Błąd utopionych kosztów w marketingu treści

Trudna prawda: musisz porzucić niektóre treści

Pisarz David McRaney świetnie sobie radzi, podsumowując błąd dotyczący utopionych kosztów w swoim poście na blogu You Are Not So Smart:

Błędne przekonanie: Podejmujesz racjonalne decyzje w oparciu o przyszłą wartość przedmiotów, inwestycji i doświadczeń.

Prawda : Twoje decyzje są skażone emocjonalnymi inwestycjami, które gromadzisz, a im więcej w coś inwestujesz, tym trudniej jest to porzucić.

Wpływ na content marketing jest dość wyraźny. Kiedy firmy inwestują dużo czasu i pieniędzy w content marketing, naprawdę trudno jest pożegnać się z setkami lub tysiącami postów — nawet jeśli oczywiste jest, że jest to korzystne. Efekt jest spotęgowany przez niechętny do podejmowania ryzyka charakter nowoczesnego miejsca pracy. Czy możesz sobie wyobrazić powiedzenie szefowi, że inwestycja firmy w treść szkodzi witrynie? A co by było, gdybyś to ty walczył o budżet, wynajął agencję, a nawet napisał posty? Ilu z nas ma pokorę, by zjadać koszty tych decyzji i iść naprzód?

Masowe podejście do treści było łatwe do sprzedania pięć czy dziesięć lat temu. W tamtym czasie bardzo trudno było przewidzieć, że później ta decyzja spowoduje problemy. I chociaż trudno jest oddzielić naszą osobistą inwestycję czasu od tego, co jest najlepsze dla firmy, należy to zrobić.

Zamiast myśleć o przycinaniu treści jako okazjonalnym zadaniu, powinniśmy włączyć je do naszego przepływu pracy i naszych budżetów. To jak regularna konserwacja. Nie kupiłbyś samochodu, a potem zdenerwowałbyś się, gdy musiałbyś zapłacić za wymianę benzyny i oleju. Podobny sposób myślenia dotyczy treści. Tworzenie treści to koszt początkowy, ale musisz też konserwować, naprawiać, aktualizować i usuwać.

Dlaczego przycinanie treści działa (lub jak przekazać sprawę swojemu szefowi)

Mechanizmy przycinania treści są proste, ale często pomijane. Ważne jest, aby określić ilościowo, jak to działa, aby lepiej uzasadnić, że warto to zrobić. Oto tylko kilka sposobów, w jakie przycinanie treści może przynieść korzyści Twojej witrynie.

• Google może ukarać całą witrynę za „strony zepsute”, co oznacza, że ​​nawet naprawdę dobre treści będą miały trudności z uzyskaniem pozycji w rankingu. Przycinanie zwiększa gęstość zawartości wysokiej jakości. Pomaga to wyrównać krzywą mocy marketingu treści i zapewnia bardziej spójne wrażenia z czytania.
• Im mniej treści masz, tym bardziej są one dostępne. Częścią przycinania treści jest organizowanie treści tak, aby nawigacja była łatwa. Zwiększenie zaangażowania jest skorelowane z lepszymi rankingami organicznymi.
• To myślenie przyszłościowe. W ciągu ostatnich kilku lat content marketing bardzo się rozwinął. Nieaktualne, lekkie treści nie są czymś, co chcesz powiązać ze swoją witryną. Lepiej jest bez treści niż zła treść.

I choć to wszystko brzmi ładnie, prawdziwą korzyścią jest większy ruch. Przycinanie treści może podnieść rankingi. A małe ulepszenia w rankingu zapewniają duże zwroty ruchu.

W badaniu ponad 1,6 miliona słów kluczowych, Advanced Web Ranking wykazał, że pierwszy wynik wyszukiwania w SERP Google był klikany w 30% przypadków. To ponad dwukrotnie więcej niż strony, które zajęły drugie miejsce i prawie siedem razy więcej niż piąty wynik. Wraz z awansem w rankingach wzrost ruchu nie jest wykładniczy, ale zdecydowanie nieliniowy.

Na podstawie wartości bazowej 1000 wizyt miesięcznie w celu uzyskania dziesiątego miejsca w rankingu, oto jak wzrost ruchu może wzrosnąć przy lepszych pozycjach w rankingu:

To średnio 47% wzrost ruchu na poprawę pozycji w rankingu. Tak, możesz zarobić prawie 1,5 raza ruchu za każdy wzrost rangi na pierwszej stronie SERP. Możesz też podwoić ruch, przenosząc się z drugiego na pierwsze miejsce. Przejście z 10 do 1 oznacza 30-krotny wzrost ruchu.

(Uwaga: te dane są oparte na analizie wyszukiwań na komputerach stacjonarnych w USA z czerwca 2018 r. w Advanced Web Rankings).

To jest cel przycinania treści. I chociaż nie ma gwarancji, że usunięcie treści spowoduje większy ruch, istnieje taka możliwość. Uważamy, że każda strona, niezależnie od wielkości, powinna regularnie zobowiązywać się do przycinania. Duże witryny mogą sporo zyskać. Małe witryny mogą nie odczuć tego samego wpływu, ale przycinanie ma podobny efekt do zmniejszenia opłat za doradztwo w przypadku 401(k) — korzyść z odsetek składanych (lub, w tym przypadku, ruchu) jest silniejsza.

Jak przyciąć witrynę bez usuwania treści

Możesz mieć problemy z uzyskaniem wpisowego w celu usunięcia treści. Ty też możesz nie potrzebować. (Zapoznaj się ze studium przypadku QuickBooks, aby dowiedzieć się, co sugeruje Will, zanim usuniesz jakiekolwiek strony.)

Przycinanie treści najczęściej wiąże się z deindeksowaniem lub usuwaniem stron, ale występuje w innych formach. Często najlepszym miejscem do rozpoczęcia jest czesanie słupków. Większość blogów zawiera nakładające się artykuły. Posty tworzone przez różnych autorów lub różne zespoły dotyczą tych samych tematów. Treść nie jest dokładnie zduplikowana, ale nie trzeba mieć co najmniej dwóch postów, które nie są znacząco zróżnicowane.

Łączenie postów wymaga wyczucia redakcji. Musisz starannie splatać słupki, aby efekt końcowy był spójnym, użytecznym kawałkiem. Sugerujemy użycie struktury „Wzajemnie wykluczające się, zbiorowo wyczerpujące”. W kontekście marketingu treści oznacza to, że chcesz zidentyfikować wszystkie nakładające się posty, a następnie połączyć je lub całkowicie je rozdzielić. Informacje są łatwiejsze do przetworzenia, gdy pomysły są jasno zorganizowane. Celem jest ograniczenie liczby postów przy jednoczesnym zwiększeniu ekskluzywnych informacji w każdym z nich.

Jest to powszechne, ale nie zawsze łatwe do naprawienia, ponieważ podejście do tego samego tematu z różnych perspektyw może być przydatne dla czytelników. Oto przykład tego, jak może to wyglądać w przypadku witryny takiej jak QuickBooks. Jeśli napiszesz post dla każdego trafnego zapytania wyszukiwania, otrzymasz wiele nakładających się treści.

• [co to jest 1099?]
• [jakie są różne typy 1099?]
• [jak zapłacić 1099 pracownikom?]
• [1099 vs. W2]
• [częste 1099 błędów]
• [1099 podatków]
• [1099 instrukcji]
• [formularz 1099 do druku]

QuickBooks napisał post dla prawie każdego zapytania wyszukiwania. (Kilka blogów prowadzonych przez różne zespoły zostało połączonych, co pogorszyło problem.) Zdarzyło się to również z kilkoma innymi terminami (W-2, W-4, 1040 itd.). Aby to uporządkować, potrzebowali prostego frameworka. Każdy temat jest traktowany tak samo:

• post z definicją („Co to jest formularz 1099?”)
• post porównawczy („1099 vs. W-2”)
• post wyjaśniający („Jak wydać formularz 1099 swoim wykonawcom”)

Wszystkie odmiany zapytań mogą być odpowiednio uwzględnione w tych postach. Gdyby QuickBooks miał stworzyć post, taki jak „The Ultimate Guide to Payroll”, który oczywiście musiałby obejmować 1099s, mogliby linkować do tych postów, zamiast powtarzać informacje.

Nakładające się treści można również zmienić. Jeśli masz treści, które Twoim zdaniem są wysokiej jakości, ale nie generują ruchu, możesz usunąć je ze swojej witryny i wykorzystać jako narzędzie do generowania potencjalnych klientów z bramkami lub włączyć je do kampanii e-mailowej. Jest to znacznie łatwiejsza sprzedaż niż całkowite usunięcie i może być dobrym miejscem na rozpoczęcie większości witryn, zwłaszcza mniejszych.

Wyniki w przeszłości nie wskazują na przyszłe wyniki

Przycinanie treści to coś, o czym każda witryna, bez względu na to, jak mała, powinna pomyśleć o co najmniej raz w roku.

Nawet jeśli wszystko idzie dobrze, a Twoja witryna stale się rozwija, uważaj na wzdęcia, trudne do znalezienia artykuły, lekkie posty i nakładające się treści. Wiele witryn B2B odkryło taktykę, która doprowadziła do szybkiego ruchu, ale później okazało się, że powoduje to problemy. Treść stale się rozwija i w przyszłości być może będziesz musiał wrzucić post, który obecnie działa dobrze.

Marketing treści to inwestycja — o ile jest utrzymywana przez długi czas.