コンテンツマーケティングにおける埋没費用の誤謬

難しい真実：あなたはいくつかのコンテンツを放棄しなければなりません

ライターのDavidMcRaneyは、You Are Not So Smartブログの投稿で、埋没費用の誤謬を要約する優れた仕事をしています。

誤解：オブジェクト、投資、および経験の将来の価値に基づいて合理的な決定を下します。

真実：あなたの決定はあなたが蓄積する感情的な投資によって汚されます、そしてあなたが何かに投資すればするほどそれを放棄するのは難しくなります。

コンテンツマーケティングへの影響はかなり明らかです。 企業がコンテンツマーケティングに多くの時間とお金を投資している場合、それが有益であることが明らかな場合でも、数百または数千の投稿に別れを告げるのは非常に困難です。 その効果は、現代の職場のリスク回避的な性質によって悪化します。 会社のコンテンツへの投資がサイトを傷つけていると上司に話すことを想像できますか？ そして、もしあなたが予算のために戦ったり、代理店を雇ったり、あるいは投稿を書いたりした人だったらどうしますか？ 私たちの何人が、それらの決定のコストを食いつぶして前進する謙虚さを持っていますか？

コンテンツへの大量のアプローチは、5年または10年前は簡単に売れました。 当時、その決定が後で問題を引き起こすことを予見することは非常に困難でした。 そして、私たちの個人的な時間の投資と会社にとって何が最善であるかを切り離すことは困難ですが、それは行われなければなりません。

コンテンツの整理を時折のタスクと考えるのではなく、ワークフローと予算に組み込む必要があります。 定期的なメンテナンスのようなものです。 あなたは車を買わないでしょう、そしてあなたがガスとオイルの交換のためにもお金を払わなければならないときあなたは動揺します。 同様の考え方がコンテンツにも当てはまります。 コンテンツの作成には初期費用がかかりますが、保守、修復、更新、および削除も必要です。

コンテンツプルーニングが機能する理由（または、上司に主張する方法）

コンテンツプルーニングの仕組みは単純ですが、見過ごされがちです。 それがどのように機能するかを定量化することが重要です。そうすることで、それがやりがいのあることをよりよく主張できるようになります。 コンテンツの整理がサイトに役立つ方法のほんの一部を次に示します。

• グーグルはサイト全体に「粗雑なページ」のペナルティを課すことができる。つまり、本当に良いコンテンツでさえランク付けに苦労するだろう。 剪定は、高品質のコンテンツの密度を高めます。 これにより、コンテンツマーケティングのパワーカーブが均一になり、より一貫した読書体験が可能になります。
• コンテンツが少なければ少ないほど、アクセスしやすくなります。 コンテンツプルーニングの一部は、ナビゲーションが簡単になるようにコンテンツを整理することです。 エンゲージメントの増加は、より良いオーガニックランキングと相関しています。
• それは前向きです。 コンテンツマーケティングは、過去数年間でかなり進化してきました。 古くて軽量なコンテンツは、サイトに関連付けたいものではありません。 悪いコンテンツよりもコンテンツがない方が良いです。

そして、それはすべて素晴らしいように聞こえますが、本当の利点はより多くのトラフィックです。 コンテンツの整理により、ランキングを上げることができます。 そして、小さなランキングの改善は、特大のトラフィックリターンを提供します。

160万を超えるキーワードの調査で、高度なWebランキングでは、Google SERPでの最初の検索結果が30％の確率でクリックされたことがわかりました。 これは、2番目にランク付けされたページの2倍以上であり、5番目の結果のほぼ7倍です。 ランキングを上げると、トラフィックの増加はそれほど指数関数的ではありませんが、間違いなく非線形です。

ランキング10位に月間1,000回の訪問のベースラインを使用すると、ランキングが向上するにつれてトラフィックの増加がどのように増加するかを次に示します。

これは、ランクの向上ごとに平均47％のトラフィック増加です。 はい、SERPの最初のページでランクが上がるたびに約1.5倍のトラフィックを獲得できます。 また、2番目のスポットから1番目のスポットに移動することで、トラフィックを2倍以上にすることができます。 10から1に移動すると、トラフィックが30倍に増加します。

（注：このデータは、米国でのデスクトップ検索の2018年6月の高度なWebランキング分析に基づいています。）

これがコンテンツプルーニングの目標です。 また、コンテンツを削除するとトラフィックが増えるという保証はありませんが、チャンスはあります。 サイズに関係なく、すべてのサイトで定期的に剪定を行う必要があると考えています。 大規模なサイトはかなりの利益をもたらします。 小規模なサイトでは同じ影響が見られない場合がありますが、剪定は401（k）のアドバイザリー料金を削減するのと同様の効果があります。複利（またはこの場合はトラフィック）のメリットはより強力です。

コンテンツを削除せずにサイトを整理する方法

コンテンツを削除するための賛同を得られない場合があります。 また、そうする必要はないかもしれません。 （QuickBooksのケーススタディをチェックして、ページを削除する前に、Willが何を試すことを提案するかを確認してください。）

コンテンツの整理は、ほとんどの場合、ページのインデックスの解除または削除に関連していますが、他の形式で提供されます。 多くの場合、投稿をコーミングすることから始めるのが最適です。 ほとんどのブログには重複する記事があります。 さまざまなライターまたはさまざまなチームによって作成された投稿は、同じトピックをカバーしています。 コンテンツは完全に複製されているわけではありませんが、大幅に区別されていない投稿を2つ以上持つ必要はありません。

投稿を組み合わせるには、編集の目が必要です。 最終的にまとまりのある便利な作品になるように、ポストを慎重に織り合わせる必要があります。 「相互に排他的、集合的に網羅的」フレームワークを使用することをお勧めします。 コンテンツマーケティングのコンテキストでは、これは、重複するすべての投稿を識別し、それらを結合するか、完全に分離することを意味します。 アイデアが明確に整理されていると、情報の処理が簡単になります。 目標は、投稿の数を制限しながら、各投稿内の排他的な情報を増やすことです。

これは一般的ですが、同じトピックにさまざまな角度からアプローチすることが読者にとって役立つ可能性があるため、必ずしも簡単に修正できるとは限りません。 これがQuickBooksのようなサイトをどのように探すかの例です。 関連するすべての検索クエリに投稿を書くと、コンテンツが重複することになります。

• [1099とは何ですか？]
• [1099の種類は何ですか？]
• [1099人の従業員に支払うにはどうすればよいですか？]
• [1099対W2]
• [よくある1099の間違い]
• [1099税]
• [1099の指示]
• [印刷可能な1099フォーム]

QuickBooksは、ほぼすべての検索クエリに対して投稿を作成しました。 （異なるチームによって運営されているいくつかのブログが組み合わされ、問題が悪化しました。）これは他の多くの用語（W-2、W-4、1040など）でも発生しました。これをクリーンアップするには、単純なフレームワークが必要でした。 各トピックは同じ扱いを受けます：

• 定義投稿（「1099フォームとは」）
• 比較投稿（「1099対W-2」）
• 説明者の投稿（「請負業者に1099フォームを発行する方法」）

クエリのバリエーションはすべて、これらの投稿で適切にカバーできます。 QuickBooksが「TheUltimateGuideto Payroll」のような投稿を作成する場合、明らかに1099をカバーする必要がありますが、情報を繰り返すのではなく、これらの投稿にリンクすることができます。

重複するコンテンツは再利用することもできます。 高品質であると思われるコンテンツがトラフィックを獲得していない場合は、そのコンテンツをサイトから削除して、ゲート付きのリード生成ツールとして再利用するか、電子メールキャンペーンに含めることができます。 これは、単に完全に削除するよりもはるかに簡単に販売でき、ほとんどのサイト、特に小規模なサイトを開始するのに適した場所になる可能性があります。

過去のパフォーマンスは将来の結果を示すものではありません

コンテンツの整理は、どんなに小さくても、すべてのサイトが少なくとも年に1回は考えるべきことです。

物事が順調に進んでいて、サイトが着実に成長している場合でも、肥大化、見つけにくい記事、軽量の投稿、重複するコンテンツに注意してください。 多くのB2Bサイトが、迅速なトラフィックにつながる戦術を明らかにしましたが、後で問題が発生したことがわかりました。 コンテンツは常に進化しており、将来的には、現在良好に機能している投稿を投げる必要があるかもしれません。

コンテンツマーケティングは、長期にわたって維持されている限り、投資です。