Der Sunk-Cost-Irrtum im Content-Marketing

Die harte Wahrheit: Sie müssen einige Inhalte aufgeben

Der Autor David McRaney fasst den Trugschluss der versunkenen Kosten in seinem Beitrag im Blog „You Are Not So Smart“ hervorragend zusammen:

Das Missverständnis: Sie treffen rationale Entscheidungen basierend auf dem zukünftigen Wert von Objekten, Investitionen und Erfahrungen.

Die Wahrheit : Ihre Entscheidungen werden durch die emotionalen Investitionen, die Sie angesammelt haben, verdorben, und je mehr Sie in etwas investieren, desto schwieriger wird es, es aufzugeben.

Die Auswirkungen auf das Content-Marketing sind ziemlich klar. Wenn Unternehmen viel Zeit und Geld in Content Marketing investieren, ist es wirklich schwer, sich von Hunderten oder Tausenden von Posts zu verabschieden – selbst wenn es offensichtlich ist, dass dies von Vorteil ist. Der Effekt wird durch die risikoaverse Natur des modernen Arbeitsplatzes verstärkt. Können Sie sich vorstellen, Ihrem Chef zu sagen, dass die Investition des Unternehmens in Inhalte der Website schadet? Und was wäre, wenn Sie derjenige wären, der um das Budget gekämpft, die Agentur engagiert oder sogar die Posts geschrieben hätte? Wie viele von uns haben die Demut, die Kosten dieser Entscheidungen zu tragen und voranzukommen?

Ein großvolumiger Content-Ansatz war vor fünf oder zehn Jahren ein einfacher Verkauf. Damals wäre es sehr schwer vorhersehbar gewesen, dass diese Entscheidung später zu Problemen führen würde. Und obwohl es schwierig ist, unseren persönlichen Zeitaufwand und das Beste für das Unternehmen voneinander zu trennen, muss es getan werden.

Anstatt das Beschneiden von Inhalten als gelegentliche Aufgabe zu betrachten, sollten wir es in unseren Arbeitsablauf und unsere Budgets einbauen. Es ist wie eine regelmäßige Wartung. Sie würden kein Auto kaufen und sich dann ärgern, wenn Sie auch für Benzin- und Ölwechsel bezahlen müssen. Eine ähnliche Denkweise gilt für Inhalte. Die Erstellung des Inhalts ist mit Vorabkosten verbunden, aber Sie müssen ihn auch warten, reparieren, aktualisieren und entfernen.

Warum Content Pruning funktioniert (oder wie Sie Ihren Chef überzeugen)

Die Mechanismen des Content Pruning sind einfach, werden aber oft übersehen. Es ist wichtig, zu quantifizieren, wie es funktioniert, damit Sie besser argumentieren können, dass es sich lohnt, es zu tun. Hier sind nur einige der Möglichkeiten, wie das Beschneiden von Inhalten Ihrer Website zugute kommen kann.

• Google kann eine ganze Website für „Cruft-Seiten“ bestrafen, was bedeutet, dass selbst wirklich gute Inhalte Schwierigkeiten haben werden, einen Rang einzunehmen. Das Beschneiden erhöht die Dichte hochwertiger Inhalte. Dies hilft, die Leistungskurve des Content-Marketings auszugleichen und sorgt für ein konsistenteres Leseerlebnis.
• Je weniger Inhalt Sie haben, desto zugänglicher ist er. Ein Teil der Inhaltsbeschneidung besteht darin, Inhalte so zu organisieren, dass die Navigation einfach ist. Steigendes Engagement korreliert mit besseren organischen Rankings.
• Es ist vorausschauend. Content Marketing hat sich in den letzten Jahren stark weiterentwickelt. Veraltete, schlanke Inhalte sollten Sie nicht mit Ihrer Website in Verbindung bringen. Ohne Inhalt bist du besser dran als mit schlechtem Inhalt.

Und während das alles gut klingt, ist der wahre Vorteil mehr Verkehr. Das Beschneiden von Inhalten kann das Ranking verbessern. Und kleine Ranking-Verbesserungen bieten übergroße Traffic-Erträge.

In einer Studie mit mehr als 1,6 Millionen Keywords fand Advanced Web Ranking heraus, dass das erste Suchergebnis auf einem Google SERP in 30 % der Fälle angeklickt wurde. Das ist mehr als das Doppelte der Seiten auf dem zweiten Platz und fast sieben Mal mehr als das fünfte Ergebnis. Wenn Sie in Rankings aufsteigen, ist das Traffic-Wachstum nicht ganz exponentiell, aber es ist definitiv nicht linear.

Ausgehend von einer Basislinie von 1.000 Besuchen pro Monat für den zehnten Platz kann das Traffic-Wachstum mit besseren Platzierungen steigen:

Das ist ein Durchschnitt von 47 % Traffic-Wachstum pro Rangverbesserung. Ja, Sie können fast das 1,5-fache des Traffics für jede Rangerhöhung auf der ersten Seite eines SERP verdienen. Und Sie können den Verkehr mehr als verdoppeln , indem Sie von der zweiten zur ersten Stelle wechseln. Die Umstellung von 10 auf 1 entspricht einer 30-fachen Steigerung des Traffics.

(Hinweis: Diese Daten basieren auf der Analyse von Advanced Web Rankings Juni 2018 von Desktop-Suchen in den USA.)

Dies ist das Ziel des Content Pruning. Und obwohl es keine Garantie dafür gibt, dass das Löschen von Inhalten zu mehr Traffic führt, besteht die Möglichkeit. Wir glauben, dass jede Website, unabhängig von ihrer Größe, sich regelmäßig zu einer gewissen Beschneidung verpflichten sollte. Große Standorte profitieren ziemlich davon. Kleine Websites sehen möglicherweise nicht die gleichen Auswirkungen, aber das Beschneiden hat einen ähnlichen Effekt wie die Reduzierung der Beratungsgebühren bei einem 401(k) – der Vorteil der Zinseszinsen (oder in diesem Fall des Verkehrs) ist stärker.

So bereinigen Sie Ihre Website, ohne Inhalte zu löschen

Möglicherweise haben Sie Probleme, die Zustimmung zum Löschen von Inhalten zu erhalten. Möglicherweise müssen Sie dies auch nicht. (Sehen Sie sich die QuickBooks-Fallstudie an, um zu erfahren, was Will vorschlägt, bevor Sie Seiten löschen.)

Das Pruning von Inhalten wird meistens mit dem De-Indexieren oder Löschen von Seiten in Verbindung gebracht, es gibt aber auch andere Formen. Das Kämmen von Pfosten ist oft der beste Ausgangspunkt. Die meisten Blogs haben überlappende Artikel. Posts, die von verschiedenen Autoren oder verschiedenen Teams erstellt wurden, decken die gleichen Themen ab. Der Inhalt ist nicht genau doppelt, aber es ist nicht notwendig, zwei oder mehr Posts zu haben, die sich nicht wesentlich voneinander unterscheiden.

Das Kombinieren von Beiträgen erfordert ein Auge für Redaktion. Sie müssen die Pfosten sorgfältig zusammenweben, damit das Endergebnis ein zusammenhängendes, nützliches Stück ist. Wir empfehlen die Verwendung des Rahmens „sich gegenseitig ausschließend, kollektiv erschöpfend“. Im Kontext des Content-Marketings bedeutet das, dass Sie alle sich überschneidenden Beiträge identifizieren und dann entweder zusammenführen oder komplett trennen möchten. Informationen lassen sich leichter verarbeiten, wenn Ideen klar organisiert sind. Das Ziel ist es, die Anzahl der Posts zu begrenzen und gleichzeitig die exklusiven Informationen in jedem zu erhöhen.

Dies ist üblich, aber nicht immer leicht zu beheben, da es für die Leser nützlich sein kann, sich demselben Thema aus verschiedenen Blickwinkeln zu nähern. Hier ist ein Beispiel dafür, wie dies für eine Website wie QuickBooks aussehen könnte. Wenn Sie für jede relevante Suchanfrage einen Beitrag schreiben, erhalten Sie am Ende viele überlappende Inhalte.

• [was ist eine 1099?]
• [Was sind die verschiedenen Arten von 1099?]
• [wie bezahle ich 1099 Mitarbeiter?]
• [1099 gegen W2]
• [häufige 1099 Fehler]
• [1099 Steuern]
• [1099 Anweisungen]
• [druckbares 1099-Formular]

QuickBooks hat für fast jede Suchanfrage einen Beitrag geschrieben. (Mehrere Blogs verschiedener Teams wurden kombiniert, was das Problem verschärfte.) Dies geschah auch mit einer Reihe anderer Begriffe (W-2, W-4, 1040 usw.). Um dies zu bereinigen, brauchten sie ein einfaches Framework. Jedes Thema wird gleich behandelt:

• Definitionsbeitrag („Was ist das 1099-Formular?“)
• Vergleichsbeitrag („1099 vs. W-2“)
• Erklärungsbeitrag („So stellen Sie Ihren Auftragnehmern ein 1099-Formular aus“)

Alle Abfragevarianten können in diesen Beiträgen angemessen abgedeckt werden. Wenn QuickBooks einen Beitrag wie „The Ultimate Guide to Payroll“ erstellen würde, der offensichtlich 1099er abdecken müsste, könnten sie auf diese Beiträge verlinken, anstatt Informationen zu wiederholen.

Überlappende Inhalte können auch wiederverwendet werden. Wenn Sie Inhalte haben, von denen Sie glauben, dass sie von hoher Qualität sind, aber keinen Traffic erhalten, können Sie sie von Ihrer Website entfernen und als Tool zur Generierung von Leads wiederverwenden oder in eine E-Mail-Kampagne aufnehmen. Dies ist viel einfacher zu verkaufen, als es einfach ganz zu löschen, und kann für die meisten Websites, insbesondere für kleinere, ein guter Ausgangspunkt sein.

Vergangene Performance ist kein Hinweis auf zukünftige Ergebnisse

Das Pruning von Inhalten ist etwas, worüber jede Website, egal wie klein, mindestens einmal im Jahr nachdenken sollte.

Auch wenn die Dinge gut laufen und Ihre Website stetig wächst, seien Sie auf der Hut vor aufgeblähten, schwer zu findenden Artikeln, oberflächlichen Beiträgen und sich überschneidenden Inhalten. Viele B2B-Websites haben eine Taktik aufgedeckt, die zu schnellem Traffic führte, nur um später festzustellen, dass sie Probleme verursachte. Der Inhalt entwickelt sich ständig weiter und in Zukunft müssen Sie möglicherweise einen Beitrag werfen, der derzeit eine gute Leistung erbringt.

Content Marketing ist eine Investition – solange sie langfristig gepflegt wird.