트래픽은 잊고 콘텐츠를 사용하여 리드 및 판매 유도

게시 됨: 2020-01-28

완전히 명확하게 말하면 SEO 기반 콘텐츠는 작동할 수 있고 작동하지만 전체 콘텐츠 출력의 작은 비율만 차지해야 합니다. 키워드 연구는 지금까지 당신을 얻을 수 있습니다. 유입경로 상단 트래픽을 생성하고 유기적 존재감을 높이는 데 도움이 될 수 있지만 다음으로 인해 심각하게 제한됩니다.

사람들이 이미 검색하는 것,
흥미로운 키워드를 소싱하는 자신의 능력,
잘 알려진 주제에 대해 새롭고 흥미로운 방식으로 글을 쓸 수 있는 자신의 능력.

또한, 귀하의 주요 업무가 트래픽이 아니라 비즈니스 성장을 돕는 것이라는 사실을 잊은 채 대량의 키워드로 표류하기가 너무 쉽습니다.

이전에 썼듯이 콘텐츠와 영업 팀 사이에는 단절이 있습니다. 이 단절은 작가와 독자 사이에 보이지 않는 장벽을 만듭니다. 콘텐츠가 진공 상태에서 아이디어, 작성, 편집 및 게시될 때 트래픽을 지원할 수는 있지만 판매를 지원 하지 않는 것은 거의 확실합니다.

무료 평가판이나 SQL이 거의 그대로 유지되는 동안 트래픽이 꾸준히 증가하는 SaaS 회사는 얼마나 됩니까? 이는 이유.

대부분의 훌륭한 콘텐츠는 추상적인 개념, 즉 사람들이 느끼지만 분명히 표현할 수 없는 개념을 중심으로 선을 그립니다. 키워드 도구에서 이러한 아이디어를 찾을 수 없습니다. 당신은 단순히 다른 곳을 봐야합니다. 오늘 우리는 "다른 곳"이 어디에 있고 새로운 리드를 유도하고 영업 팀이 거래를 성사시키는 데 도움이 되는 자료를 작성하는 방법을 설명할 것입니다.

Animalz 블로그는 많은 유기적 트래픽을 얻지 못합니다. 이는 우리가 고객의 유기적 존재감을 키우기 위해 고객에게 권장하는 대부분의 일을 하지 않기 때문입니다. 왜요? 우리는 대량 사업을 하고 있지 않습니다. "월간 방문자 100,000명 중 단 1%만 전환하는 경우 " 접근 방식은 우리에게 적합하지 않습니다. 우리는 자격을 갖춘 리드가 필요하고 매달 소수의 대규모 거래를 성사시켜야 합니다. 우리의 콘텐츠 전략은 이것을 반영합니다. 우리 블로그 콘텐츠의 대부분은 우리 가 깔때기 하단의 사고 리더십이라고 부르는 것에 전념하고 있습니다. 나는 그것이 한 입 가득하지만 우리가하는 일을 정확하게 설명한다는 것을 압니다.

깔때기 하단 → 콘텐츠는 우리가 해결할 수 있는 시급한 과제를 다룹니다.
사고 리더십 → 사람들에게 무엇을 하는 것이 아니라 생각하는 방법을 알려줍니다.

이를 위해서는 영업과 마케팅이 긴밀하게 연계되어야 합니다. (우리의 경우 한 사람이 약 2년 동안 두 가지 역할을 모두 수행할 정도로 밀접하게 정렬되어 있습니다.) 콘텐츠 담당자는 영업 통화를 섀도잉해야 하고 영업 담당자는 블로그 게시물을 작성해야 합니다. 잠재 고객 및 고객과의 대화에는 금이 있고 영업 팀의 마음에는 금이 잠겨 있습니다. 새로운 비즈니스에 즉각적이고 지대한 영향을 미치는 새로운 유형의 콘텐츠를 잠금 해제하려면 마이닝이 필요합니다.

블로그에서 이러한 유형의 콘텐츠에 대한 몇 가지 구체적인 예를 살펴보겠습니다. 나는 당신의 판매 유입경로에 어떤 경향이나 패턴이 있는지 알지 못하기 때문에 어떤 주제에 대해 써야 할지 말할 수 없습니다. 나는 당신에게 말할 수 있습니다. 사실, 나는 당신에게 약속할 것입니다. 당신의 판매 과정에는 수십 가지의 미개척 아이디어가 숨어 있습니다.

"고급 시장" 트렌드

다음은 좋은 경험 법칙입니다. 세 번의 영업 호출에서 주제가 프롬프트되지 않은 경우 블로그 게시물을 올릴 가치가 있습니다. 이 예에서 우리는 "고급 시장으로의 이동"을 열망하고 결과적으로 콘텐츠 전략을 재고하기를 원하는 소수의 SaaS 회사로부터 들었습니다.

내 안의 마케터는 흥미로운 기회를 알아차렸다. "많은 SaaS 회사가 성장하면서 고급 시장으로의 이동을 목표로 한다면 새로운 방향에 맞춰 콘텐츠 전략을 변경해야 합니다." 이것은 이러한 회사 내부에서 많은 대화로 이어지며 종종 외부 컨설턴트 검색을 유발하는 이정표 이벤트입니다. Animalz와 같은 에이전시에 참여하기에 완벽한 시기입니다.

우리는 이들 회사 중 일부가 진정으로 고급 시장으로 가고 있다는 사실을 알게 되었습니다. 즉, 엔터프라이즈 영업 팀을 구축하고, 새로운 대상 고객을 대상으로 제품을 변경하는 등의 일이지만 일부는 더 큰 고객을 원했습니다. 이것은 결국 몇 가지 리드를 유도하고 새로운 연간 수익에서 $100,000가 훨씬 넘는 수익을 올리는 데 도움이 된 블로그 게시물의 핵심이 되었습니다. 이것이 영업 전화에서 올 때마다 우리는 요점을 준비하고 게시물에 대한 링크가 포함된 후속 이메일을 보낼 수 있습니다.

어떤 키워드 연구도 이 주제를 밝혀낼 수 없었습니다. 너무 틈새 시장입니다. 그러나 이는 SaaS 세계 전역에서 일어나고 있으며 이제 고급 시장으로 이동할 때 콘텐츠 전략을 계획하는 방법을 설명하는 최고의(유일한) 기사가 있습니다. 아마도 훨씬 더 중요한 것은 콘텐츠가 더 큰 시장 진출 전략 내에서 어디에 해당하는지 이해하고 있음을 보여줍니다. 블로그 게시물을 작성하는 방법을 아는 것도 좋지만 고객의 문제를 깊이 이해하는 것이 승리하는 방법입니다.

"절대 충분하지 않은" 트렌드

콘텐츠 팀은 쾌락적인 러닝머신 위에서 살고 있습니다. 트래픽의 양이 충분하지 않은 것 같습니다. 우리는 판매 전화에서 항상 이것을 듣습니다. 우리는 월 방문자가 10,000명인 사이트의 소식을 듣고 월 500,000명의 방문자가 있는 사이트의 소식을 듣습니다. 왜 우리는 우리의 좋은 일에 감사하지 않습니까? (메타 참고 사항: 트래픽 양이 충분하지 않은 이유 중 하나는 일반적으로 전환이 잘 되지 않기 때문입니다. 따라서 이 블로그 게시물을 참조하세요.)

우리는 이 대화에서 중요한 사실을 발견했습니다. 사람들은 사이트 트래픽을 벤치마크 데이터와 비교하지 않았습니다. 그들은 교통체증에 대해 막연한 불안감을 느꼈을 뿐입니다. 여기서 큰 문제는 트래픽이 다음과 같은 몇 가지 이유로 사이트 상태에 대한 좋지 않은 지표라는 것입니다.

많은 트래픽과 적은 전환(일반적인 시나리오)은 트래픽 수치를 무의미하게 만듭니다.
많은 사이트는 소수의 페이지에서 트래픽의 대부분을 얻습니다. 이는 사이트가 실제로 매우 취약하다는 것을 의미합니다.
더 많은 트래픽을 쫓는 것은 나쁜 콘텐츠 전략을 장려하여 트래픽을 부풀려진 전환 수로 이어집니다.

이를 완화하기 위해 우리는 사이트 상태, 부재 트래픽 수를 진단하는 몇 가지 방법을 사람들에게 소개하기 시작했습니다. 새로운 고객의 사이트를 평가하는 데 사용하는 사이트 상태 마커가 몇 가지 있으며 블로그에서 공유하기로 결정했습니다. 이것은 영업 통화에서 대화를 주도 하고 잠재 고객에게 새로운 아이디어를 소개함으로써 우리를 틀에 박힌 사상가로 만들 수 있기 때문에 매우 유용했습니다.

여기에서 사이트 상태 진단 및 유지 관리에 대한 모든 내용을 읽을 수 있습니다.

"시리즈 A" 트렌드

많은 시드 단계 스타트업이 콘텐츠에 손을 대고 있지만 대부분은 시리즈 A를 키운 후 콘텐츠에 처음으로 상당한 투자를 합니다. 우리가 받는 많은 문의는 강력한 콘텐츠 마케팅 프로그램에 실제 돈을 투자할 준비가 된 팀에서 왔습니다. (참고: VC 회사 Wing에 따르면 시리즈 A 라운드는 2010년 이후 평균 규모가 510만 달러에서 1,570만 달러로 3배 이상 증가했습니다. 이는 콘텐츠 투자도 증가하고 있으며 많은 회사가 더 일찍 시작하고 있음을 의미합니다.)

이는 우리 비즈니스에 매우 좋지만 이러한 회사가 안고 있는 몇 가지 주요 과제도 확인했습니다. 많은 사람들이 당장의 성장을 원합니다. 다른 사람들은 유료 트래픽에 크게 의존했으며 유기적 트래픽으로 대체할 수 있는 것보다 더 빨리 유료 트래픽에서 벗어나고 싶어합니다. 또 다른 사람들은 콘텐츠에 너무 많은 돈을 투자하여 품질을 빠르게 확장할 준비가 되지 않은 팀을 압도합니다.

우리는 (1) 우리가 그들의 도전을 이해한다는 신호를 보내고 (2) 올바른 기대치를 설정하는 데 도움을 주기 위해 이러한 추세에 대한 자세한 게시물을 작성했습니다. 이 게시물은 영업 콜에서 자주 인용됩니다. 잠재 고객이 그것을 읽었고 그것에 대해 이야기하고 싶어합니다. 하나의 블로그 게시물이 복잡한 판매 주기에 얼마나 기여해야 하는지 정확히 말하기는 어렵지만 확실히 도움이 됩니다.

이러한 유형의 콘텐츠는 영업과 협력해야만 노출될 수 있습니다. (나는 이미 그것을 말했음을 압니다. . . 그리고 나는 그것을 한두 번 더 언급할 것입니다.)

DIY 가이드

앞서 언급했듯이 콘텐츠 캘린더의 깔때기 하단 사고 리더십 범주를 채워야 하는 주제를 정확히 알려드릴 수는 없습니다. 그러나 다음과 같은 몇 가지 지침을 제공할 수 있습니다.

영업 전화를 받으세요. 참여할 필요는 없습니다. 경청하는 것은 좋은 단계입니다. 하지만 잠재 고객의 의견을 직접 들어야 합니다. 패턴을 보기 시작하기 전에 몇 번, 심지어는 수십 번까지 전화를 걸어야 하므로 처음 몇 번으로 좋은 아이디어가 떠오르지 않더라도 좌절하지 마십시오.
다른 많은 연구를 보충하십시오. 단순히 추세를 알아차리는 것은 그렇게 어렵지 않습니다. 관찰을 유용하게 만들려면 추가 조사를 통해 전체 맥락을 파악하십시오. 왜 이러한 추세가 발생합니까? 좋은/나쁜/중립적인 의미는 무엇입니까?
영업 팀이 새 콘텐츠를 인지하고 있는지 확인하십시오. 영업 팀이 거래를 성사시키기 위해 맨 아래 깔때기형 사고 리더십 콘텐츠를 사용하기 시작할 때까지는 서클이 완성되지 않습니다.
페이지뷰를 측정하지 마세요. 페이지 조회수를 측정하기로 선택하면 이러한 스타일의 콘텐츠를 빠르게 버릴 것입니다. 이는 광범위한 인지도를 생성하기 위한 것이 아니며 그렇게 측정되어서도 안 됩니다. 더 나은 수량화 방법을 찾으십시오. 생성된 SQL, 이메일 구독자 수 또는 영업 팀의 후속 이메일 클릭 수.
단일 콘텐츠 유형을 과도하게 인덱싱하지 마십시오. 콘텐츠 전략에는 퍼널 상단, 중간 및 하단 콘텐츠를 위한 공간이 포함되어야 합니다. 성장 제약 조건을 자세히 살펴보고 각각을 배포하는 방법을 결정하십시오. 트래픽이 많지만 전환에 어려움을 겪고 있다면 더 많은 퍼널 콘텐츠가 필요합니다. 전환율은 높지만 많은 사람들에게 도달하지 못한다면 더 많은 유입경로 콘텐츠가 필요합니다. 요구 사항은 비즈니스에 따라 변경되며 시간이 지나면서 변경될 수 있습니다.

나는 이 접근 방식이 어떤 사람들에게는 불편하게 느껴질 것이라는 것을 알고 있습니다. 대부분의 콘텐츠 팀은 영업팀과 긴밀하게 협력하지 않습니다. 잠재 고객 및 고객과 직접 대화하는 것은 약간의 연습이 될 때까지 어색할 수 있습니다. 그러나 그것을 피하면 큰 기회 비용이 있습니다. 자신의 작업을 더 좋게 만들 수 있는 매우 중요한 아이디어가 있으며 이것이 그것을 찾는 유일한 방법입니다.