SEO técnico para profissionais de marketing de conteúdo

Como os profissionais de marketing de conteúdo podem melhorar o SEO técnico

É útil fazer a distinção entre o verdadeiro SEO técnico – podemos definir isso livremente como “coisas que os desenvolvedores fazem” – e otimização de conteúdo – que é a otimização post-by-post de artigos de conteúdo. Em seu post Criando uma estratégia de SEO do zero, Kevin expõe isso claramente, com a ressalva de que às vezes há sobreposição. As equipes de conteúdo provavelmente precisarão de ajuda do desenvolvedor para remover um site, e os profissionais de marketing de conteúdo podem lidar com dados estruturados sem assistência técnica.

Fonte: Kevin Indig

Independentemente de como dividimos os componentes do SEO técnico, a ideia geral é que escrever um ótimo conteúdo nunca é suficiente. Kevin teve a gentileza de oferecer sugestões com base em sua experiência na Atlassian, onde está trabalhando em SEO para Jira, Confluence, Trello, Statuspage e outros. Com dezenas de milhões de páginas para pensar, Kevin ficou muito bom em priorização. As recomendações abaixo representam alguns projetos de baixo esforço e alto impacto. Vamos mergulhar.

Pesquisa de palavras-chave separada por produto e conteúdo

Produto paga as contas. Como resultado, as páginas de produtos merecem tanto esforço de SEO quanto o conteúdo, mesmo que haja muito menos páginas. As equipes de conteúdo devem ter cuidado para evitar competir por palavras-chave que devem direcionar os pesquisadores ao produto. Para enquadrar isso, pense em palavras-chave no contexto de uma pergunta simples . . . “O que essa consulta merece?” . . . em seguida, responda com “produto” ou “informação”. A intenção de pesquisa correspondente é a chave para classificações fortes. Se o seu produto pode ser classificado, seu produto deve ser classificado. Use conteúdo para todo o resto. Aqui estão alguns exemplos óbvios de Wistia:

Isso pode parecer simples, mas existem algumas implicações importantes para os profissionais de marketing de conteúdo:

• O conteúdo deve direcionar leitores e links para páginas de produtos sempre que possível. Uma estratégia de SEO claramente definida para o produto é necessária para fazer isso bem. Se, por exemplo, a equipe de conteúdo entender para quais palavras-chave as páginas do produto devem ser classificadas, eles podem procurar um texto âncora natural para direcionar links para essas páginas.
• As equipes de produto, design, desenvolvimento e marketing devem se coordenar para garantir que não estejam competindo pelas mesmas palavras-chave. A Wistia ocasionalmente cobre pesquisas relacionadas a produtos em seu blog – uma pesquisa por “youtube vs. wistia” aparece em uma postagem no blog. Isso faz sentido desde que as equipes entendam onde estão os limites.
• Separar palavras-chave por intenção deve deixar claro que conteúdo não é igual a SEO . A pesquisa é uma iniciativa mais ampla, da qual o conteúdo faz parte. A prioridade, na verdade, deve ir para a página inicial e as páginas de produtos relacionados. Se essas páginas não forem monitoradas e testadas ativamente, você corre o risco de ganhar muito tráfego sem a intenção de comprar.

Kevin observa que a otimização de páginas de produtos geralmente requer recursos de design e desenvolvedor, mas é um tempo bem gasto. No mínimo, as equipes de conteúdo podem evitar criar conteúdo que concorra com seu próprio produto.

Podar seu site

Por mais doloroso que possa parecer, remover páginas do seu site é uma das maneiras mais fáceis e rápidas de obter um impulso orgânico. Sim, essas páginas podem representar milhares de dólares em criação e design de conteúdo, mas se elas sobrecarregam seu site, elas precisam ser eliminadas. “Pode os galhos fracos de uma árvore”, explica Kevin, “para que os galhos fortes fiquem mais fortes. Fazemos isso muito, muito deliberadamente.” Quando você entende o mecanismo em funcionamento, a ideia é mais fácil de digerir. Kevin explica:

O Google aloca um orçamento de rastreamento para cada domínio. Se esse orçamento de rastreamento for usado para mais conteúdo de alta qualidade, ele será rastreado com mais frequência. A distribuição de suco de link é outra coisa. Se você não passar o valioso link juice para páginas fracas ou com baixo desempenho, as de bom desempenho receberão mais.

Conteúdo fraco e páginas com pouco ou nenhum tráfego prejudicam seu site. Como já escrevemos sobre a superprodução de conteúdo, muito conteúdo cria vários problemas relacionados à pesquisa e à experiência do usuário. Kevin sugere trabalhar em estreita colaboração com sua equipe de pesquisa ou contratar um consultor de SEO externo para orientá-lo no seguinte processo:

• Identifique as páginas que receberam menos de 100 visitas no último ano. (Esse número deve ser relativo ao tráfego que seu site recebe.)
• Verifique se essas páginas estão gerando conversões. Algumas páginas de baixo tráfego ainda geram inscrições e você não deseja excluí-las. O objetivo aqui é encontrar páginas que não recebam tráfego ou conversões: livre-se de conteúdo ruim, páginas duplicadas e outras sujeiras.
• Procure no Google Search Console por páginas que obtêm impressões, mas não cliques. Se essas impressões forem exibidas por palavras-chave que você não pretendia segmentar, mas ainda forem relevantes, ajuste seu conteúdo para isso.
• Redirecione ou exclua os URLs. É aqui que você deseja ter a orientação de um especialista em SEO experiente. Existem diferentes tipos de redirecionamentos que podem afetar seu site de diferentes maneiras.
• Faça uma anotação no Google Analytics para saber quando as páginas foram redirecionadas/removidas. Reenvie seu mapa do site no Search Console do Google. Fique atento a erros de rastreamento e redirecionamentos incorretos. Certifique-se de que quaisquer erros sejam resolvidos imediatamente.

“Assim que cuidamos de artigos e páginas com baixo desempenho, todas as outras coisas aumentam”, diz Kevin. Prossiga com cautela, mas prossiga mesmo assim.

Use a otimização de entidade para organizar seu site

Entidades são uma maneira mais sofisticada de pensar em palavras-chave. Eles também enquadram as consultas de pesquisa no contexto exato que o algoritmo do Google entende. “Digamos que você queira classificar a palavra-chave [carro]”, explica Kevin. “A otimização da entidade o ajudaria a entender que você também precisa abordar tópicos como potência, limpadores de para-brisa, pneus, marcas e modelos. Todas essas são entidades relevantes para esse tópico, e o Google usa aprendizado de máquina para entender a distância entre esses tópicos, e podemos quantificar isso para cada conteúdo.”
Já escrevemos antes aquele conteúdo que vive sozinho, morre sozinho. É uma maneira dramática de dizer exatamente o que Kevin explicou acima. O Google usa entidades para pesquisar contexto. Quanto mais contexto, melhor. As entidades são a razão pela qual é difícil classificar uma palavra-chave com um único conteúdo.
Para ajudar o Google a entender as entidades para as quais você deseja classificar, você precisa pensar em termos de hierarquia e, em seguida, criar conteúdo que corresponda a essa hierarquia usando a estratégia Hub and Spoke.

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Kevin agrupa artigos em grupos de tópicos. Esses clusters ajudam o Google a entender as entidades e a distância entre elas. A criação de conteúdo com essa abordagem é contrária à forma como a maioria dos sistemas de gerenciamento de conteúdo é configurada, portanto, requer um esforço extra para organizar seu site corretamente.

• A maioria dos sistemas de gerenciamento de conteúdo força os criadores de conteúdo a tratar seus sites como uma publicação, ou seja, as postagens são organizadas por data, não por tópico.
• As publicações seguem calendários editoriais, que exigem que os artigos sejam produzidos regularmente.
• Pensar na criação de conteúdo sem a estrutura de clusters de tópicos ou um hub and spoke significa que você cria um fluxo interminável de postagens semi-relacionadas sem organização hierárquica ou categórica.

Em vez disso, trate seu blog como uma biblioteca. Construa uma estratégia de conteúdo que inclua temas relevantes (ou categorias, clusters, etc.)
Na verdade, você gastará menos tempo criando conteúdo e mais tempo organizando-o. Considere isso uma arma secreta. Enquanto seus concorrentes estão produzindo post após post, você pode aproveitar a estrutura do site para aumentar o tráfego sem gastar dinheiro e tempo em mais conteúdo.

Estratégia antes da criação de conteúdo

As equipes de conteúdo têm a responsabilidade de fazer mais do que criar conteúdo.
Ao construir ou refinar sua estratégia de conteúdo, lembre-se destas palavras de Kevin Indig: “O SEO técnico é muito subestimado e pode fazer uma tremenda diferença”.