Trafiği Unutun ve Potansiyel Müşterileri ve Satışları Artırmak için İçeriği Kullanmaya Başlayın

Tamamen açık olmak gerekirse, SEO odaklı içerik çalışabilir ve çalışır, ancak toplam içerik çıktınızın yalnızca küçük bir yüzdesini oluşturmalıdır. Anahtar kelime araştırması sizi ancak bir yere kadar götürebilir. Dönüşüm hunisinin en üstünde trafik oluşturmanıza ve organik varlığınızı büyütmenize yardımcı olabilir, ancak

• insanların zaten aradığı şeyler,
• ilginç anahtar kelimeler sağlama yeteneğiniz ve
• eskimiş konular hakkında yazmak için yeni ve ilginç yollar bulma yeteneğiniz.

Ayrıca, birincil işinizin trafiği değil, işi büyütmeye yardımcı olmak olduğunu unutarak, yüksek hacimli anahtar kelimelere sürüklenmek çok kolaydır.

Daha önce de yazdığımız gibi, içerik ve satış ekipleri arasında, yazarlar ve okuyucular arasında görünmez bir engel oluşturan bir kopukluk vardır. İçerik bir boşlukta düşünüldüğünde, yazıldığında, düzenlendiğinde ve yayınlandığında trafiği destekleyebilir, ancak neredeyse kesinlikle satışları desteklemeyecektir .

Kaç SaaS şirketi, ücretsiz denemeler veya SQL'ler çoğunlukla sabit kalırken trafiğin istikrarlı bir şekilde arttığını gördü? Bu nedenle.

Çoğu harika içerik, insanların hissettiği ancak ifade edemediği soyut bir kavramın çevresine bir çizgi çeker. Bu fikirleri asla bir anahtar kelime aracında bulamazsınız; sadece başka bir yere bakmalısın. Bugün, "başka bir yerin" nerede olduğunu ve yeni müşteri adaylarını yönlendiren ve satış ekibinizin anlaşmaları tamamlamasına yardımcı olan şeylerin nasıl yazılacağını açıklayacağız.

Animalz blogu fazla organik trafik almıyor. Bunun nedeni, müşterilerimize organik varlıklarını büyütmek için önerdiğimiz şeylerin çoğunu yapmamamızdır. Niye ya? Hacim işinde değiliz. “Aylık 100.000 ziyaretçinin yalnızca %1'i dönüşüm sağlıyorsa ” yaklaşımı bizim için çalışmıyor. Nitelikli potansiyel müşterilere ihtiyacımız var ve her ay bir avuç büyük anlaşma yapmamız gerekiyor. İçerik stratejimiz bunu yansıtıyor. Blog içeriğimizin çoğu, dönüşüm hunisinin en altındaki düşünce liderliği dediğimiz şeye adanmıştır. Biliyorum, bu bir ağız dolusu, ama ne yaptığımızı doğru bir şekilde açıklıyor:

• Huninin alt kısmı → içerik, çözebileceğimiz acil zorlukları ele alıyor
• Düşünce liderliği → insanlara ne yapacaklarını değil nasıl düşüneceklerini söyler

Bunu yapmak için satış ve pazarlamanın yakından uyumlu olması gerekir. (Bizim durumumuzda, bir kişi yaklaşık iki yıl boyunca her iki rolü de üstlendi.) İçerik sahipleri satış çağrılarını gölgelemeli ve satış görevlileri blog yazıları yazmalıdır. Potansiyel müşteriler ve müşterilerle yapılan görüşmelerde altın var ve satış ekibinizin zihninde kilitli altın var. Yeni işi hemen ve derinden etkileyen yeni bir tür içeriğin kilidini açmak istiyorsanız, madencilik yapmanız gerekir.

Blogumuzda bu tür içeriğin birkaç özel örneğini inceleyeceğim. Satış huninizde hangi trendlerin veya kalıpların bulunduğunu bilmiyorum, bu yüzden size hangi konular hakkında yazacağınızı söyleyemem. Size söyleyebilirim ki -aslında size söz veriyorum- satış sürecinizde saklanan düzinelerce kullanılmayan fikir var.

"Üst Pazar" Trendi

İşte size iyi bir kural: Bir konu üç satış görüşmesinde sorulmadan ortaya çıkarsa, bir blog gönderisini hak eder. Bu örnekte, "pazarı yukarı taşımak" isteyen ve sonuç olarak içerik stratejisini yeniden düşünmek isteyen bir avuç SaaS şirketinden haber aldık.

İçimdeki pazarlamacı ilginç bir fırsatı fark etti. "Birçok SaaS şirketi büyüdükçe üst pazara geçmeyi hedefliyorsa, içerik stratejilerini yeni yöne uyum sağlamak için değiştirmek zorunda kalacaklar." Bu, bu şirketler içinde pek çok sohbete yol açan ve genellikle dışarıdan danışman aranmasını tetikleyen bir dönüm noktası olayıdır. Animalz gibi bir ajansla çalışmak için mükemmel bir zaman.

Bu şirketlerden bazılarının, kurumsal satış ekipleri oluşturmak, ürünü yeni bir hedef müşteriye hitap edecek şekilde değiştirmek vb. gibi gerçekten üst düzey bir pazara girdiğini fark ettik, ancak bazılarının sadece daha büyük müşteriler istediğini fark ettik. Bu, sonunda birkaç potansiyel müşteri getiren ve 100.000 doların üzerinde yeni yıllık gelir elde etmemize yardımcı olan bir blog gönderisinin can alıcı noktası oldu. Bir satış görüşmesinde bu ortaya çıktığında, konuşma noktalarımız hazır olur ve gönderiye bağlantı içeren bir takip e-postası gönderebiliriz.

Hiçbir anahtar kelime araştırması bu konuyu ortaya çıkaramazdı. Sadece çok niş. Ancak bu, SaaS dünyasının her yerinde oluyor ve şimdi, üst pazara çıktığınızda bir içerik stratejisinin nasıl planlanacağına ilişkin en iyi (ve tek) makaleye sahibiz. Belki daha da önemlisi, içeriğin daha geniş bir pazara giriş stratejisi içinde nereye oturduğunu anladığımızı gösteriyor. Blog gönderilerinin nasıl yazılacağını bilmek güzel, ancak müşterilerinizin sorunlarını derinlemesine anlamak, nasıl kazanacağınızdır.

“Asla Yetmez” Trendi

İçerik ekipleri hedonik bir koşu bandında yaşıyor; hiçbir trafik miktarı yeterli görünmüyor. Bunu satış çağrılarında her zaman duyuyoruz. Ayda 10.000 ziyaretçisi olan sitelerden haber alıyoruz ve ayda 500.000 ziyaretçisi olan sitelerden duyuyoruz. İyi işlerimizi neden takdir edemeyiz? (Meta yan not: Hiçbir miktarda trafiğin asla yeterli olmamasının bir nedeni, genellikle iyi dönüşüm sağlamamasıdır, dolayısıyla bu blog yazısı.)

Bu konuşmalarda önemli bir şey fark ettik: İnsanlar site trafiğini herhangi bir karşılaştırma verisiyle karşılaştırmıyordu. Sadece trafikleri hakkında belirsiz bir endişe duygusu hissettiler. Buradaki en büyük sorun, trafiğin birkaç nedenden dolayı site sağlığının zayıf bir göstergesi olmasıdır:

• Çok sayıda trafik ve az sayıda dönüşüm (ortak bir senaryo), trafik numaralarınızı tartışmalı hale getirir.
• Çoğu site, trafiğinin büyük kısmını yalnızca bir avuç sayfadan alır, bu da sitenin aslında oldukça kırılgan olduğu anlamına gelir.
• Daha fazla trafik peşinde koşmak, kötü içerik stratejisini teşvik ederek şişirilmiş trafiğe yol açar: dönüşüm sayıları.

Bunu hafifletmek için, site sağlığını, eksik trafik numaralarını teşhis etmenin birkaç yolunu insanlara tanıtmaya başladık. Yeni müşterilerin sitelerini değerlendirmek için kullandığımız birkaç site sağlığı belirteci var ve bunları blogumuzda paylaşmaya karar verdik. Bu, satış görüşmelerinde konuşmaları yönlendirmeye yardımcı olduğu ve potansiyel müşterileri yepyeni bir fikirle tanıştırdığı ve böylece bizi alışılmışın dışında düşünürler olarak yerleştirdiği için inanılmaz derecede faydalı oldu.

Site sağlığını teşhis etme ve koruma hakkında her şeyi buradan okuyabilirsiniz.

“A Serisi” Trendi

Başlangıç ​​aşamasındaki pek çok startup içerikle uğraşıyor, ancak çoğu ilk önemli yatırımlarını A Serisini yükselttikten sonra yapıyor. Aldığımız soruların çoğu, sağlam bir içerik pazarlama programı için gerçek parayı yeni toplamış ve harcamaya hazır ekiplerden geliyor. (Dipnot: VC firması Wing'e göre, A Serisi turların ortalama boyutu 2010'dan bu yana üç kattan fazla arttı ve 5,1 milyon dolardan 15,7 milyon dolara çıktı. Bu, içerik yatırımlarının da arttığı ve birçok şirketin daha erken başladığı anlamına geliyor.)

Bu, işimiz için harika, ancak bu şirketlerin sahip olduğu birkaç büyük zorluğun da altını çizdik. Birçoğu hemen büyümek istiyor. Diğerleri, büyük ölçüde ücretli trafiğe güvendi ve organik trafikle değiştirilebileceğinden daha hızlı bir şekilde bundan kurtulmak istiyor. Yine de diğerleri içeriğe çok fazla para harcıyor ve kaliteyi bu kadar hızlı ölçeklendirmeye hazır olmayan bir ekibi eziyor.

(1) bu şirketlere zorluklarını anladığımızı göstermek ve (2) doğru beklentileri belirlemeye yardımcı olmak için bu eğilim hakkında ayrıntılı bir yazı yazdık. Bu gönderi genellikle satış çağrılarında alıntılanır; potansiyel müşteriler bunu okudu ve bunun hakkında konuşmak istiyorlar. Tek bir blog gönderisinin tam olarak ne kadar karmaşık bir satış döngüsüne atfedilebileceğini söylemek zor, ancak kesinlikle yardımcı oluyor.

Bu tür içerikler ancak satışlarla işbirliği yapılarak ortaya çıkarılabilir. (Bunu zaten söylediğimi biliyorum... ve bir iki kez daha bahsedebilirim.)

Kendin Yap Kılavuzu

Daha önce de belirttiğim gibi, içerik takviminizin huni alt kısmındaki düşünce liderliği kategorisini tam olarak hangi konuları doldurmanız gerektiğini size söyleyemeyiz. Ancak size birkaç ipucu verebiliriz:

• Satış görüşmelerine katılın. Katılmak zorunda değilsiniz - dinlemek harika bir adım - ancak potansiyel müşterilerden doğrudan bir şeyler duymanız gerekiyor. Kalıpları görmeye başlamadan önce birkaç, hatta belki bir düzine telefon görüşmesi yapmanız gerekecek, bu yüzden ilk birkaç tanesi harika fikirler üretmezse hayal kırıklığına uğramayın.
• Diğer birçok araştırmayla destekleyin. Sadece bir trendi fark etmek o kadar da zor değil. Gözlemlerinizi faydalı kılmak için, tüm bağlamı boyamak için ek araştırmalar kullanın. Bu eğilim neden oluyor? İyi/kötü/nötr çıkarımlar nelerdir?
• Satış ekibinizin yeni içerikten haberdar olduğundan emin olun. Satış ekibiniz, anlaşmaları kapatmak için hunisinin alt kısmındaki düşünce liderliği içeriğini kullanmaya başlayana kadar döngü tamamlanmaz.
• Sayfa görüntülemelerini ölçmeyin. Sayfa görüntülemelerini ölçmeyi seçerseniz, bu içerik stilini hızla atarsınız. Geniş bir farkındalık yaratmayı amaçlamaz ve bu şekilde ölçülmemelidir. Bunu ölçmek için daha iyi bir yol bulun: Oluşturulan SQL'ler, netleştirilen e-posta aboneleri ve hatta satış ekibinin takip eden e-postalarından gelen tıklamalar.
• Herhangi bir içerik türünü aşırı indekslemeyin. Bir içerik stratejisi, dönüşüm hunisinin üst, orta ve alt kısmındaki içerik için alan içermelidir. Her birini nasıl dağıtacağınıza karar vermek için büyüme kısıtlamalarınıza yakından bakın. Çok fazla trafiğiniz varsa ancak dönüşüm sağlamakta zorlanıyorsanız, dönüşüm hunisinin alt kısmındaki daha fazla içeriğe ihtiyacınız vardır. İyi dönüşüm sağlıyorsanız ancak çok sayıda kişiye ulaşamıyorsanız, daha fazla dönüşüm hunisi içeriğine ihtiyacınız vardır. İhtiyaçlarınız işinize göre değişir ve zamanla değişebilir.

Bu yaklaşımın bazıları için rahatsız edici olacağını biliyorum. Çoğu içerik ekibi satışlarla yakın çalışmaz. Potansiyel müşteriler ve müşterilerle doğrudan konuşmak garip olabilir (biraz pratik yapana kadar). Ancak bundan kaçınırsanız büyük bir fırsat maliyeti vardır. Kendi işinizi daha iyi hale getirebilecek çok önemli fikirler var ve onları bulmanın tek yolu bu.