Dimentica il traffico e inizia a utilizzare i contenuti per aumentare i contatti e le vendite

Per essere del tutto chiari, i contenuti basati sulla SEO possono e funzionano, ma dovrebbero comprendere solo una piccola percentuale dell'output totale dei contenuti. La ricerca per parole chiave può portarti solo fino a un certo punto. Può aiutarti a generare traffico nella parte superiore della canalizzazione e aiutare a far crescere la tua presenza organica, ma è fortemente limitato da

• cose che le persone già cercano,
• la tua capacità di reperire parole chiave interessanti e
• la tua capacità di trovare modi nuovi e interessanti per scrivere su argomenti ben noti.

Inoltre, è fin troppo facile orientarsi verso parole chiave ad alto volume, dimenticando che il tuo compito principale è aiutare a far crescere il business, non il traffico.

Come abbiamo scritto in precedenza, c'è una disconnessione tra i contenuti e i team di vendita, che crea una barriera invisibile tra scrittori e lettori. Quando il contenuto viene ideato, scritto, modificato e pubblicato nel vuoto, può supportare il traffico, ma quasi sicuramente non supporterà le vendite.

Quante aziende SaaS hanno visto il traffico crescere costantemente mentre le prove gratuite o SQL rimangono per lo più stabili? Ecco perché.

La maggior parte dei grandi contenuti traccia una linea attorno a un concetto astratto, qualcosa che le persone sentono ma non riescono ad articolare. Non troverai mai queste idee in uno strumento per le parole chiave; devi semplicemente cercare altrove. Oggi spiegheremo dove si trova "altrove" e come scrivere materiale che porti nuovi contatti e aiuti il ​​tuo team di vendita a concludere affari.

Il blog di Animalz non riceve molto traffico organico. E questo perché non facciamo la maggior parte delle cose che consigliamo ai nostri clienti per far crescere la loro presenza organica. Come mai? Non siamo nel business dei volumi. L'approccio "se solo l'1% di 100.000 visitatori mensili si converte " non funziona per noi. Abbiamo bisogno di lead altamente qualificati e dobbiamo concludere una manciata di grandi affari ogni mese. La nostra strategia sui contenuti riflette questo. La maggior parte dei contenuti del nostro blog è dedicata a quella che chiamiamo leadership di pensiero bottom-of-the-funnel . Lo so, è un boccone, ma descrive accuratamente quello che facciamo:

• In fondo alla canalizzazione → il contenuto affronta sfide urgenti che possiamo risolvere
• Leadership di pensiero → dice alle persone come pensare, non cosa fare

Per fare questo, le vendite e il marketing devono essere strettamente allineati. (Così strettamente allineato, nel nostro caso, che una persona ha svolto entrambi i ruoli per circa due anni.) La gente dei contenuti dovrebbe fare le chiamate di vendita in ombra e i venditori dovrebbero scrivere post sul blog. C'è oro nelle conversazioni con potenziali clienti e clienti, e c'è oro bloccato nelle menti del tuo team di vendita. Se vuoi sbloccare un nuovo tipo di contenuto che influisca immediatamente e profondamente sul nuovo business, devi fare mining.

Illustrerò alcuni esempi specifici di questo tipo di contenuto sul nostro blog. Non so quali tendenze o modelli esistono nella tua canalizzazione di vendita, quindi non posso dirti su quali argomenti scrivere. Posso dirti, in effetti, te lo prometto, che ci sono dozzine di idee non sfruttate che si nascondono nel tuo processo di vendita.

La tendenza "di fascia alta".

Ecco una buona regola pratica: se un argomento viene fuori spontaneamente in tre chiamate di vendita, merita un post sul blog. In questo esempio, abbiamo sentito parlare di una manciata di aziende SaaS desiderose di "spostarsi nell'alta fascia di mercato" e di conseguenza volevano ripensare la strategia dei contenuti.

Il marketer in me ha riconosciuto un'opportunità interessante. "Se molte aziende SaaS mirano a spostarsi verso l'alto man mano che crescono, dovranno cambiare la loro strategia di contenuto per allinearsi con la nuova direzione". Questo è un evento fondamentale che porta a molte conversazioni all'interno di queste aziende e spesso innesca la ricerca di consulenti esterni. È il momento perfetto per ingaggiare un'agenzia come Animalz.

Abbiamo notato che alcune di queste aziende stavano davvero diventando esclusive, creando team di vendita aziendali, cambiando il prodotto per rivolgersi a un nuovo cliente target, ecc., ma alcune volevano semplicemente clienti più grandi. Questo è diventato il punto cruciale di un post sul blog che alla fine ha portato alcuni contatti e ci ha aiutato a ottenere ben oltre $ 100.000 di nuove entrate annuali. Ogni volta che questo si presenta in una chiamata di vendita, abbiamo i nostri punti di discussione pronti e possiamo inviare un'e-mail di follow-up con un collegamento al post.

Nessuna ricerca di parole chiave avrebbe mai potuto sollevare questo argomento. È semplicemente troppo di nicchia. Ma sta accadendo in tutto il mondo SaaS e ora abbiamo il miglior (e unico) articolo che affronta come pianificare una strategia di contenuto quando ti sposti verso l'alto. Forse ancora più importante, mostra che capiamo dove si inserisce il contenuto all'interno di una più ampia strategia di go-to-market. Sapere come scrivere post sul blog è bello, ma capire a fondo i problemi dei tuoi clienti è il modo per vincere.

La tendenza del "mai abbastanza".

I team di contenuti vivono su un tapis roulant edonico: nessuna quantità di traffico sembra mai essere sufficiente. Lo sentiamo continuamente durante le chiamate di vendita. Sentiamo da siti con 10.000 visitatori al mese e lo sentiamo da siti con 500.000 visitatori al mese. Perché non possiamo apprezzare il nostro buon lavoro? (Meta nota a margine: parte del motivo per cui nessuna quantità di traffico è mai sufficiente è che di solito non si converte bene, da qui questo post sul blog.)

Abbiamo notato qualcosa di importante in queste conversazioni: le persone non stavano confrontando il traffico del proprio sito con i dati di benchmark. Provavano solo un vago senso di ansia per il loro traffico. Il grosso problema qui è che il traffico è un indicatore scadente della salute del sito per alcuni motivi:

• Molto traffico e poche conversioni (uno scenario comune) rende discutibili i numeri di traffico.
• Molti siti ottengono la maggior parte del loro traffico da solo una manciata di pagine, il che significa che il sito è in realtà piuttosto fragile.
• Inseguire più traffico incentiva una cattiva strategia per i contenuti, portando a traffico gonfiato: numeri di conversione.

Per alleviare questo, abbiamo iniziato a presentare alla gente alcuni modi per diagnosticare lo stato di salute del sito, numeri di traffico assenti. Esistono alcuni indicatori di integrità del sito che utilizziamo per valutare i siti di nuovi clienti e abbiamo deciso di condividerli sul nostro blog. Questo è stato incredibilmente utile perché aiuta a guidare le conversazioni nelle chiamate di vendita e introduce i potenziali clienti a un'idea nuova di zecca, affermandoci così come pensatori fuori dagli schemi.

Puoi leggere tutto sulla diagnosi e il mantenimento della salute del sito qui.

Il trend della “Serie A”.

Molte startup in fase iniziale si dilettano con i contenuti, ma la maggior parte fa il suo primo investimento significativo nei contenuti dopo aver raccolto una serie A . Molte delle richieste che riceviamo provengono da team che hanno appena raccolto e sono pronti a spendere soldi veri per un solido programma di content marketing. (Nota a margine: i round della serie A sono più che triplicati in termini di dimensioni medie dal 2010, secondo la società di VC Wing, passando da $ 5,1 milioni a $ 15,7 milioni. Ciò significa che anche gli investimenti in contenuti stanno aumentando e molte aziende iniziano prima.)

Questo è ottimo per la nostra attività, ma abbiamo anche notato alcune grandi sfide che queste aziende devono affrontare. Molti vogliono crescere subito. Altri hanno fatto molto affidamento sul traffico a pagamento e vogliono svezzarlo più velocemente di quanto possa essere sostituito dal traffico organico. Altri ancora investono troppi soldi nei contenuti, sopraffacendo un team che non è pronto a scalare la qualità così velocemente.

Abbiamo scritto un post dettagliato su questa tendenza per (1) segnalare a queste aziende che comprendiamo le loro sfide e (2) per aiutare a stabilire le giuste aspettative. Questo post è spesso citato nelle chiamate di vendita; i potenziali clienti lo hanno letto e vogliono parlarne. È difficile dire esattamente quanto un singolo post del blog dovrebbe essere attribuito a un ciclo di vendita complesso, ma sicuramente aiuta.

Questo tipo di contenuto può essere emerso solo collaborando con le vendite. (So ​​di averlo già detto... e potrei menzionarlo un'altra volta o due.)

Una guida fai da te

Come accennato in precedenza, non possiamo dirti esattamente quali argomenti dovresti riempire la categoria di leadership di pensiero in fondo all'imbuto del tuo calendario dei contenuti. Possiamo però darvi alcune indicazioni:

• Ricevi chiamate di vendita. Non devi partecipare - ascoltare è un grande passo - ma devi ascoltare le cose direttamente dai potenziali clienti. Ci vorranno alcune chiamate, forse anche una dozzina, prima che inizi a vedere gli schemi, quindi non frustrarti se i primi non ti danno grandi idee.
• Integra con molte altre ricerche. Notare semplicemente una tendenza non è così difficile. Per rendere utili le tue osservazioni, usa ricerche aggiuntive per dipingere il contesto completo. Perché sta accadendo questa tendenza? Quali sono le implicazioni buone/cattive/neutre?
• Assicurati che il tuo team di vendita sia a conoscenza del nuovo contenuto. Il cerchio non è completo fino a quando il tuo team di vendita non inizia a utilizzare i contenuti di leadership del pensiero in fondo alla canalizzazione per concludere le trattative.
• Non misurare le visualizzazioni di pagina. Se scegli di misurare le visualizzazioni di pagina, eliminerai rapidamente questo stile di contenuto. Non ha lo scopo di generare un'ampia consapevolezza e non dovrebbe essere misurato come tale. Trova un modo migliore per quantificarlo: SQL generati, abbonati e-mail compensati o forse anche clic dalle e-mail di follow-up del team di vendita.
• Non sovraindicizzare nessun singolo tipo di contenuto. Una strategia di contenuto dovrebbe includere spazio per i contenuti nella parte superiore, centrale e inferiore della canalizzazione. Osserva da vicino i tuoi vincoli di crescita per decidere come distribuirli. Se hai molto traffico ma fai fatica a convertire, hai bisogno di più contenuti nella parte inferiore della canalizzazione. Se converti bene ma non raggiungi molte persone, hai bisogno di più contenuti nella parte superiore della canalizzazione. Le tue esigenze cambiano a seconda della tua attività e possono cambiare nel tempo.

So che questo approccio si sentirà a disagio per alcuni. La maggior parte dei team di contenuti non lavora a stretto contatto con le vendite. Parlare direttamente con potenziali clienti e clienti può essere imbarazzante (fino a quando non avrai fatto pratica). Ma c'è un costo opportunità importante se lo eviti. Ci sono idee estremamente importanti là fuori che possono migliorare il tuo lavoro, e questo è l'unico modo per trovarle.