Comment l'industrie de la mode enfreint les règles du marketing des médias sociaux

Les règles des réseaux sociaux ne sont-elles plus d'actualité ? L'industrie de la mode de luxe le pense certainement - ils enfreignent toutes les règles, et ça marche.

Le marketing des médias sociaux n'est pas un nouveau concept. Cela existe depuis des années, avec des marques ayant des équipes internes dédiées à la gestion de leur présence sociale et des agences créées uniquement pour fournir des conseils sur ces canaux.

Ayant moi-même travaillé dans le marketing des médias sociaux, il peut sembler qu'il existe un ensemble de règles que vous devez respecter lors de la gestion de comptes professionnels. Il suffit de faire une recherche rapide sur Google pour trouver la bonne pratique supposée :

1. Publiez fréquemment

C'est un exercice d'équilibre : vous ne voulez pas publier si souvent que les gens s'énervent et ne vous suivent plus. Cependant, vous souhaitez publier assez souvent pour apparaître régulièrement dans les flux de vos abonnés.

Socialbakers vous recommande de publier sur Facebook entre 5 et 10 fois par semaine pour de meilleurs résultats, et trois fois par jour sur Twitter.

Si vous craignez que le dernier algorithme d'Instagram ne vous pénalise si vous publiez fréquemment, alors n'ayez plus peur, car ce mythe a été brisé.

2. Engagez-vous avec les abonnés

Le sens des médias sociaux est d'injecter de la personnalité dans votre marque, n'est-ce pas ? Et quelle meilleure façon de le faire qu'en vous connectant avec vos abonnés ?

On nous dit que nous devons répondre aux commentaires sur les publications Facebook, retweeter les tweets qui nous sont envoyés et aimer les publications Instagram dans lesquelles nous avons été tagués.

C'est ce à quoi les gens s'attendent. Une étude menée par Search Engine Watch a révélé que 70 % des utilisateurs de Twitter attendent une réponse des marques auxquelles ils ont envoyé un message, et 53 % souhaitent une réponse dans l'heure.

3. Adoptez de nouvelles plateformes

Facebook, Twitter et Instagram sont peut-être les plus importants, mais il existe tellement d'autres sites. Snapchat, YouTube, Pinterest, WeChat… il peut être tentant de tous les essayer, que vous ayez ou non une stratégie claire.

Les briseurs de règles du marketing des médias sociaux

On peut dire que les règles sont là pour être enfreintes. Et s'ils sont cassés, cela signifie-t-il qu'ils ne sont plus pertinents ?

Je voulais voir comment l'industrie de la mode de luxe a adopté les médias sociaux pour le marketing. Il y avait plusieurs raisons à cela : premièrement, parce que j'aime la mode, et deuxièmement, parce que j'ai l'impression que l'industrie fait face à beaucoup d'idées fausses.

Il y a tellement de gens qui rient face à la mode, la considérant comme « faux » et « moelleux ». Pas différent en fait, aux médias sociaux. Il suffit de demander à un spécialiste du marketing des médias sociaux quelle est la pire partie de son travail, et je vous garantis qu'il devra se justifier auprès du reste de l'entreprise - en expliquant à plusieurs reprises que les médias sociaux sont un outil d'engagement, pas un outil de vente.

Pour moi, la mode et les réseaux sociaux vont apparemment de pair. La mode est basée sur la vente d'une histoire, chaque marque représentant une personnalité unique. Nous achetons des marques qui, selon nous, reflètent notre personnalité. Si vous voulez être chic et sophistiquée, alors bien sûr c'est Chanel. Si vous voulez être perçu comme grungy et cool, alors Saint Laurent est la marque qu'il vous faut. Alternativement, si vous voulez projeter du glamour, alors c'est Versace jusqu'au bout.

Ne pensez-vous donc pas que la meilleure façon de mettre en valeur ces différentes personnalités passe par le marketing des médias sociaux ?

Eh bien en fait, ce n'est pas le cas. Je vais vous montrer comment l'industrie de la mode de luxe enfreint ces trois « règles d'or », et pourquoi cela fonctionne pour eux.

Il est important de noter que ce qui suit s'applique à n'importe quelle industrie – il s'agit de savoir qui sont vos clients.

Voyons donc pourquoi ces règles s'éteignent.

Brise-règle n°1 : Publiez fréquemment

J'ai mené des recherches sur la façon dont les grandes marques de mode de luxe utilisaient les médias sociaux comme canal de marketing (pour choisir les marques, j'ai examiné Global Powers of Luxury Goods 2017 de Deloitte).

… ce chiffre recommandé par Socialbakers, concernant la publication sur Twitter trois fois par jour (soit 93 fois par mois) ? Pas vrai!

Les quatre grandes semaines de la mode ont eu lieu en septembre et octobre, donc en raison de ces résultats faussés, j'ai montré les chiffres des deux mois à titre de comparaison. Néanmoins, force est de constater que la fréquence d'affranchissement est bien inférieure à l'idéal recommandé.

Balenciaga n'a posté que deux fois en octobre, mais ils ont plus de 700 000 abonnés sur Twitter.

Cette inactivité est une décision consciente, et cela fonctionne. Mais pourquoi? Eh bien, la mode de luxe est une question d'exclusivité. Après tout, vous n'achèteriez pas un mac Burberry si toutes les autres personnes en portaient un, n'est-ce pas ?

L'exclusivité équivaut à l'éloignement. Les marques de mode de luxe ne veulent pas trop en révéler sur les réseaux sociaux, car tout d'un coup, tout le monde a accès à son monde. Ils sont devenus courants. C'est la mort d'une marque de mode de luxe.

Appliquez cela à votre marque : comment votre site Web et vos e-mails vous décrivent-ils ? Vous positionnez-vous comme exclusif, ou êtes-vous plus ouvert avec vos clients ? Le positionnement de votre marque doit être cohérent sur tous les canaux, y compris les réseaux sociaux.

Considérez maintenant vos clients : à quel point sont-ils actifs sur les réseaux sociaux et interagissent-ils avec vous et d'autres marques ?

Cela déterminera votre fréquence de publication. Si vous voulez que les abonnés aient un accès total à votre marque et qu'ils s'engagent activement avec vous, alors, par tous les moyens, publiez fréquemment. Cependant, si vous vous présentez comme haut de gamme ou exclusif, ou si vos abonnés sur les réseaux sociaux ne réagissent pas bien au bombardement de publications, alors atténuez-le.

Brise-règle n°2 : Engagez-vous avec vos abonnés

Les 70 % de followers sur Twitter qui attendent une réponse des marques seront très déçus s'ils ont tweeté une marque de mode de luxe.

Nous avons déjà établi que rester exclusif et distant est crucial pour les marques de mode de luxe. Quelle meilleure façon d'être à l'écart que de rester silencieux ?

C'est ce que font les marques de mode de luxe, et ça marche. Ils viennent de briser la deuxième règle du marketing des médias sociaux.

Avec plus de 37,8 millions de followers sur Twitter entre ces dix marques, les gens ne peuvent tout simplement pas en avoir assez. En fait, Chanel, Saint Laurent et Balenciaga ont un taux d'engagement de 0%, mais les abonnés continuent d'avoir des conversations à leur sujet et de montrer leur soutien.

Alors, quel niveau d'engagement devriez-vous appliquer à vos abonnés ? Bien que votre marque ne soit pas totalement exclusive, qui a le temps de retweeter et de répondre à absolument tout ? Avoir une personne travaillant dans le marketing des médias sociaux au lieu de trois réduira considérablement vos capacités.

Aussi, vous devez penser à vos abonnés. C'est très auto-promotionnel de retweeter chaque compliment qui est dit à propos de votre marque, et cela ajoutera-t-il de la valeur pour vos abonnés ? Probablement pas. Ils ne vous suivront probablement plus.

Bien qu'il soit de courtoisie de répondre aux questions ou aux plaintes des clients (un rapide « message privé/message DM vos coordonnées et j'y jetterai un coup d'œil » est le meilleur pari, pour obtenir des commentaires négatifs loin du public), ne soyez pas obligé de penser que vous devez vous engager avec tout le monde.

Rulebreaker n°3 : Adoptez de nouvelles plateformes

Si vous travaillez dans le marketing des médias sociaux, vous comprendrez l'enthousiasme suscité par le lancement d'un nouveau canal de médias sociaux.

Cependant, il est préférable d'être actif sur quelques canaux et de les exécuter avec succès ; au lieu de vous disperser sur tous les sites et de ne pas en faire particulièrement bien.

Entre Céline. Incarnation du chic parisien à son meilleur, ils ne sont pas connus de tout le monde comme Gucci et Dior, mais ils ne veulent pas l'être. Qui est la femme Céline ? Elle aime la mode, mais elle est sobre, sophistiquée. Elle déteste être flashy, préférant de loin les articles classiques de bonne qualité et les couleurs sourdes.

Pour Céline, avoir une présence minimale sur les réseaux sociaux est logique. Alors qu'ils ont rejoint Instagram en février 2017, quelques jours avant leur défilé à la Fashion Week de Paris, ils n'ont pas de compte Twitter officiel ni de page Facebook.

Et c'est tout à fait logique. Après tout, la femme Céline ne va pas crier au monde entier qu'elle vient d'acheter un magnifique fourre-tout à bagages en noir (alias le plus beau sac du monde). C'est pourquoi Céline ne fait pas de logos tape-à-l'œil – un passionné de marque reconnaîtra instantanément un design de Céline et le reconnaîtra discrètement.

Par conséquent, Céline agira de la même manière que ses clients. Ils ne veulent pas être connus des masses. Au lieu de cela, ils veulent être portés par les fashionistas, être discrètement recommandés par le bouche-à-oreille et avoir une clientèle fidèle à vie. Le marketing des médias sociaux n'est tout simplement pas pour Céline.

Bien que Céline pousse les choses à l'extrême, il est très important de garder votre client au premier plan lors de la détermination de votre stratégie de médias sociaux. Vous devez savoir quels sites votre client utilise, puis configurer vos comptes en conséquence.

Pourquoi seriez-vous actif sur Snapchat, alors que 61 % des utilisateurs ont entre 18 et 29 ans et sont majoritairement des femmes, si votre marché cible est constitué d'hommes de 30 à 50 ans ?

Alors, les règles du marketing sur les réseaux sociaux sont-elles éteintes ?

C'est peut-être un peu dramatique, mais ces trois « règles d'or » ne sont pas gravées dans le marbre. Ce qui fonctionne pour une marque ne fonctionnera pas pour une autre. L'industrie de la mode de luxe le démontre certainement.

Quel que soit le secteur dans lequel vous évoluez, vous devez toujours penser au client. Découvrez sur quels réseaux sociaux ils sont actifs et commencez à élaborer votre stratégie.

Déterminer le niveau d'engagement et la fréquence de publication optimale sera un cas d'essais et d'erreurs – c'est quelque chose que vous apprendrez au fur et à mesure.

S'il y a un conseil à retenir, c'est celui-ci : ce n'est pas parce que les règles sont là qu'elles doivent être respectées. De plus, enfreindre les règles est amusant.

Si vous souhaitez discuter de tout ce qui concerne le marketing des médias sociaux, pourquoi ne pas nous contacter ?

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