Cómo llevar su contenido a la categoría superior cuando lleva su negocio SaaS a la categoría superior

Así es también como los innovadores interrumpen. Todos hemos escuchado la historia de nuevos fabricantes de acero que producen acero de gama baja en miniacerías y luego se comen lentamente el mercado que durante tanto tiempo estuvo dominado por las empresas siderúrgicas integradas. (Y si no lo ha hecho, es hora de que lea The Innovator's Dilemma de Clayton Christensen).

El deseo de subir de categoría está codificado en el ADN de la mayoría de las empresas de SaaS. El modelo de pago por uso combinado con la eficiencia del software significa que los ahorros en costos y tiempo pueden acabar con todo tipo de negocios. Es natural que estas empresas quieran avanzar poco a poco hacia los bolsillos más grandes de las empresas empresariales.

La transición de la venta a las PYMES a la empresa es gradual. No es uno que sucede de la noche a la mañana y tiende a traer todo tipo de fricciones imprevistas. Vale la pena considerar si realmente desea subir de categoría, es decir, contratar un equipo de ventas externo, incorporar ejecutivos de cuentas, optimizar el producto para la empresa, etc., o si simplemente desea cerrar algunos acuerdos más importantes con un menor riesgo de abandono. . Hay superposición en las estrategias, pero estos son modelos de negocios claramente diferentes.

Aún así, si subir de nivel es parte de sus planes, deberá ajustar su estrategia de contenido en consecuencia. Tenemos muchos consejos sobre el tema, pero deje que esta publicación también sirva como una verificación de la realidad. ¿Es el movimiento de lujo realmente el movimiento correcto para el negocio? Suponiendo que esté listo para continuar, así es como deberá volver a trabajar en su estrategia de contenido.

Amplíe su huella

En las empresas en etapa inicial, la creación de contenido está limitada por los recursos disponibles. Hay un pequeño presupuesto de marketing, por lo tanto, los fundadores y los primeros empleados asumen la responsabilidad de escribir publicaciones de blog y libros electrónicos. Esta restricción es un buen filtro de calidad. No hay tiempo para escribir publicaciones de blog que no valen la pena. Es fácil mantener alta la calidad cuando solo escribes cuando sientes que tienes algo interesante que decir.

Clavo. En. Cabeza. @jaycee001 de @Intercom en #learnInbound pic.twitter.com/JRlnsOxniV — Brian Corcoran (@brianc13) 13 de septiembre de 2018

Escalar el contenido es difícil ya sea que esté tratando de subir de nivel o no, pero es casi seguro que necesitará crear más contenido si planea dirigirse a grandes empresas. Esto sucede por algunas razones:

• El contenido que ya ha creado está dirigido a diferentes personas.
• Has establecido una marca y adquirido clientes al cubrir temas relacionados como la cultura de la empresa, la transparencia, las lecciones comerciales aprendidas, etc.
• Se ha centrado en los canales de distribución que tal vez ya no sean relevantes.
• Ha creado principalmente contenido internamente o con algunos contratistas de confianza.

Todo esto cambia cuando te diriges a clientes más grandes. Necesitará contenido que se dirija a sus nuevos personajes desde la parte superior de la parte inferior del embudo. También deberá repensar su estrategia de SEO, ya que es posible que deba comenzar a competir por diferentes palabras clave. Es posible que incluso deba complementar con la búsqueda paga para descubrir qué tipo de contenido resuena con su nueva audiencia.

Es muy fácil dejar que la calidad decaiga a medida que escalas. No asuma que será fácil y no dude en controlar la cantidad hasta que tenga buenos procesos para garantizar la calidad. Aquí hay algunas sugerencias para que eso suceda más rápido y más fácilmente:

• Ponga a cargo a una persona con experiencia en contenido. Contrate a alguien que sepa cómo ejecutar una operación de marketing de contenido, luego déjelo decidir si debe contratar creadores de contenido internos, encontrar contratistas o asociarse con una agencia. Escalar es más fácil cuando (1) un editor o comercializador de contenido dedicado dirige el programa y (2) esa persona puede idear la visión y ejecutarla.
• Divide el contenido en pistas con sus propias cadencias. Podría verse así: un informe de referencia por año, un documento técnico por trimestre, un libro electrónico por mes, dos publicaciones de blog por semana. Deberá comenzar a planificar su calendario editorial con meses de anticipación para asignar el trabajo, así que use pistas como esta para planificar y presupuestar el contenido. También disminuye la gestión de proyectos, lo que se convierte en un desafío cuando los equipos comienzan a publicar con más frecuencia.
• No gastes de más en la creación de contenido. Si no invierte lo suficiente en contenido, nunca obtendrá la calidad necesaria para sobresalir. Si gasta demasiado, generará gastos generales para su equipo y la calidad disminuirá. Mantenga su operación optimizada con un énfasis estricto en la calidad y los resultados.

El marketing de contenidos a menudo funciona porque genera confianza y buena voluntad con los lectores. Eso se pierde si publicas contenido de baja calidad. Si ha creado una marca con contenido, no centre toda su atención en la distribución y las páginas vistas: mantenga intacta la autenticidad del contenido.

Aborde la parte inferior del embudo

Los ciclos de ventas empresariales se miden en meses, no en semanas. Cuanto más grande es el trato, más tiempo se tarda en cerrar. Aquí hay algunas estimaciones aproximadas cortesía de Jason Lemkin:

1. Los tratos < $2,000 en ACV (valor anual del contrato) deben cerrarse en promedio dentro de los 14 días.
2. Los tratos <$5,000 en ACV deben cerrarse en promedio dentro de los 30 días.
3. Los tratos < $25,000 en ACV deberían cerrarse en promedio dentro de los 90 días.
4. Los tratos <$100,000 en ACV deberían cerrarse en un promedio de 90 a 180 días dependiendo del número de partes interesadas y puertas.
5. Las ofertas > $ 100,000 en ACV tardarán en promedio de 3 a 6 meses en cerrarse. Por supuesto, algunos más rápidos, otros más cortos.

Cuando vende a pymes, un gran producto y un proceso de venta de autoservicio funcionan bien y rápidamente. A medida que se expande el ciclo de ventas, el contenido puede llenar los vacíos entre las reuniones y los correos electrónicos. El contenido que se dirige a la parte inferior del embudo es extremadamente útil en ciclos de ventas largos.

El contenido de la parte inferior del embudo está optimizado para compras, no para motores de búsqueda, correo electrónico o cualquier otro canal. Está creado para clientes potenciales que han superado la fase de "conciencia" y han pasado al interés, el deseo y la acción.

Estos son solo algunos tipos de contenido de la parte inferior del embudo que pueden funcionar bien en un ciclo de ventas largo:

• Casos de estudio: para cuando un prospecto esté interesado en su producto, también querrá ver cómo funcionó para otros.
• Seminarios web: populares en organizaciones centradas en las ventas, los seminarios web pueden ser semiautomatizados para funcionar una y otra vez.
• Informes de la industria/de referencia: además de impulsar la conciencia de la parte superior del embudo, los informes se pueden utilizar como garantía de ventas durante ciclos de ventas prolongados.
• Whitepapers y ebooks: Los activos exclusivos y exclusivos son una excelente manera de atraer clientes potenciales que están considerando dónde, cómo y por qué implementar su software.
• Actualizaciones de productos: ¿Ha tomado medidas para mejorar la seguridad, aumentar el tiempo de actividad o mejorar el producto? No seas tímido a la hora de escribir sobre ello.

Si tiene problemas para encontrar ideas para el contenido de la parte inferior del embudo, hable con sus equipos de ventas. Necesitan (1) razones para comunicarse con los prospectos durante el proceso de ventas ("¿Ha visto el informe de la industria que acabamos de publicar?") y (2) un buen forraje para los temas de discusión durante las reuniones ("Otro cliente aumentó la productividad en un 15 %, Te enviaré el caso de estudio.”)

En nuestra experiencia, el contenido de la parte inferior del embudo está muy infrautilizado. Se puede usar para mover prospectos de la parte superior del embudo a la mitad, y también se puede usar para aumentar las ventas de los clientes meses o incluso años después de que se incorporan. No acumulará toneladas de páginas vistas y puede ser difícil atribuirle ventas directamente, pero su equipo de ventas podrá decirle si está funcionando o no.

Como regla general, tenga al menos una pieza de contenido para cada semana en el ciclo de ventas. Eso no significa que tengas que enviarlo, pero deberías tenerlo disponible.

Como solemos decir, asegúrese de tener una forma de medir el contenido de una manera que se alinee con el valor que proporciona. Es muy poco probable que estos artículos, archivos PDF y videos acumulen páginas vistas, por lo tanto, implemente otro mecanismo para monitorear las conversiones y verifique con su equipo de ventas para averiguar qué tan útil es cada pieza.

Mantenlo genuino

Hay una serie de pequeñas empresas emergentes que se han ganado una gran reputación por su excelente contenido. Hay muy pocas grandes empresas que produzcan regularmente buenos contenidos. ¿Porqué es eso?

Las empresas más pequeñas, a menudo debido a restricciones presupuestarias, recurren a su equipo fundador y a los primeros empleados para crear contenido. Estas personas tienen algo que decir. En lugar de enfocarse en palabras clave y preocuparse por el crecimiento de las páginas vistas, escriben ensayos, artículos de liderazgo intelectual y comparten sus experiencias personales para hacer crecer la empresa. A esto lo llamamos contenido de movimiento primero. El objetivo principal del contenido de movimiento primero es inspirar, no necesariamente informar.

A medida que aumentan las operaciones de contenido, es muy fácil dejar que el contenido de movimiento primero se desvanezca en segundo plano. Después de todo, hay métricas para rastrear, oportunidades de palabras clave para abordar y canales de distribución para capitalizar.

Te animamos a que no dejes que esto suceda. El contenido con un toque personal se destacará aún más a medida que avanza en el mercado. El mayor enfoque en los datos significa que hay menos publicaciones de liderazgo de pensamiento genuinas e interesantes flotando en el espacio empresarial. Es un estilo de contenido de grado de consumidor que resuena con todos los compradores, independientemente del tamaño de su empresa.

Es difícil precisar exactamente dónde encaja el movimiento primero en una estrategia de contenido. ¿Está destinado a la parte superior del embudo o al fondo? ¿Alguien se registrará para una prueba gratuita después de leerlo? ¿Deberíamos intentar optimizar las publicaciones para la búsqueda? Es muy posible que tenga que responder esas preguntas para poder seguir adelante. Vale la pena. El mejor contenido genera confianza y estimula a los lectores. Deje tiempo y espacio en su estrategia para que los escritores se vuelvan creativos y para que los lectores se inspiren.