Comment augmenter la valeur moyenne des commandes dans le commerce électronique

L'industrie du commerce électronique est plus saine qu'elle ne l'a jamais été. On estime qu'il y aura 2,14 milliards de consommateurs en ligne dans le monde d'ici la fin de 2021. Et si vous comparez ce nombre au nombre de personnes âgées de plus de 18 ans dans le monde, cela signifie plus de 36% des personnes sur le planet sont des acheteurs en ligne.

Mais malgré la forte augmentation du commerce électronique au cours des deux dernières décennies, il s'agit toujours d'un marché très concurrentiel pour les entreprises. Avec autant de concurrents différents parmi lesquels choisir, les consommateurs ont tout le contrôle. En d'autres termes, ils peuvent magasiner à leurs conditions jusqu'à ce qu'ils trouvent le bon produit ou la meilleure offre.

Les taux de conversion dans le secteur du commerce électronique ont tendance à se situer entre 1 et 2 % pour la plupart des sites. Et avec un pourcentage aussi faible de trafic effectuant un achat lors d'une visite donnée, la pression est encore plus grande pour maximiser la valeur de chaque conversion. C'est pourquoi il est si important d'augmenter la valeur moyenne des commandes.

Quelle est la valeur moyenne des commandes ?

La valeur moyenne des commandes, qui est souvent abrégée en AOV, est essentiellement le montant moyen qu'un client dépense par commande sur votre site Web. En d'autres termes, il s'agit du montant en dollars qu'une personne dépense généralement lorsqu'elle saisit les informations de sa carte de crédit et appuie sur le bouton d'achat.

Le calcul de la valeur moyenne des commandes est assez simple. Cela ressemble à ceci :

AOV = [Revenu total] / [Nombre de commandes]

Par exemple, disons que votre chiffre d'affaires total pour le premier trimestre était de 100 000 $ et qu'il y a eu 1 562 commandes individuelles au cours de cette période. Vous prendriez 100 000 / 1 562 = 64,02. Cela signifie que la valeur moyenne de votre commande pour le trimestre était de 64,02 $.

Pourquoi la valeur moyenne des commandes est importante

Le calcul de l'AOV est simple – certains diront même élémentaire – mais il a un impact significatif sur la santé globale et la rentabilité des campagnes marketing de votre entreprise de commerce électronique.

L'AOV est important pour un certain nombre de raisons. Pour commencer, il est beaucoup plus facile d'amener un client qui prévoyait déjà de dépenser 100 $ à dépenser 150 $ que de conduire deux clients sur votre site Web et de les convaincre de dépenser chacun 75 $ (pour un total de 150 $). Et il est beaucoup plus facile qu'un client dépense 150 $ que 10 clients dépensent 15 $ chacun. (Vous avez eu l'idée.)

De petits gains incrémentiels en AOV font une énorme différence. Considérez notre calcul de la section précédente ci-dessus. Si vous savez que le client moyen dépense 64,02 $, vous pouvez vous fixer comme objectif d'augmenter ce nombre à 75 $ par client. En d'autres termes, votre objectif est de les amener à débourser 10,98 $ supplémentaires par transaction.

À petite échelle, 10,98 $ par transaction, ce n'est pas beaucoup. Cela ne va pas faire ou défaire le client moyen. Mais lorsque vous l'extrapolez et que vous l'examinez d'un point de vue macro, cela a un impact majeur sur vos revenus. Plutôt que de gagner 100 000 $ sur 1 562 transactions, un AOV de 75 $ porte vos revenus à 117 150 $ pour le trimestre. Et c'est sans ajouter un seul nouveau client ou transaction.

Maintenant, c'est là que les choses deviennent vraiment excitantes. En augmentant simultanément à la fois l'AOV et le nombre de transactions (soit en attirant de nouveaux clients, soit en incitant les clients existants à effectuer plus d'achats au cours de la période), vous augmentez encore plus vos revenus.

En continuant avec les mêmes chiffres, disons que vous êtes en mesure de convaincre certains de vos clients de faire un achat supplémentaire et d'ajouter également quelques nouveaux acheteurs au mix. Cela vous donne une augmentation de 438 transactions pour un total de 2 000 transactions au premier trimestre. À un nouvel AOV de 75 $, cela porte vos revenus à 150 000 $.

Du coup, vous avez augmenté vos revenus de 50 %, alors que le nombre de transactions n'a augmenté que de 28 %. C'est un changement puissant qui change totalement la trajectoire de votre entreprise. Au lieu de générer 400 000 $ de revenus par an, votre site de commerce électronique gagne maintenant 600 000 $. Et l'une des forces motrices fondamentales de ce gain est venue d'une petite augmentation de l'AOV.

12 tactiques pour augmenter la valeur moyenne des commandes

L'augmentation de l'AOV ne nécessite pas un diplôme d'études supérieures en génie aéronautique. C'est simplement un mélange de compréhension de la psychologie de l'acheteur et de petits ajustements à votre contenu, à votre conception et à vos offres. Voici quelques-unes de nos tactiques préférées :

1. Recommandations ciblées

L'avantage des cookies de navigateur et des comptes clients est que vous pouvez suivre les produits que les clients consultent et achètent. Cela vous permet de proposer des recommandations ciblées en fonction de leurs intérêts et besoins personnels.

Vous pouvez également présenter des recommandations ciblées en fonction de ce que les autres clients achètent. Donc, si vous savez que les clients sont susceptibles d'acheter un pack de 100 tees de golf à chaque fois qu'ils achètent une douzaine de balles de golf, il est judicieux de recommander le premier lorsque le second est ajouté à un panier.

2. Ventes incitatives et ventes croisées

Deux moyens classiques d'augmenter l'AOV incluent la vente incitative et la vente croisée. Et bien qu'ils soient généralement mentionnés dans la même conversation, ce sont des approches distinctes.

• Upselling : La pratique consistant à amener les clients à acheter un produit plus cher ou plus haut de gamme qu'ils ne l'avaient prévu à l'origine. Un exemple serait d'encourager un client à acheter une version premium à 400 $ d'une montre, plutôt que le modèle de base à 250 $.
• Ventes croisées : Pratique consistant à amener un client à acheter des articles complémentaires ou connexes. Un exemple serait d'amener un client à acheter des couverts en plus d'un ensemble d'assiettes.

La vente incitative et la vente croisée se produisent généralement indépendamment l'une de l'autre, mais pourraient techniquement être appliquées ensemble pour augmenter de manière exponentielle l'AOV.

3. Seuil de remise minimum

Un moyen classique de limiter votre AOV consiste à proposer des seuils de remise minimum. Par exemple, vous pouvez offrir une remise de 20 $ à toute personne qui dépense 100 $ ou plus.

Pour qu'une remise minimale fonctionne pour vous, pensez à vos produits les plus vendus et à leurs prix moyens. L'exemple ci-dessus fonctionnerait bien si votre produit moyen se vend 75 $. Cela encourage le client à acheter deux produits (150 $) juste pour économiser 20 $. Cela porte leur total à 130 $ (ce qui représente 73 % de plus que l'achat standard de 75 $).

4. Livraison gratuite minimum

Les minimums de livraison gratuite sont une méthode classique pour augmenter l'AOV. Pour qu'un client bénéficie de la livraison gratuite, il doit passer une commande d'achat minimum. (Assez simple et directe.) La plus grande clé est de déterminer ce que devrait être ce seuil minimum.

Pour déterminer votre seuil minimum, analysez votre AOV actuel. Si vous oscillez actuellement autour de 25 $, il serait judicieux de porter le minimum de livraison gratuite à 30 $. Cela met le client moyen à portée de main et le fait penser : « L'expédition coûte 7 $. Je pourrais aussi bien dépenser 5 $ de plus pour économiser 7 $. Et bien que ce soit un raisonnement logique de la part de l'acheteur, la plupart ne vont même pas dépenser 5 $. Ils ajouteront 7 $, 10 $ ou 12 $ supplémentaires à leur panier. Cela vous donne un AOV plus élevé et des bénéfices nets plus importants.

5. Ensembles de produits

Pourquoi vendre un produit à un client quand on peut leur en vendre trois ? Ce n'est évidemment pas si facile, mais il existe un moyen simple d'augmenter vos chances d'augmenter la taille moyenne des commandes. C'est ce qu'on appelle le regroupement de produits.

Avec les offres groupées de produits, vous vendez à un client plusieurs produits connexes dans le cadre d'un package et lui offrez une remise pour l'achat de tous les articles en une seule commande.

Pour que cette approche fonctionne, la remise ne peut être présentée que lorsque tous les articles sont achetés en tant qu'ensemble collectif. Si le client tente de les acheter individuellement, il paie le prix total.

Un exemple d'ensemble de produits pour un site Web d'articles de sport serait un « ensemble de démarrage T-ball ». Alors qu'un client peut acheter un gant de baseball (20 $), une batte de baseball (25 $) et une paire de crampons (30 $) individuellement pour un total de 75 $, le forfait fait baisser le prix de 20 % à seulement 60 $.

L'idée est que la plupart des clients n'achèteraient qu'un ou deux de ces articles individuellement. Mais lorsqu'ils sont présentés sous forme de lot, ils ont l'impression d'obtenir le troisième article pour rien. Ainsi, au lieu d'amener le client à dépenser de 45 $ à 55 $, vous augmentez la transaction à 60 $. C'est une augmentation de 9 à 33 pour cent.

6. Abonnements mensuels

Les modèles commerciaux d'abonnement sont incroyables. Cependant, nous ne les considérons généralement pas comme faisant partie d'une stratégie de vente de commerce électronique. Peut-être devrions-nous?

Les services d'abonnement mensuel sont une excellente idée si vous vendez des produits qui doivent être réapprovisionnés régulièrement. Cela vous donne un flux de revenus prévisible et vous garantit essentiellement des bénéfices à long terme.

Les abonnements peuvent également être utilisés pour vendre des produits auxiliaires associés à vos produits principaux. Par exemple, disons que vous vendez de la nourriture pour chiens. Vous pouvez faire des ventes croisées à vos clients dans une boîte d'abonnement mensuel qui propose une nouvelle variété de friandises pour chiens et un bulletin d'information premium sur la façon de dresser les chiens même lorsqu'ils vieillissent. Ces deux éléments sont des éléments à faible surcharge qui peuvent déplacer le « cadran » AOV.

7. Programmes de fidélisation client

La plupart des entreprises de commerce électronique pensent à la fidélisation de la clientèle en termes d'augmentation de la valeur à vie du client. Et bien que ce soit certainement génial à cet égard, cela peut aussi être un outil puissant pour augmenter l'AOV.

La plupart des programmes de fidélité offrent une forme de réduction ou d'autres avantages. De plus, le simple fait qu'ils fassent partie d'un programme leur fait automatiquement ressentir un plus grand sentiment de connexion à la marque. C'est pour ces deux raisons que les clients fidèles dépensent 120% de plus que les nouveaux clients sur une base annuelle.

8. Utiliser l'historique du navigateur de l'acheteur

Amazon, Walmart et d'autres géants du commerce électronique font un travail phénoménal en exploitant l'historique du navigateur d'un client pour continuer à le cibler avec des produits.

Comme vous le savez, seul un pourcentage de clients achète un produit la première fois qu'ils consultent la liste des produits. De nombreux acheteurs consultent une annonce, partent, reviennent quelques heures plus tard, repartent, puis effectuent enfin un achat au cours des 24 à 72 heures suivantes. (Parfois, cela arrive des jours ou des semaines plus tard.)

En montrant bien en évidence à un client les produits qu'il a déjà consultés, vous pouvez garder ces produits à l'esprit. L'un des meilleurs moyens de le faire est de présenter une petite bannière ou une invite lors du processus de paiement. Vous pouvez même le combiner avec une remise et encourager les clients à ajouter un produit déjà consulté à leur commande. (Le client a déjà été ancré au prix plus élevé. La remise rend l'offre pertinente et attrayante.)

9. Segmentez votre liste

Vos clients ne peuvent pas tous être regroupés dans une seule grande catégorie. Bien qu'il soit agréable de connaître l'AOV global pour tous les clients, il peut être plus avantageux de se concentrer sur des segments spécifiques. En particulier, vous devez segmenter votre liste de diffusion en fonction de trois catégories : les gros dépensiers, les dépensiers moyens et les faibles dépenses.

Lorsque vous savez qui sont vos dépenses élevées, moyennes et faibles, cela vous permet d'adapter de meilleures offres à chaque client. Vous savez que vos gros dépensiers seront probablement plus réactifs aux ventes incitatives et croisées. Vos faibles dépenses, en revanche, nécessiteront une approche plus stratégique et progressive.

Avec des listes segmentées, vos offres, promotions et e-mails deviennent personnalisés et dynamiques. Vous verrez une légère augmentation dans chaque groupe sans provoquer d'attrition inutile en présentant des offres non pertinentes et peu attrayantes.

10. Utilisez FOMO

La peur est l'une des émotions les plus puissantes qu'un acheteur puisse ressentir. Les clients feront presque tout pour éviter la possibilité de regrets futurs. Et c'est pourquoi le FOMO, ou la peur de passer à côté, peut être un outil si lucratif.

Il existe de nombreuses façons éthiques d'utiliser FOMO. Il est souvent associé à l'urgence et/ou à la rareté pour augmenter la mise et amener les gens à dépasser la phase d'analyse logique et à faire un achat rapide. Il peut également être utilisé conjointement avec des ventes incitatives et des ventes croisées pour amener les gens à augmenter la taille de leur transaction.

11. Offrir un support complémentaire

Nous avons discuté des ventes incitatives plus tôt, mais le support des modules complémentaires mérite sa propre section. C'est particulièrement lucratif si vous vendez de l'électronique ou un produit qui nécessite un assemblage.

L'avantage de la prise en charge des modules complémentaires est que vous pouvez facilement calculer le retour sur investissement. Par exemple, disons que vous vendez un tout nouvel appareil que la plupart de vos clients n'ont jamais vu auparavant. Vous savez qu'un certain pourcentage de ces clients auront besoin d'aide pour le configurer la première fois. Vous décidez donc qu'un module complémentaire de support client en vaudrait la peine.

Sur la base de l'expérimentation, vous constatez qu'il faut en moyenne 30 minutes à un membre de votre équipe pour guider le client tout au long de la configuration. Du point de vue de la paie, vous payez 10 $ pour cette demi-heure. Cependant, vous savez que vous pouvez facturer 20 $ pour le service. Et juste comme ça, vous avez augmenté l'AOV de 20 $ et vos bénéfices de 10 $ (pour ce produit).

12. Améliorez votre garantie

Les retours sont une douleur à l'arrière. Et malheureusement, l'industrie du commerce électronique en regorge. (Beaucoup plus que d'autres industries.) Mais les ignorer n'est pas la réponse.

Pour le meilleur ou pour le pire, vous opérez dans un secteur défini selon les termes d'Amazon. Si Amazon fait quelque chose, cela devient automatiquement la norme. Si vous n'en tenez pas compte au moins, vous vous rendez un mauvais service.

Amazon a des politiques de retour généreuses et simplifie le processus. Les clients le savent et sont prêts à acheter davantage car ils savent qu'ils ont la possibilité de retourner les articles. Mais devinez quoi ? Seul un petit pourcentage le fait réellement. Parce que peu importe à quel point Amazon le rend simple, c'est toujours un problème. (Les clients pensent en eux-mêmes, est-ce que ça vaut vraiment la peine de faire tout cela juste pour récupérer 15 $ sur ma carte ?)

En offrant des retours gratuits et des garanties de remboursement, vous renforcez instantanément la confiance de votre public et l'encouragez avec désinvolture à acheter davantage. (Moins il y a de risques, plus le portefeuille s'ouvre.)

Pensez-y comme ça. Si vous parvenez à augmenter la valeur moyenne de votre commande de 10 % simplement en offrant une meilleure garantie, cela en vaudrait-il la peine ? Vous devrez suivre les retours et combien ils vous coûtent, mais la réponse sera presque toujours oui.

Générez plus de croissance organique sur votre site de commerce électronique

Une fois que vous avez augmenté la valeur moyenne de vos commandes à un nombre sain avec lequel vous êtes à l'aise, vous pouvez vous concentrer sur la génération de plus de clients. (N'oubliez pas que c'est là que la croissance exponentielle entre en jeu.) Et comment générez-vous plus de clients ? Tout est question de trafic .

Générer du trafic vers votre site de commerce électronique est un jeu d'expérimentation. Chaque site Web aura des résultats différents avec des stratégies différentes. Cela dépend de votre créneau, de votre budget, de votre image de marque et d'autres facteurs. Certaines sources courantes de nouvelle génération de trafic comprennent :

• Trafic payant. Les publicités Facebook ou Google Adwords sont d'excellentes sources de trafic dans le créneau du commerce électronique. Et contrairement à d'autres marchés avec des offres de billets élevées, vous pouvez généralement acquérir des clients sans un coût d'acquisition important.
• Liste de courrier électronique. L'un des meilleurs moyens de générer du trafic vers un site Web est le courrier électronique. Construire une liste de diffusion prend du temps et de l'argent (en utilisant du trafic payant pour un opt-in avec un aimant principal), mais peut être très rentable à long terme. Il vous permet d'atteindre directement vos clients sans avoir recours à un autre intermédiaire.
• Des médias sociaux. Les utilisateurs de médias sociaux sont également des acheteurs de commerce électronique. Il existe une variété de stratégies que vous pouvez utiliser ici, y compris la création d'une présence organique sur les réseaux sociaux, l'utilisation de groupes Facebook ou même l'essai des listes de marchés Facebook comme moyen d'amener les gens dans votre écosystème de marque.
• Recherche Organique. La quatrième étape est la recherche organique. C'est la partie la plus longue du processus, mais elle peut être une force motrice absolument puissante. Le trafic payant, le marketing par e-mail et les médias sociaux sont tous d'excellentes sources de carburant à court terme (et ils fonctionnent indéfiniment). Mais si vous pouvez atteindre le point où vous avez à la fois payé et organique, c'est à ce moment-là que tout décolle.

Une fois que vous aurez entré votre AOV et augmenté votre trafic, les revenus commenceront à augmenter de manière exponentielle. Et à ce stade, tout ce qu'il faut, ce sont de petits gains incrémentiels et votre entreprise sera prête pour le long terme.

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