu aynı muameleyi görür:

• tanım gönderisi (“1099 Formu Nedir?”)
• karşılaştırma yazısı (“1099 vs. W-2”)
• açıklayıcı gönderi ("Yüklenicilerinize 1099 Formu Nasıl Düzenlenir")

Tüm sorgu varyasyonları, bu gönderilerde yeterince kapsanabilir. QuickBooks, 1099'ları kapsaması gereken “The Ultimate Guide to Bordro” gibi bir gönderi oluşturacak olsaydı, bilgileri tekrarlamak yerine bu gönderilere bağlantı verebilirlerdi.

Çakışan içerik de yeniden kullanılabilir. Yüksek kaliteli olduğuna inandığınız ancak trafik almayan içeriğiniz varsa, onu sitenizden kaldırabilir ve kapılı potansiyel müşteri oluşturma aracı olarak yeniden kullanabilir veya bir e-posta kampanyasına dahil edebilirsiniz. Bu, onu tamamen silmekten çok daha kolay bir satıştır ve çoğu site, özellikle de küçük olanlar için başlamak için iyi bir yer olabilir.

Geçmiş Performans Gelecekteki Sonuçların Göstergesi Değildir

İçerik budama, ne kadar küçük olursa olsun her sitenin yılda en az bir kez düşünmesi gereken bir şeydir.

İşler yolunda gitse ve siteniz istikrarlı bir şekilde büyüyor olsa bile, şişkinliğe, bulunması zor makalelere, hafif gönderilere ve örtüşen içeriğe karşı tetikte olun. Çok sayıda B2B sitesi, hızlı trafiğe yol açan bir taktiği ortaya çıkardı, ancak daha sonra sorun yarattığını fark etti. İçerik her zaman gelişmektedir ve gelecekte, şu anda iyi performans gösteren bir gönderiyi atmak zorunda kalabilirsiniz.

İçerik pazarlaması, uzun vadede sürdürüldüğü sürece bir yatırımdır.