L'errore dei costi irrecuperabili nel marketing dei contenuti

La dura verità: devi abbandonare alcuni contenuti

Lo scrittore David McRaney fa un ottimo lavoro nel riassumere l'errore sui costi irrecuperabili nel suo post sul blog You Are Not So Smart:

L'idea sbagliata: prendi decisioni razionali basate sul valore futuro di oggetti, investimenti ed esperienze.

La verità : le tue decisioni sono contaminate dagli investimenti emotivi che accumuli e più investi in qualcosa, più difficile diventa abbandonarlo.

L'impatto sul content marketing è abbastanza chiaro. Quando le aziende investono molto tempo e denaro nel marketing dei contenuti, è davvero difficile dire addio a centinaia o migliaia di post, anche quando è ovvio che farlo è vantaggioso. L'effetto è aggravato dalla natura avversa al rischio del moderno posto di lavoro. Riesci a immaginare di dire al tuo capo che l'investimento dell'azienda nei contenuti sta danneggiando il sito? E se fossi tu quello che ha lottato per il budget, assunto l'agenzia o addirittura scritto i post? Quanti di noi hanno l'umiltà di mangiare il costo di quelle decisioni e andare avanti?

Cinque o dieci anni fa un approccio ad alto volume di contenuti era facile da vendere. All'epoca, sarebbe stato molto difficile prevedere che quella decisione avrebbe creato problemi in seguito. E sebbene sia difficile separare il nostro investimento personale di tempo e ciò che è meglio per l'azienda, è necessario farlo.

Invece di pensare alla potatura dei contenuti come a un'attività occasionale, dovremmo integrarla nel nostro flusso di lavoro e nei nostri budget. È come una manutenzione regolare. Non compreresti un'auto, poi ti arrabbi quando devi pagare anche per i cambi di benzina e olio. Una mentalità simile si applica ai contenuti. La creazione del contenuto è il costo iniziale, ma devi anche mantenerla, ripararla, aggiornarla e rimuoverla.

Perché lo sfoltimento dei contenuti funziona (o come presentare il caso al tuo capo)

I meccanismi di sfoltimento dei contenuti sono semplici, ma spesso trascurati. È importante quantificare come funziona, in modo da poter sostenere meglio il caso che vale la pena fare. Ecco solo alcuni dei modi in cui la potatura dei contenuti può avvantaggiare il tuo sito.

• Google può penalizzare un intero sito per le "pagine cruft", il che significa che anche i contenuti davvero buoni faranno fatica a classificarsi. La potatura aumenta la densità del contenuto di alta qualità. Questo aiuta a uniformare la curva di potenza del marketing dei contenuti e rende l'esperienza di lettura più coerente.
• Meno contenuti hai, più è accessibile. Parte dell'eliminazione dei contenuti consiste nell'organizzare i contenuti in modo che la navigazione sia facile. L'aumento del coinvolgimento è correlato a migliori classifiche organiche.
• È lungimirante. Il content marketing si è evoluto parecchio negli ultimi anni. I contenuti obsoleti e leggeri non sono qualcosa che vuoi associare al tuo sito. Stai meglio senza contenuti che cattivi contenuti.

E sebbene tutto ciò suoni bene, il vero vantaggio è più traffico. La potatura dei contenuti può aumentare le classifiche. E piccoli miglioramenti al ranking offrono rendimenti di traffico fuori misura.

In uno studio su oltre 1,6 milioni di parole chiave, Advanced Web Ranking ha rilevato che il primo risultato di ricerca su una SERP di Google è stato cliccato il 30% delle volte. È più del doppio delle pagine che si sono classificate seconde e quasi sette volte di più rispetto al quinto risultato. Man mano che avanzi nelle classifiche, la crescita del traffico non è del tutto esponenziale, ma è decisamente non lineare.

Utilizzando una linea di base di 1.000 visite al mese per classificarsi al decimo posto, ecco come la crescita del traffico può aumentare con classifiche migliori:

Si tratta di una crescita media del traffico del 47% per miglioramento del grado. Sì, puoi guadagnare quasi 1,5 volte il traffico per ogni aumento di rango sulla prima pagina di una SERP. E puoi più che raddoppiare il traffico spostandoti dal secondo al primo posto. Passare da 10 a 1 rappresenta un aumento del traffico di 30 volte.

(Nota: questi dati si basano sull'analisi Advanced Web Rankings di giugno 2018 delle ricerche desktop negli Stati Uniti.)

Questo è l'obiettivo della potatura dei contenuti. E sebbene non vi sia alcuna garanzia che l'eliminazione dei contenuti generi più traffico, l'opportunità esiste. Crediamo che ogni sito, indipendentemente dalle dimensioni, dovrebbe impegnarsi in qualche potatura su base regolare. I siti di grandi dimensioni ne trarranno un bel po' di vantaggio. I piccoli siti potrebbero non vedere lo stesso impatto, ma la potatura ha un effetto simile alla riduzione delle commissioni di consulenza su un 401 (k): il vantaggio dell'interesse composto (o, in questo caso, del traffico) è più potente.

Come sfoltire il tuo sito senza eliminare i contenuti

Potresti avere problemi a ottenere il buy-in per eliminare i contenuti. Potrebbe anche non essere necessario. (Controlla il case study di QuickBooks per sapere cosa suggerisce Will di provare prima di eliminare qualsiasi pagina.)

L'eliminazione dei contenuti è spesso associata alla deindicizzazione o all'eliminazione delle pagine, ma si presenta in altre forme. La pettinatura dei post è spesso il miglior punto di partenza. La maggior parte dei blog ha articoli sovrapposti. I post creati da scrittori diversi o team diversi trattano gli stessi argomenti. Il contenuto non è esattamente duplicato, ma non è necessario avere due o più post che non siano significativamente differenziati.

La combinazione di post richiede un occhio per l'editoriale. Devi intrecciare con cura i post insieme in modo che il risultato finale sia un pezzo coeso e utile. Suggeriamo di utilizzare il framework "Reciprocamente esclusivi, collettivamente esaustivi". Nel contesto del content marketing, questo significa che vuoi identificare tutti i post che si sovrappongono, quindi combinarli o separarli completamente. Le informazioni sono più facili da elaborare quando le idee sono chiaramente organizzate. L'obiettivo è limitare il numero di post aumentando le informazioni esclusive all'interno di ciascuno.

Questo è comune, ma non sempre facile da risolvere poiché affrontare lo stesso argomento da diverse angolazioni può essere utile ai lettori. Ecco un esempio di come questo potrebbe apparire per un sito come QuickBooks. Se scrivi un post per ogni query di ricerca pertinente, ti ritroverai con molti contenuti sovrapposti.

• [che cos'è un 1099?]
• [quali sono i diversi tipi di 1099?]
• [come pago 1099 dipendenti?]
• [1099 contro W2]
• [errori comuni 1099]
• [1099 tasse]
• [1099 istruzioni]
• [modulo 1099 stampabile]

QuickBooks ha scritto un post per quasi tutte le query di ricerca. (Sono stati combinati diversi blog gestiti da team diversi, il che ha esacerbato il problema.) Ciò è accaduto anche con una serie di altri termini (W-2, W-4, 1040, ecc.) Per ripulire questo aspetto, avevano bisogno di una struttura semplice. Ogni argomento riceve lo stesso trattamento:

• post di definizione ("Che cos'è il modulo 1099?")
• post di confronto ("1099 vs. W-2")
• post esplicativo ("Come rilasciare un modulo 1099 ai tuoi appaltatori")

Tutte le variazioni della query possono essere adeguatamente trattate all'interno di questi post. Se QuickBooks dovesse creare un post come "The Ultimate Guide to Payroll", che ovviamente dovrebbe coprire i 1099, potrebbe collegarsi a questi post piuttosto che ripetere le informazioni.

Il contenuto sovrapposto può anche essere riproposto. Se hai contenuti che ritieni di alta qualità, ma non ricevono traffico, puoi rimuoverli dal tuo sito e riutilizzarli come strumento di generazione di lead gated o includerli in una campagna e-mail. Questa è una vendita molto più semplice rispetto alla semplice eliminazione del tutto e può essere un buon punto di partenza per la maggior parte dei siti, specialmente quelli più piccoli.

I rendimenti passati non sono indicativi di risultati futuri

La potatura dei contenuti è qualcosa a cui ogni sito, non importa quanto piccolo, dovrebbe pensare almeno una volta all'anno.

Anche se le cose stanno andando bene e il tuo sito è in costante crescita, fai attenzione agli articoli gonfiati, difficili da trovare, post leggeri e contenuti sovrapposti. Molti siti B2B hanno scoperto una tattica che ha portato a un traffico veloce, solo per scoprire che ha creato problemi in seguito. Il contenuto è in continua evoluzione e in futuro potresti dover buttare via un post che attualmente sta andando bene.

Il content marketing è un investimento, purché venga mantenuto a lungo termine.