Uitați de trafic și începeți să utilizați conținut pentru a genera clienți potențiali și vânzări

Pentru a fi complet clar, conținutul bazat pe SEO poate funcționa și funcționează, dar ar trebui să cuprindă doar un mic procent din rezultatul total al conținutului. Cercetarea cuvintelor cheie vă poate duce doar până departe. Vă poate ajuta să generați trafic din partea de sus a pâlniei și să vă creșteți prezența organică, dar este foarte limitat de

• lucruri pe care oamenii deja le caută,
• propria ta capacitate de a găsi cuvinte cheie interesante și
• propria ta capacitate de a găsi modalități noi și interesante de a scrie despre subiecte bine purtate.

În plus, este prea ușor să te orientezi către cuvinte cheie cu volum mare, uitând că munca ta principală este să contribui la dezvoltarea afacerii, nu a traficului.

După cum am mai scris, există o deconectare între echipele de conținut și de vânzări – una care creează o barieră invizibilă între scriitori și cititori. Când conținutul este conceput, scris, editat și publicat în vid, acesta poate susține trafic, dar aproape sigur nu va sprijini vânzările.

Câte companii SaaS au văzut traficul în creștere constantă, în timp ce testele gratuite sau SQL-urile rămân în mare parte neregulate? De-aceea.

Majoritatea conținutului grozav trasează o linie în jurul unui concept abstract - ceva pe care oamenii îl simt, dar nu îl pot articula. Nu veți găsi niciodată aceste idei într-un instrument de cuvinte cheie; pur și simplu trebuie să te uiți în altă parte. Astăzi, vom explica unde este „în altă parte” și cum să scrieți lucruri care generează noi clienți potențiali și vă ajută echipa de vânzări să încheie oferte.

Blogul Animalz nu primește mult trafic organic. Și asta pentru că nu facem majoritatea lucrurilor pe care le recomandăm clienților noștri pentru a le crește prezența organică. De ce? Nu suntem în afaceri de volum. Abordarea „dacă doar 1% din 100.000 de vizitatori lunari fac conversie ” nu funcționează pentru noi. Avem nevoie de clienți potențiali înalt calificați și trebuie să închidem câteva oferte mari în fiecare lună. Strategia noastră de conținut reflectă acest lucru. Majoritatea conținutului blogului nostru este dedicat a ceea ce numim leadership-ul gândirii de la capătul pâlniei . Știu, este o gură, dar descrie cu exactitate ceea ce facem:

• Partea de jos a pâlniei → conținutul abordează provocările presante pe care le putem rezolva
• Conducerea gândită → spune oamenilor cum să gândească, nu ce să facă

Pentru a face acest lucru, vânzările și marketingul trebuie să fie strâns aliniate. (Atât de strâns aliniat, în cazul nostru, încât o persoană a îndeplinit ambele roluri timp de aproximativ doi ani.) Oamenii din conținut ar trebui să asculte apelurile de vânzări, iar oamenii de vânzări ar trebui să scrie postări pe blog. Există aur în conversațiile cu potențiali și clienți, și există aur blocat în mintea echipei dvs. de vânzări. Dacă doriți să deblocați un nou tip de conținut care afectează imediat și profund noi afaceri, trebuie să obțineți minerit.

Voi trece prin câteva exemple specifice de acest tip de conținut pe blogul nostru. Nu știu ce tendințe sau modele există în pâlnia dvs. de vânzări, așa că nu vă pot spune despre ce subiecte să scrieți. Vă pot spune – de fapt, vă promit – că în procesul dumneavoastră de vânzare se ascund zeci de idei neexploatate.

Tendința „Upmarket”.

Iată o regulă generală bună: dacă un subiect apare nesolicitat în trei apeluri de vânzări, merită o postare pe blog. În acest exemplu, am auzit de la câteva companii SaaS care au fost dornice să se „mute la nivel superior” și ca urmare au vrut să regândească strategia de conținut.

Marketerul din mine a recunoscut o oportunitate interesantă. „Dacă multe companii SaaS își propun să treacă pe piață pe măsură ce cresc, vor trebui să-și schimbe strategia de conținut pentru a se alinia cu noua direcție.” Acesta este un eveniment de hotar care duce la multe conversații în interiorul acestor companii și adesea declanșează o căutare de consultanți externi. Este momentul perfect pentru a implica o agenție precum Animalz.

Am observat că unele dintre aceste companii se ridicau cu adevărat la nivel de piață – construind echipe de vânzări ale întreprinderilor, schimbând produsul pentru a se adresa unui nou client țintă etc. – dar unele își doreau doar clienți mai mari. Acesta a devenit punctul central al unei postări de blog care în cele din urmă a generat câteva clienți potențiali și ne-a ajutat să obținem venituri anuale de peste 100.000 USD. Ori de câte ori apare acest lucru într-un apel de vânzări, avem punctele noastre de discuție pregătite și putem trimite un e-mail de urmărire cu un link către postare.

Nicio cercetare de cuvinte cheie nu ar fi putut găsi vreodată acest subiect. E prea de nișă. Dar se întâmplă peste tot în lumea SaaS, iar acum avem cel mai bun (și singurul) articol care abordează cum să planificați o strategie de conținut atunci când vă mutați la nivel superior. Poate și mai important, arată că înțelegem unde se încadrează conținutul într-o strategie mai largă de introducere pe piață. Este frumos să știi cum să scrii postări pe blog, dar să înțelegi profund problemele clienților tăi este modul în care câștigi.

Tendința „Niciodată suficient”.

Echipele de conținut trăiesc pe o bandă de alergare hedonică – nicio cantitate de trafic nu pare să fie suficientă. Auzim asta tot timpul la apelurile de vânzări. Auzim de la site-uri cu 10.000 de vizitatori pe lună și auzim de la site-uri cu 500.000 de vizitatori pe lună. De ce nu putem aprecia munca noastră bună? (Notă secundară meta: O parte din motivul pentru care nicio cantitate de trafic nu este suficientă este că, de obicei, nu se conversie bine, de unde această postare de blog.)

Am observat ceva important la aceste conversații: oamenii nu și-au comparat traficul de pe site cu nicio dată de referință. Au simțit doar un vag sentiment de anxietate în legătură cu traficul lor. Marea problemă aici este că traficul este un indicator slab al sănătății site-ului din câteva motive:

• Mult trafic și puține conversii (un scenariu obișnuit) fac ca cifrele dvs. de trafic să fie discutate.
• Multe site-uri obțin cea mai mare parte a traficului lor de la doar câteva pagini, ceea ce înseamnă că site-ul este de fapt destul de fragil.
• Urmărirea mai multor trafic stimulează o strategie de conținut proastă, ceea ce duce la un trafic umflat: numere de conversie.

Pentru a atenua acest lucru, am început să le prezentăm oamenilor câteva modalități de a diagnostica starea de sănătate a site-ului, numărul de trafic absent. Există câțiva markeri de sănătate a site-ului pe care îi folosim pentru a evalua site-urile clienților noi și am decis să le distribuim pe blogul nostru. Acest lucru a fost incredibil de util, deoarece ajută la conducerea conversațiilor în apelurile de vânzări și le introduce clienților potențiali la o idee nou-nouță, stabilindu-ne astfel ca gânditori din afara cutiei.

Puteți citi totul despre diagnosticarea și menținerea sănătății site-ului aici.

Tendința „Seria A”.

O mulțime de startup-uri în faza de început se amestecă cu conținut, dar majoritatea fac prima investiție semnificativă în conținut după ce au ridicat o Seria A. Multe dintre întrebările pe care le primim provin de la echipe care tocmai au strâns și sunt gata să cheltuiască bani reali pentru un program robust de marketing de conținut. (Notă secundară: rundele din seria A s-au triplat în medie din 2010, conform companiei de capital de risc Wing, trecând de la 5,1 milioane USD la 15,7 milioane USD. Aceasta înseamnă că investițiile în conținut cresc și ele, iar multe companii încep mai devreme.)

Acest lucru este grozav pentru afacerea noastră, dar am remarcat și câteva provocări majore pe care le au aceste companii. Mulți își doresc creștere imediată. Alții s-au bazat foarte mult pe traficul plătit și doresc să renunțe la acesta mai repede decât poate fi înlocuit cu trafic organic. Alții aruncă prea mulți bani în conținut, copleșind o echipă care nu este pregătită să crească calitatea atât de repede.

Am scris o postare detaliată despre această tendință pentru (1) a semnala acestor companii că le înțelegem provocările și (2) pentru a ajuta la stabilirea așteptărilor corecte. Această postare este adesea citată în apelurile de vânzări; perspectivele au citit-o și vor să vorbească despre asta. Este dificil de spus cu exactitate cât de mult ar trebui să fie atribuită o singură postare de blog unui ciclu complex de vânzări, dar cu siguranță ajută.

Acest tip de conținut poate fi scos la suprafață doar prin colaborarea cu vânzările. (Știu că am spus deja asta... și s-ar putea să o menționez altă dată sau două.)

Un ghid de bricolaj

După cum am menționat mai devreme, nu vă putem spune cu exactitate ce subiecte ar trebui să completați categoria de conducere gândită de la capătul canalului a calendarului dvs. de conținut. Cu toate acestea, vă putem oferi câteva indicații:

• Primiți apeluri de vânzări. Nu trebuie să participați – a asculta este un pas grozav – dar trebuie să auziți lucruri direct de la potențiali. Va fi nevoie de câteva apeluri, poate chiar de o duzină, înainte de a începe să vedeți tipare, așa că nu vă frustrați dacă primii nu găsesc idei grozave.
• Supliment cu o mulțime de alte cercetări. Pur și simplu a observa o tendință nu este atât de dificil. Pentru a vă face observațiile utile, utilizați cercetări suplimentare pentru a picta contextul complet. De ce se întâmplă această tendință? Care sunt implicațiile bune/rele/neutre?
• Asigurați-vă că echipa dvs. de vânzări este la curent cu noul conținut. Cercul nu este complet până când echipa dvs. de vânzări nu începe să folosească conținutul de lider gândit de la capătul pâlniei pentru a încheia oferte.
• Nu măsurați vizualizările de pagină. Dacă alegeți să măsurați vizualizările de pagină, veți renunța rapid la acest stil de conținut. Nu este menit să genereze o conștientizare largă și nu ar trebui măsurat ca atare. Găsiți o modalitate mai bună de a-l cuantifica: SQL-uri generate, abonații de e-mail obținute sau poate chiar clicuri din e-mailurile de urmărire ale echipei de vânzări.
• Nu supraindexați niciun tip de conținut. O strategie de conținut ar trebui să includă spațiu pentru conținutul din partea de sus, de mijloc și de jos a pâlniei. Priviți îndeaproape constrângerile dvs. de creștere pentru a decide cum să le distribuiți pe fiecare. Dacă aveți mult trafic, dar vă dificultăți să faceți conversii, aveți nevoie de mai mult conținut de la partea de jos a pâlniei. Dacă convertiți bine, dar nu ajungeți la mulți oameni, aveți nevoie de mai mult conținut de vârf. Nevoile tale se schimbă în funcție de afacerea ta și se pot schimba în timp.

Știu că această abordare va fi inconfortabilă pentru unii. Majoritatea echipelor de conținut nu lucrează îndeaproape cu vânzările. A vorbi direct cu clienții potențiali și clienții poate fi incomod (până când obții puțină practică). Dar există un cost de oportunitate major dacă îl eviți. Există idei extrem de importante care vă pot îmbunătăți munca - și acesta este singurul mod de a le găsi.