Техническое SEO для контент-маркетологов

Как контент-маркетологи могут повысить уровень технического SEO

Полезно различать истинное техническое SEO — мы можем условно определить это как «вещи, которые делают разработчики» — и оптимизацию контента, то есть оптимизацию контента статей «пост за постом». В своем посте «Создание SEO-стратегии с нуля» Кевин ясно излагает это, с оговоркой, что иногда есть совпадения. Контент-командам, скорее всего, потребуется помощь разработчиков, чтобы сократить сайт, а контент-маркетологи могут обращаться со структурированными данными без технической помощи.

Источник: Кевин Индиг.

Независимо от того, как мы разбиваем компоненты технического SEO, основная идея заключается в том, что написания отличного контента никогда не бывает достаточно. Кевин был достаточно любезен, чтобы предложить предложения, основанные на его опыте работы в Atlassian, где он работает над SEO для Jira, Confluence, Trello, Statuspage и других. Имея десятки миллионов страниц для размышлений, Кевин очень хорошо научился расставлять приоритеты. Приведенные ниже рекомендации представляют собой несколько не требующих больших усилий и высокоэффективных проектов. Давайте погрузимся.

Раздельное исследование ключевых слов по продуктам и контенту

Продукт оплачивает счета. В результате страницы продуктов заслуживают таких же усилий по SEO, как и контент, даже несмотря на то, что страниц гораздо меньше. Контент-команды должны быть осторожны, чтобы не конкурировать за ключевые слова, которые должны привести пользователей к продукту. Чтобы сформулировать это, подумайте о ключевых словах в контексте простого вопроса. . . «Чего заслуживает этот запрос?» . . . затем ответьте на него либо «продукт», либо «информация». Соответствие поисковому запросу — ключ к сильному ранжированию. Если ваш продукт может ранжироваться, ваш продукт должен ранжироваться. Используйте контент для всего остального. Вот несколько очевидных примеров из Wistia:

Это может показаться простым, но есть несколько важных выводов для контент-маркетологов:

• Контент должен направлять читателей и ссылки на страницы продукта, когда это возможно. Для этого необходима четко определенная стратегия SEO для продукта. Если, например, команда контента понимает, по каким ключевым словам должны ранжироваться страницы продуктов, они могут искать естественный анкорный текст, чтобы направлять ссылки на эти страницы.
• Команды по продукту, дизайну, разработчикам и маркетологам должны координировать свои действия, чтобы гарантировать, что они не конкурируют за одни и те же ключевые слова. Wistia иногда освещает в своем блоге поисковые запросы, связанные с продуктами — поиск «youtube vs. wistia» приводит к публикации в блоге. Это имеет смысл, пока команды понимают, где проходят границы.
• Разделение ключевых слов по назначению должно прояснить, что содержание не означает SEO . Поиск — это более широкая инициатива, частью которой является контент. Приоритет, по сути, должен быть у главной страницы и связанных страниц товаров. Если эти страницы не отслеживаются и не тестируются активно, вы рискуете получить много трафика без намерения купить.

Кевин отмечает, что оптимизация страниц продуктов часто требует ресурсов дизайнеров и разработчиков, но это время потрачено не зря. По крайней мере, контент-команды могут избежать создания контента, конкурирующего с их собственным продуктом.

Сократите свой сайт

Как бы болезненно это ни звучало, удаление страниц с вашего сайта — один из самых простых и быстрых способов получить органическое повышение. Да, эти страницы могут стоить тысячи долларов на создание контента и дизайн, но если они перегружают ваш сайт, их нужно убрать. «Обрежьте слабые ветки с дерева, — объясняет Кевин, — чтобы сильные ветки могли стать сильнее. Мы делаем это очень, очень сознательно». Когда вы понимаете механизм работы, идею легче усвоить. Кевин объясняет:

Google выделяет краулинговый бюджет для каждого домена. Если этот краулинговый бюджет используется для более качественного контента, то он будет сканироваться чаще. Распределение ссылочного веса — это другое дело. Если вы не передаете ценный ссылочный вес слабым страницам или неэффективным страницам, то хорошо работающие получат больше.

Слабый контент и страницы, которые почти не посещают трафик, снижают эффективность вашего сайта. Как мы уже писали о перепроизводстве контента, слишком много контента создает ряд проблем, связанных как с поиском, так и с взаимодействием с пользователем. Кевин предлагает тесно сотрудничать с вашей поисковой командой или нанять внешнего консультанта по SEO, который проведет вас через следующий процесс:

• Определите страницы, которые получили менее 100 посещений за последний год. (Это число должно относиться к трафику, который получает ваш сайт.)
• Проверьте, приводят ли эти страницы к конверсиям. Некоторые страницы с низким трафиком по-прежнему привлекают подписчиков, и вы не хотите их удалять. Цель здесь — найти страницы, которые не получают трафика или конверсий: избавьтесь от паршивого контента, дубликатов страниц и прочего хлама.
• Найдите в Google Search Console страницы, которые получают показы, но не клики. Если эти показы появляются по ключевым словам, на которые вы не собирались ориентироваться, но по-прежнему актуальны, настройте свой контент для этого.
• Перенаправьте или удалите URL-адреса. Здесь вы хотите убедиться, что у вас есть руководство от опытного специалиста по SEO. Существуют различные типы перенаправлений, которые могут по-разному влиять на ваш сайт.
• Сделайте аннотацию в Google Analytics, чтобы знать, когда страницы были перенаправлены/удалены. Повторно отправьте карту сайта в Google Search Console. Следите за ошибками сканирования и плохими переадресациями. Убедитесь, что любые ошибки устраняются немедленно.

«Как только мы позаботимся о неэффективных статьях и страницах, все остальное пойдет вверх», — говорит Кевин. Действуйте осторожно, но тем не менее.

Используйте Entity Optimization для организации своего сайта

Сущности — это более сложный способ думать о ключевых словах. Они также формируют поисковые запросы в точном контексте, понятном алгоритму Google. «Итак, скажем, вы хотите ранжироваться по ключевому слову [автомобиль]», — объясняет Кевин. «Оптимизация объектов поможет вам понять, что вам также необходимо охватить такие темы, как мощность, дворники, шины, бренды и модели. Все это релевантные объекты для этой темы, и Google использует машинное обучение, чтобы понять расстояние между этими темами, и мы можем количественно определить это для каждого фрагмента контента».
Мы уже писали раньше, что контент живет один, умирает один. Это драматический способ сказать именно то, что Кевин объяснил выше. Google использует сущности для поиска контекста. Чем больше контекста, тем лучше. Сущности являются причиной того, что трудно ранжироваться по ключевому слову с одним фрагментом контента.
Чтобы помочь Google понять объекты, по которым вы хотите ранжироваться, вам нужно мыслить с точки зрения иерархии, а затем создавать контент, который соответствует этой иерархии, используя стратегию Hub and Spoke.

Посмотреть увеличенное изображение

Кевин группирует статьи в тематические кластеры. Эти кластеры помогают Google понимать объекты и их расстояние друг от друга. Создание контента с таким подходом противоречит тому, как настроено большинство систем управления контентом, поэтому для правильной организации сайта потребуются дополнительные усилия.

• Большинство систем управления контентом подталкивают создателей контента к тому, чтобы они относились к своим сайтам как к публикациям, т. е. сообщения упорядочены по дате, а не по теме.
• Публикации публикуются по редакционным календарям, что требует регулярного выпуска статей.
• Думая о создании контента без структуры тематических кластеров или хаба и спицы, вы создаете бесконечный поток полусвязанных сообщений без иерархической или категориальной организации.

Вместо этого относитесь к своему блогу как к библиотеке. Создайте контент-стратегию, включающую соответствующие темы (или категории, кластеры и т. д.), и поставьте перед собой цель добавлять контент к каждой теме, пока она не будет подробно описана и четко организована с использованием приведенной выше модели.
Во всяком случае, вы потратите меньше времени на создание контента и больше времени на его организацию. Считайте это секретным оружием. Пока ваши конкуренты публикуют пост за постом, вы можете использовать структуру сайта для увеличения трафика, не тратя деньги и время на дополнительный контент.

Стратегия перед созданием контента

Контент-команды обязаны делать больше, чем просто создавать контент.
Когда вы выстраиваете или совершенствуете свою контент-стратегию, помните слова Кевина Индига: «Техническое SEO очень недооценено, и оно может иметь огромное значение».